二十年長河，跑步品牌的中國式協同演化｜內有福利

協同演化，最初是研究植物與植食昆蟲關系時的生物學概念，指兩個或更多物種通過相互作用，實現彼此適應性進化的現象。

我們把這個概念移用到中國跑鞋銷售市場，回顧近 20 年來，中外跑步品牌在國內的營銷方式變遷、一起聊聊中國跑步市場的“協同演化”。

2006-2010 年，我們耳熟能詳的國際品牌跑步鞋服已經在國內一線城市以及省會城市的高檔商場和部分奧特萊斯銷售。

彼時這些售價遠高于國產物品的“洋貨”，更多被購買者當作一種展示生活品質的社交語言。

馬拉松和越野跑的比賽不多、有規律訓練的跑者并不常見。除了北馬、港馬等大型馬拉松比賽之外，中外品牌針對跑步人群進行的營銷活動極少。

2003年，李寧贊助了北京長跑節

比較有代表性的事件如：2003 年，李寧贊助了北京長跑節，并于 2006 年發起了李寧 irun 俱樂部。2008 年，NIKE 借奧運東風在中國舉辦了的“Nike+ 賽跑全人類 ? 10 公里挑戰賽”。

2008年，耐克舉辦賽跑全人類（圖源：Nike）

這段時間，薩洛蒙、邁樂等品牌戰隊亮相毅行者，威斯贊助了西湖跑山賽， TNF100 亞太越野系列賽首次布局中國，落子北京。

2010 年，中國迎來第一波跑步熱潮，隨著跑步人群的增多，長跑比賽也越來越多，跑步市場的容積不斷擴大。而此時社交媒體網站及垂直論壇的崛起，極大改變，甚至可以說是“重塑”了這一時期的跑步裝備的營銷方式。

在微博、跑步圣經、益跑網、愛燃燒、跑吧等平臺的裝備營銷，逐漸成為了各大廠牌的必修課。曾小強、石硯秀、邢如伶、王以彬（微博@北窗）、毛潤卿（微博@心滿意足的貓）、江晏慶、張素海（微博@鐵翼橫空）與曾華鋒（微博@荒城）等初代跑界大 V 崛起，憑借賽場上的硬實力與扎實的文字功底，吃到來自品牌的第一波“投喂”。

2012 年，耐克拿下上海馬拉松服裝贊助

除了大型商場內實體店鋪的加速入駐，大型賽事的贊助商資格爭奪也更加激烈。比如：2012 年起，耐克開始贊助上海馬拉松的服裝。特步在 2011 年拿到了鄭開馬拉松、揚州鑒真半程馬拉松等比賽的服裝贊助權益。在上海、北京等一線大城市，耐克 NRC、特步特跑族等可以“薅羊毛”的跑團活動越來越多。

2014 年，Salomon開設越野跑訓練營

越野跑方面，The North Face 茶馬古道探險跑、薩洛蒙 Salomon 越野跑訓練營等事件營銷賺足了眼球，讓許多人第一次見識到越野跑的獨特魅力。

2012 年，渣打馬拉松陳冠希3:55:46完賽

得到品牌支持出征國外大賽的跑者逐漸亮相。陳冠希、周筆暢、李冰冰、張鈞甯等藝人開始作為運動品牌的特邀嘉賓，亮相馬拉松賽場，成為“破圈營銷”的先行者。

這一時期，還誕生了《跑者世界》等聚焦跑界的平面媒體，各大廠牌也非常重視在印刷版雜志與紙質賽會手冊上的廣告投放。

中國的跑步熱潮翻涌而來。據不完全統計，僅中國田徑協會發布的年度馬拉松及相關運動賽事數量，從 51 場增加到 1828 場，年度完成人次從 90 萬增加到 712 萬。

2019 年，北京馬拉松報名人數超16萬

圖源北京馬拉松

在這個時期，品牌結合贊助賽事的營銷空間越來越大。微信公眾號、抖音、小紅書等平臺的快速發展也讓線上跑步傳播變得更為垂直，逐漸取代了平面媒體與網絡論壇的傳統形式，KOL 們如雨后春筍一般涌出，進入了流量 2.0 時代。

