童鞋大作戰：安踏做大、特步做精、泰蘭尼斯做貴

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

馬上又到六一。前幾年，父母們最怕的是，搞封閉朋友圈的某天才兒童手表，現在一些父母們最怕遇到的，是在電梯間循環播放廣告的泰蘭尼斯。有父母在社媒分享，“孩子就認這一款”，別的都不穿，恰好這一款又被稱為“童鞋中的愛馬仕”，相當氪金。

這幾年，從安踏到特步、從泰蘭尼斯到江博士、以及森馬出的Balabala，80后父母們做夢都沒想到，以前隨便幾十元買的兒童鞋，現在幾百元算正常，上千元也不意外。兒童鞋早已不再是成人鞋服的附庸，而是成為了一個迫近千億元的專業市場。但每家具體發展路徑有差異，具體來說是：安踏做大、特步做精、泰蘭尼斯負責做貴。

父母們，為何怕電梯里的泰蘭尼斯

這幾天，泰蘭尼斯童鞋又上熱搜了。

據極目新聞報道，泰蘭尼斯最近出了一款鞋卡的廣告，上面寫著“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”、“泰蘭尼斯穩穩卡，送禮不用猜尺碼”等文案，這種將童鞋與職場送禮綁定的做法引來質疑。【1】

作為“童鞋中的愛馬仕”，泰蘭尼斯價格最貴的近2000元，用來送人情，確實不寒磣，但網友們認為，兒童鞋并不適合用來做大人職場社交。【2】

泰蘭尼斯于2011年成立于杭州，有消費者在社交媒體上稱，早年泰蘭尼斯的鞋也就幾十元一雙。直到2023年推出市場大熱的“穩穩鞋”，擊中了父母孩子怕摔的心理，迅速打出品牌。

泰蘭尼斯打開電梯之門，轉折點發生在2022年8月8日。

泰蘭尼斯創始人丁飛，與分眾傳媒創始人江南春，在杭州合體，簽署戰略合作。其中一個合作項目就是利用分眾傳媒密布全國的電梯屏，強勢輸出泰蘭尼斯品牌。【3】

江南春還為丁飛出了一個重要的主意，他建議將原來定的“穩步鞋”，更名為“穩穩鞋”，在產品名字上塑造了記憶點。

這之后，泰蘭尼斯在電商平臺的銷量一路看漲，線下門店更是開到北京SKP、上海K11等高端商場，一些新款穩跑鞋售價更是高達1600元。【2】賣多少雙不是最重要的，重要的是能起到“品牌價值定錨”的作用。

這年頭打品牌的渠道很多。小紅書種草、抖音直播間打爆，跟它們比起來，電梯間里做營銷，總感覺是上個世紀做廣告的玩法。

但泰蘭尼斯卻驗證了一件事，電梯間仍然是一個厲害的地方。小朋友在這里被“種草”，家長在這里被“拔草”，兩個本來有距離的動作，被集約在一個密閉空間內，高效完成閉環。這才導致部分家長在電梯間“聞泰喪膽”，就怕小朋友在電梯間里蹦出那句話，“我要”。

圖源網絡

不過，不管是電梯間里投流、還是線下開店，勢必營銷費用不便宜。泰蘭尼斯因而也被認為走的是：通過重營銷投入、來做大市場銷售的路徑。其較高的毛利率，也為各項支出，留足了成本空間。網上已經有諸多報道，泰蘭尼斯的出廠價并不貴，貴的是品牌、功能賣點、渠道給它的定價疊buff。

