招商蛇口，不按常理出牌！

明源君曾多次撰文分析過一些房企做項目的怪現象：

對競品剖析得如外科手術般精準，但對客戶、業主們的需求“不求甚解”。

如今房地產行業已步入精耕細作的存量周期，越來越多房企樹立起了長期主義的觀念。前面那種本末倒置的做法，已經被掃入了歷史的垃圾堆。

而“社群”，則成了衡量長期主義的鮮活標尺。

明源君這幾年也把這當作新課題，在觀察著行業的探索。其中有些房企已經做得很不錯，實踐模式也各有不同。比如有自上而下標準化推行的、也有先做“田野”調研再來規劃內容的……

但幾年的觀察下來，最特別也最出彩的還要屬招商蛇口，他們的社區營造體系是“在地生長”自主形成的。

這個做法很有意思，是怎么產生的呢？這就要說到招商蛇口做社群的悠久歷史了。

在這件事上招商蛇口是業內的絕對先行者，他們已經沉心深耕了47年。

早在1979年，深圳蛇口作為改革開放的窗口，聚集了來自五湖四海的建設者，彼時一種“熟人社會”的互助形態就已經應運而生，招商蛇口在當時就是最早參與社區營造的企業。

47年后的今天，招商蛇口的社群已覆蓋全國25座城市，成立了200+全業態社群項目，線上線下累計鏈接90萬人，培育了622+主理人，孵化20個城市級社群品牌、163+子品牌……