品牌尋找合作的跑者或 KOL 群體也不再是唯成績論，而是逐漸走向多元化，不但有田同生、毛大慶等自身跑步經歷獨特的業余跑者，還有于嘉、陳意涵、許飛等名嘴與藝人。

Nuclearkitty女子跑團在2014年成立

由跑者自發成立的跑團也在這個階段陸續生根發芽。潮人跑團、女子跑團、精英跑團、醫師跑團等不同標簽的跑團，也憑借其不同的人群標簽，逐漸得到了品牌的青睞。

2016年lululemon開設的上海首店

在國內能買到的品牌與裝備也進一步增加，Saucony、HOKA ONE ONE、lululemon 等品牌在中國一線城市陸續鋪貨。國產跑步品牌在這個時期迎來了大爆發。特步開啟國人競速項目，拋出大額獎金，鼓勵中國跑者不斷進步。國產原創品牌必邁、引擎鳥、燃燒實驗室、韶音、高馳與優極等紛紛亮相。

2019年特步與中國田協發布國人競速

更為火爆的是，隨著電商平臺的大力推廣，各運動品牌在不斷擴大實體店面的同時，也開始運營天貓與京東等線上平臺，直播帶貨的形式也逐漸流行。

2020-2023 年，國內大環境的變化，再次重塑了跑步裝備的營銷方式。在賽事營銷活動暫時性困難的同時，短視頻內容平臺快速崛起，跨平臺自媒體、MCN 機構、網紅直播帶貨等成為這一時期的發展趨勢。若干頭部博主、自媒體平臺、MCN 機構在這段期間脫穎而出。

2023 年之后，微博鼎盛時代的老面孔 KOL 們已逐步悄然隱去，顏值、實力、創作能力兼備的 KOL 新面孔越來越多。

同樣逐漸失去核心地位的還有傳統體育媒體，2024 年巴黎奧運會期間，由幾家頭部自媒體進行現場報道，已經完全蓋過前輩們的風頭。這種影響力也決定了其吸引品牌營銷投入的商業價值。

隨著體育行業市場化改革的深入推進和短視頻行業的盛行，何杰、吳向東、李美珍、焦安靜等馬拉松精英的影響力已不只在賽場上，這些背負品牌合約的職業運動員們運營打理自媒體與粉絲團的能力，不亞于賽場上的實力。

2023 年之后，隨著賽事相繼復蘇，“以賽營銷”的傳統模式也逐漸走出困境，不僅各大馬拉松賽事的品牌贊助成為眾品牌紛紛搶奪的對象，部分財大氣粗的品牌干脆發起了自家商業化賽事矩陣。

路跑方面，部分國產品牌已經在產品設計、產品性能、市場占有率等多方面完成了對國際品牌的趕超，成為了越來越多跑者的新寵。

戶外越野跑行業的快速發展，也吸引了 Satisfy、Goldwin、NNormal、norda、MTC（見山）、內道、蛙殼等中外品牌的陸續入局。

飽受線上電商退貨困擾的品牌們，逐漸將視線轉回線下實體銷售渠道，告別過往的以銷售為單一目的的陳列，如今的線下店鋪則更多的是品牌文化、品牌宣傳、產品展示等多方面，與消費者面對面，更直接的呈現。

時代風起云涌，英豪大浪淘沙。

二十年匆匆流逝，跑步市場發生的，值得關注的事太多太多；遠不是一篇文章所能容納的。

這二十年來，中國跑步市場經歷了多輪猶如“城頭變幻大王旗”般的更迭。隨著線上傳播與線下手段的不斷變化，品牌、媒體、KOL 與賽事之間構成了復雜的協同演化關系。

對品牌與賽事來說，這是最好的時代，充滿了機遇與挑戰，營銷創新具備無限可能。對跑者來說，能在這個快速變化的時代，見證這種協同演化，也是一件幸運的事。