這種經營體制，也容易引發消費者兩面評價。既有認同其所謂心智的消費者，也有人基于使用體驗，認為“不值這個價”。

但無論如何，泰蘭尼斯一個從0做起的品牌，它驗證了中國市場一個此前不被人抓到的“消費線”：中國兒童鞋，有成一個獨立賽道的發展空間。

南方都市報今年5月一篇報道指出，泰蘭尼斯單一品牌年銷售額已突破30億元。【4】

中國兒童鞋，從附庸到一個獨立產業

中國兒童的鞋，是隨著經濟發展變貴的。

80后記憶中的兒童鞋，品牌不重要，最炫的是自帶聲光電的功能屬性，一腳踩下去，鞋底亮一圈彩燈，或者發出氣音。可見當時產品的賣點，還是站在兒童立場本身來設計的，“孩子們一吵，父母們自然掏錢。”

圖 | 現在的兒童鞋，仍有彩燈系列，比80后的夢中情鞋復雜了一點

進入2014年后，中國市場開始出現最早一批帶有防走丟功能的兒童鞋，產品設計思路從“好看”升級成了“安全導向”，切中的是家長的剛需。

而從公開報道中，能找到最早的生活方式導向，是2018年由阿迪達斯冠名贊助的北京馬拉松親子跑。當年，阿迪達斯推出多款童鞋，價格從469、799，再到1099元不等，和現在泰蘭尼斯們分層次的價格定位，異曲同工。這就是一種純價值觀上的感召式營銷。

阿迪達斯、耐克兒童鞋，一度在中國占據了兒童市場的頭部地位，它們是大人品牌心智在兒童鞋領域的延伸。輪到國產兒童鞋登場，則普遍是在2000年后。

單論國產兒童鞋市場，目前呈現的行業格局以及各家打法，有以下特征：

在銷售和市場份額上，安踏兒童、特步少年、森馬的Balabala，背靠大公司，在大眾化消費市場起著引領作用。泰蘭尼斯、江博士等專業兒童鞋品牌，占據更細分市場。

安踏兒童（ANTA KIDS）成立于2008年，它的定位是立足大眾，專業突破，品牌向上。其門店數高達2652家，是安踏集團中門店數僅次于安踏主品牌（7203家）的存在。

旗下FILA KIDS的門店數也高達578家，相當于FILA主品牌門店數的近一半，顯示出通過加密銷售網絡，來占據主流市場的策略。這也是安踏最擅長的玩法之一。

2024年12月25日，安踏兒童成為國內運動行業第一個兒童業務破百億的品牌。【5】

圖 | 兒童鞋，不再是成人服飾的附庸

森馬旗下的Balalaba，立足中等價位區間，被置于和森馬主品牌“雙品牌之一”的戰略地位。

2025年，兒童服飾營收占比在森馬內部高達71.57%，休閑服飾只占比26.87%，顯示出更強的業務主力色彩。在2025年財報中，森馬稱，“巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場占有率、渠道規模等多項指標保持領先，在國內童裝市場位居第一。”

想來也有點感傷，要知道對80后來說，森馬青年服飾，也算曾經的一強，但如今它只能去賺下一代的錢。

圖 | 森馬的兒童服飾，比青年服飾做得更有存在感

與之對比，泰蘭尼斯年營收30億人民幣，營收盤子放到市場中不算最大，但毛利率可觀。

在產品設計和定價上，所有國產鞋都越來越注意提煉功能賣點，以獲得更高溢價，只是各品牌所占據的價格帶有細微差別。

泰蘭尼斯推穩穩鞋和穩跑鞋，江博士就推學步鞋。安踏兒童推“足弓跑鞋”，特步少年就推“成長鞋”。

每一個概念，都直擊家長隱形消費心理，價格也會有所提高。安踏與特步主力價格帶在百來元左右，一旦加上概念，安踏的決勝跑鞋，價格就上到399元。特步高價格帶的兒童跑鞋也到了499元。