可以說，社群二字早已刻在招商蛇口的基因里。

如今招商蛇口已經沉淀出了一套完整的社群發展體系，并且還在積極牽頭，推動著行業社區營造水平的進步。

5月10-11日，招商蛇口的“全國社群創想大會”首站在武漢舉辦，主題就是“在地生長”。

這場吸引了4000+人次、約1700戶家庭參與的盛會，很好地呈現了招商蛇口在全國各地的社群實踐，也是我們觀察其“社群密碼”的最佳窗口。

▲招商蛇口2026「在地生長」社群創想大會·武漢站 現場

在房地產行業中，招商蛇口的社群運營模式之所以獨樹一幟、充滿生命力，核心就在于它是一種自發生長的有機生態，顛覆了許多房企對社群的理解。

明源君認為，其背后的方法論對行業走向長期主義、探索存量時代，有著深遠的借鑒意義，值得反復品讀和思考！

01

一場有趣人類的創想聚會

一份社群塑造的最佳樣本

明源君之所以關注到這場創想大會，是因為對招商蛇口社區營造的觀察，很早就開始了。

作為深圳蛇口附近的居民，我得以近距離觀察這片社區的日常。作為招商蛇口社群精神的源頭，他們在這里留下了漫長而豐富的實踐印記。

比如早在2016年， 居民們就共同發起過蛇口社區無車日， 當時這是全國首個 社區級的綠色行動。

從蛇口居民的身上，能看出他們對這種社區生活方式的認同。這種雙向奔赴的狀態，是給社群運營者最具分量的認證。

后來這份社群精神也從蛇口走向了全國，實現多點開花。聽說武漢這場創想大會，就是一個呈現招商蛇口多年實踐成果的樣本，明源君第一時間就飛到了現場展開深入觀察。

那么，活動具體辦得咋樣？

不得不說，非常特別、非常“蛇口”。

明源君在大會上做的事主要是逛集市、看展、看演出、聚在露營天幕下探討人與社會的關系、一邊喝著咖啡一邊聽社群專家們聊天……

▲招商蛇口2026「在地生長」社群創想大會·武漢站 現場

從地產人的視角來看，這種大會形式可能太松弛、太理想化了。但這，正是招商蛇口社群的魅力所在。

他們要做的，恰恰就是跳出地產行業的功利敘事，以“人”的視角真誠做社群，讓美好的相聚變成再自然不過的日常。

這兩天的聚會，聚集了百余位有趣的業主、近20名散發著強烈個性的社群主理人，以及來自全國各地的社群共建專家。

新奇的想法、豐富的生活方式和社群共建的心得，在這里相聚碰撞，讓社群的本質得到了最鮮活、直觀的呈現。

其實到武漢之前，明源君帶著很多的問題：這場創想大會到底要探討什么？地點為什么選在武漢？為什么要把主題定為“在地生長”？

活動期間我們以普通居民的視角，在這場“人味兒”十足的活動中，逐一找到了答案。

在活動首日的鄰里生活大會上，100多位自發報名的業主支起了小攤，熱心分享著自己精心挑選的商品，“一人一家買手店”的多元氛圍，非常有“逛頭”！

▲招商蛇口2026「在地生長」社群創想大會·武漢站 現場

而晚些時候的鄰里運動會和星光晚會，上到長者、下到孩童都踴躍地展示著自己，還有由業主主理人自發組織起來的小業主合唱團登臺演唱……

▲招商蛇口2026「在地生長」社群創想大會·武漢站 現場

活動次日，來自各地的社群專家、地產同行和媒體人，相聚在大草坪上，展開了一整天的思想碰撞和經驗交流。

▲招商蛇口2026「在地生長」社群創想大會·武漢站 現場

其中，招商蛇口的高層也帶著我們回溯了企業的社區營造歷史，并介紹了最新的體系創新成果。還有來自深圳、成都、西安、合肥等城市的社群操盤手，上臺分享了實踐心得。

▲招商蛇口高層分享

通過大會，明源君對招商蛇口的社群發展脈絡有了更深入的了解。

據招商蛇口的分享透露，他們做社區營造始終踐行著一個發展理念，就是“在地生長、屬地化運營”。現場還提到了一個很關鍵的詞——“群像”，這是社群生命力的重要來源。

多年來，招商蛇口一直鼓勵各地業主自主探索、組建特色社群，從而構成由不同個性的主理人所組成的“群像”力量。這與多數房企自上而下、強行推動社群的設計，有著本質的不同。

而這場“全國社群創想大會”，正是對 “在地生長” 理念的深化踐行，也是全國社群經驗的共享共建，為行業提供了可借鑒的社群運營范本。

在明源君看來，這場活動也給同行拋出了兩點啟發。

第一，社群不是被單方面“制造”的，自發生長的創造力才最長久。

明源君發現，在這次鄰里生活節中，參與活動的無論是攤主還是演出人員，大多都是招商蛇口在武漢本土的業主朋友。

作為“搭臺”方的招商蛇口，只是負責提供一切后勤保障工作，但主角自始至終都是社群成員們，是他們撐起了整場大會百花齊放的內容。

這就是“群像”理念的直觀表達。你能充分感受到招商蛇口武漢社群的蓬勃發展，以及人們基于對生活與分享的熱愛，而迸發出的無窮創造力。

試想一下，上百個攤位主題、一整晚的演出節目單……如果房企要自上而下的去設計，是何等工作量？哪怕做出來了，萬一業主不喜歡，也不會買賬。

在那一刻，明源君理解了這場活動的主題為什么是“在地生長”。

所以房企同行們做社群的視角，確實可以轉換一下，適時退居幕后，把C位和話語權還給業主。

第二，做社群不是房企的“大招”，而是回歸人本主義的“求真”，必須交流才能做得更好

自從行業進入好房子時代以來，行業真的特別卷，卷產品、卷服務、卷社群，好像所有人都在“憋大招”。

但招商蛇口的理解顯然不一樣。他們認為社群從來不是什么“大招”，更不應該關起門來通過開會、寫報告的方式來研究。

社區營造的本質，是研究人與人的關系、創造人與人的聚合。不打開大門吸收經驗、聽取意見，肯定是做不好的。

所以這一次創想大會，招商蛇口主動牽頭，以開放、交流的姿態請各界專家媒體來共創，這讓我們看到了其對社群戰略的重視和進取的誠意。

當然，這其實也是一種對“群像”思維的忠實踐行，明源君也相信這樣的活動，能真正推動行業社群運營水平的共同進步。

據悉，未來招商蛇口也會繼續秉持 “源起蛇口，造有溫度的社區” 的價值主張，以這一次創想大會為契機，去聯動全國項目，更大范圍的落地這一社區營造的理念與模式。

02

看見人、懂需求、共創造

招商蛇口給出社區營造的底層答案

據明源君了解，除了豐富多彩的武漢社群之外，招商蛇口在其他城市的社群品牌，也是百花齊放的。比如武漢的未來welike、成都的招招好友、西安的招鄰U社等等，幾乎做到了“一城一品牌”。

這一發展態勢，充分印證了招商蛇口社區營造范式的成功。

“在地生長”的社造路徑提倡“一線放權、業主共建”，這個理念與很多同行不一樣。

但這不是另辟蹊徑，恰恰相反，明源君認為他們是少有的、真正找準了社群發展內核的房企，因為他們看見了人的本質——合群。

對于人來說，與志同道合的人相聚在一起是一種本能，不需要“制造”，只需要做好“園丁”去澆水、施肥，社區里自然會開出花來。

一旦搞清楚這個本質，社區營造的底層答案就出來了。

目前，招商蛇口的社造體系已經進入了系統化、生態化的成熟期，在國內社區營造領域是非常完整的樣本，明源君來具體給大家拆解。

一、看見人：把“主理人”作為方法，以“去中心化”激發內容創造力

過去多數房企做社群都帶著強烈的甲方視角，從形式到內容主導整個社群的走向。這其實是喧賓奪主的事，很難建立人與人的長期鏈接和相互認同。

但在招商蛇口的社群體系中，社群主理人和成員們是絕對核心。

他們懂得，專業的事要交給專業的人去做，業主KOL們可以通過自身的專業能力和人格魅力，自然而然地把社群聚攏在一起。

在這里，任何業主都有“提議與發起”社群的權利，而且從提案到籌備到宣傳和運營，所有臺前工作都會給到主理人最高的尊重。

那些在社群里“玩”出了成績的成員，招商蛇口也會給到最大的托舉力度，為他們搭建更大的展示舞臺，就像給花澆水一樣。

比如在深圳的媽灣高端運動社群中，一位16歲少年在主理人的帶領下愛上了航海運動，并最終登上多個賽事的舞臺，完成了一份美好的傳承。

又比如武漢的青年養生社群，剛開始大家都認為不好做，因為青年人從不關心養生。但社群主理人依然通過她的熱愛與分享欲堅持了下來，從孩童開始做起，把社群從0做到80人……

這些都是“群像”模式最美好也最有力量的地方，每一個微小念頭、每一份成就和收獲、每一次“野生”的創造欲，都會被重視和托舉，“群像”得以平等發光。

在這里面招商蛇口承擔的是幕后角色，他們把生活提案權交還給業主，而不是想當然去做社群。

當主理人的地位變得更重要、能動性更強，好的內容、好的生活方式就會自然而然涌現，形成生生不息的活力循環，這就是社群的底層動力。

二、懂需求：把“附近”作為起點，尊重多元文化，鼓勵發展本土特色

做社群，如果忽略業主的實際需求，只是懸在空中寫方案，那最后落地了大概率沒人去。但只要是本土業主真正感興趣的事，哪怕房企不說，大家也會自發聚在一起去做。

這一點，招商蛇口早有洞察。這也是為什么“在地生長”，會成為其社區營造的關鍵特征。

現在招商蛇口在做的，其實就是為相聚提供土壤，鼓勵業主們關注自己、關注附近、關注鄰里們的日常，讓大家從自身與周遭中萌發社群靈感，消除差異、建立共識，共同創造更好的生活。

這里面充分體現了招商蛇口對多元文化和需求的尊重，鼓勵社群真正去做自己感興趣的事情，我們從每個城市的特色社群里就能看出這一點。

比如深圳蛇口的媽灣HIGHCITY，就是基于蛇口的山海資源與豪宅基因，聚合而成的高端運動社群。

去年這個社群落地了超百場活動，孵化出了帆船、棒球、網球、槳板、馬術、匹克球等八大高端運動社群，并且各自都有自己的社群主理人，還打造出了王牌社群“媽灣帆船隊”出戰全國比賽……

又比如成都的天府音樂聯盟，由當地業主自發組織并匯聚了一大批音樂愛好者，還成立了“時代樂團”在多場活動上獻唱。

還比如這次的活動舉辦地未來中心，基于“武漢首個全域教育示范區”的定位，用1年時間與近千戶業主鏈接共創，形成了成熟的教育社群，并推出了《家樓下社區夏令營》《welike社區夜校》等系列活動……

▲招商蛇口社群活動實拍

這些都是招商蛇口的各地業主，根據自己的生活方式碰撞出來的。這種基于多元需求與特色文化的社群，更具有凝聚力與認同感，社群成員活躍度和參與度都相當高。

三、共創造：把“社群”作為資產，以頂層設計筑基，托舉美好生活

招商蛇口目前已形成以政府機構、基金會、在地居民、媒體機構、社區運營主體五位一體協同發力的托舉結構，構建起了閉環運行、自我造血、長效共生的超級社區生態。

同時，還提煉出了獨具特色的5級社區營造體系，將社群作為“資產”來進行精細化管理。

這個體系以總部統領、城市做特色、主理人做引擎、IP做爆款、活動做活力。其中社群品牌是資產，主理人、IP和特色活動，也都是企業的軟性資產。

這樣層層托舉的結構，既能充分放權、推動社群百花齊放；又能通過集團的托舉，給到一線有力的支持，讓社群資產保持源源不斷的運營活力。

而且在這個生態里我們能看到，社群主理人的地位提高了不少，真正成了社群發展的“靈魂”。但權力必須伴隨著責任，這樣才能確保社群資產的運營質量，讓社群“長青”。

所以招商蛇口還制定了全面的主理人公約，進一步明晰了主理人的社群共建責任，包括共創與退出機制、投訴處理機制、日常守則、社群的內容標準與禮儀規范等等……

后續，招商蛇口還將推動社群資產的數字化中臺管理，通過權益平臺拉通全國的社群權益，屆時業主們可以跨城、跨界兌換各種福利。

這套體系不僅機制清晰，且每一層級社造參與者的職責都得到了明確的劃定，專業化、系統化程度非常高，是一套可復制、可生長、可沉淀的社區營造范式。

03

結語

這套在地生長的社群發展模式，在業內獨樹一幟，也獨具魅力。明源君認為，這也是目前業內最具專業性與鏈接深度的一套社區營造體系。

從改革開放窗口誕生的招商蛇口，向來是“從社群中來，到社群中去”的代表企業。

其做社群的在地情懷與群像精神，正在給行業展示著一種不一樣的社群發展狀態。一系列的社群實踐，也標志著行業對人本主義的赤誠回歸。

據了解，這一套社群塑造模式將會自武漢開始，逐漸覆蓋至招商蛇口的全國項目。明源君相信，這場招商蛇口的社群浪潮，將重塑行業對社群、對存量運營的認知。

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