與之相比，泰蘭尼斯的性價比價格帶在200到300元之間，加了運動概念的跑山鞋則到了500多元，偏高檔的兒童專業跑鞋則到了1499元。

行業整體還處于景氣度區間，但競爭越來越激烈。

多家上市公司在財報中寫明，受人口政策和消費升級影響，童鞋市場迎來快速發展，但也面臨人口結構變化和市場競爭加劇風險。

目前，行業報告對兒童鞋市場規模有多大并未有統一定論，但公約數是認為，正從2023年的600多億元增長至2025年近千億元。

作為為數不多的增長市場，勢必會吸引更多玩家，把兒童鞋作為一個獨立的部門，來進行深耕布局，而不再把它當做成人服飾的附庸。

兒童鞋，從功能走向“夢想收割”

除了強調功能外，中國兒童鞋還有一個市場競爭現象值得關注，那就是“夢想收割”或者叫“生活方式收割”。

看各大品牌的玩法，“夢想、挑戰”等這些正向意義的成長詞匯，已經被悉數復用進各品牌的營銷玩法中。這種營銷思維，相比制造功能賣點，又更升了一級。

特步少年2025年就和國際知名街舞賽事合作。安踏2025年舉辦了跆拳道大滿貫世青俱樂部聯賽，覆蓋學齡和青少年全年齡段。

泰蘭尼斯也沒閑著，從斯巴達勇士兒童賽、黃河勇士兒童賽、到潮童星國際少兒模特大賽，凡是能和運動、挑戰等形象綁定的地方，都有泰蘭尼斯的身影。

有家長就說，這種來自價值層面的感召，疊加功能賣點，會形成極大的“游說力”，畢竟當下每個家長，都希望孩子在成長過程中，能有更多體驗、經驗和正反饋。

這些五花八門的市場營銷術，也從一個側面印證了中國童鞋市場的競爭烈度，正處于深挖市場需求、提高客單價和品牌附加值的階段。

而站在全球市場來看，中國兒童鞋行業還處于發展的中期，核心表現就是市場玩家多，伴隨競爭，市場品牌集中度預計會升高。

目前歐美和日本的兒童鞋市場，已處于低速穩健發展中。兒童數量減少，市場成長速度不快。但人們消費心智成熟，青睞安全與功能，愿意為品質付費。它們也給中國企業以啟發。

比如泰蘭尼斯，目前在國內雖然面臨“價格高”方面的評價壓力，但在日本，泰蘭尼斯這樣標榜走品質和中高檔路線的品牌，非常常見，像日本的MIKI HOUSE，被稱為明星首選，價格從500到1200元之間。另外MoonStar、IFMF等，經過多年發展，其專業形象已在消費者當中定格。

這些成熟品牌的特點，是款式樣式變化少，在功能上受醫學、人體工學等知識社區背書，營銷上相對沒那么多花樣。中國品牌與之對比，在款式上會注重顏值和時尚感，營銷噱頭和玩法上多了一些。

綜合來看，中國的兒童鞋發展路徑，在國際上有章可循，但也有自己的市場特色，發展空間很大，此刻面臨的輿論或者口碑壓力，屬于行業發展中的正常調整。

像泰蘭尼斯這種定位高端的產品，本身沒有錯，因為中國并非單一的消費升級或者降級，更確切的表達是消費分化，千元兒童鞋亦能找到自己的用戶，但需要專業的技術實力，能撐得起品牌心智。

這在當下的中國兒童鞋市場，是最需要花時間去完成的一課。千萬別價格容易漲上去，品質卻進步得慢。

參考資料

1、 千元童鞋營銷暗含職場人情，泰蘭尼斯送禮廣告引爭議 | 極目新聞

2、童鞋品牌泰蘭尼斯被曝一雙出廠價幾百元的童鞋，經過運作后標價近2000元。| 山西經濟日報社

3、高光每一步 泰蘭尼斯攜手分眾傳媒開啟品牌元年 | 中國網

4、“工作上 承蒙您照顧， 寶寶小腳我來照顧”，品牌童鞋“送禮”廣告引爭議 | 南方都市報

5、國 內兒童運動市場出現了第一個百億品牌 | 界面新聞

6、安踏、特步、森馬財報

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