從奢侈品牌到「人格標簽」？Demna 想重寫 GUCCI

GUCCI 在紐約時代廣場發(fā)布的 2027 早春系列，是 Demna 上任后的第二個秀場展示，也再次成為時尚圈最熱門的話題。在這個系列，Demna 提出了「GUCCICORE」的概念，這不僅是為了取得商業(yè)關(guān)注度的口號，更是 Demna 有意識地將 GUCCI 塑造成一種「人格類型」。

過去幾年，我們已經(jīng)越來越熟悉那些以「CORE」結(jié)尾的互聯(lián)網(wǎng)審美標簽。從 NORMCORE、GORPCORE，到 BLOKECORE 和 BALLETCORE，這些詞匯的流行，本質(zhì)上反映的是互聯(lián)網(wǎng)時代審美結(jié)構(gòu)的變化，人們?nèi)缃窀鼉A向于通過一套可以被快速識別的視覺模板，去完成自己的身份表達。

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而現(xiàn)在，Demna 直接提出「GUCCICORE」，某種程度上等于在說，GUCCI 本身，也正在成為一種可以被快速識別、復(fù)制、傳播的人格模板。Demna 并不是單純在為 GUCCI 設(shè)計衣服，而是在為 GUCCI 設(shè)計一種新的「存在方式」。而這背后，或許也是奢侈品牌在算法時代的一次「破局式」轉(zhuǎn)向。

從「CORE 文化」到「身份模板」

Via VOGUE

這次 2027 早春系列里，一個非常明顯的特征，是 Demna 并沒有試圖重新發(fā)明 GUCCI。相反，他開始把 GUCCI 已經(jīng)存在的視覺符號進行「人格化整理」。

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你會發(fā)現(xiàn)，這場秀里的很多造型都不像傳統(tǒng)意義上的 Runway Look，更像是不同類型的「GUCCI 用戶樣本」。有紐約商務(wù)人士，有夜店名流，有機場旅客，有街頭游客，有穿著 Oversized 西裝、拎著巨大皮包的都市路人。

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這些人物之間看似沒有統(tǒng)一風格，但它們共同構(gòu)成了一種新的 GUCCI 世界觀。而「GUCCICORE」真正的重點，也恰恰在這里，它不是一種具體風格，而是一種關(guān)于「GUCCI 人群」的視覺人格系統(tǒng)。

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「CORE」之所以會成為過去幾年互聯(lián)網(wǎng)最重要的審美語言之一，很大程度上是因為它足夠適合社交媒體。相比起過去那些更偏文化、歷史或音樂背景的風格分類，「CORE」最大的特點是它極度視覺化。

它不一定需要復(fù)雜的文化知識，也不一定需要長期積累。很多時候，人們只需要看到幾個固定元素，就能迅速理解一種人格設(shè)定。

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這些「CORE」背后真正被消費的，其實不是服裝本身，而是某種人格想象：GORPCORE 對應(yīng)戶外機能感；BALLETCORE 對應(yīng)纖細、輕盈的舞者氣質(zhì)；BLOKECORE 對應(yīng)足球文化與英式街頭。

而這也恰恰符合算法時代的傳播邏輯。因為 TikTok、Instagram Reels、小紅書等平臺，需要的是「一眼識別」的內(nèi)容。用戶停留時間極短，視覺標簽越明確，越容易被算法識別與推送。

于是，「風格」開始被壓縮成一種快速傳播的人格模板。你甚至不需要真正進入某個文化圈層，只需要掌握對應(yīng)的視覺語言，就可以快速完成身份扮演。

Via New York Post

這也是為什么，這場秀里最重要的并不是某件單品，而是那些虛構(gòu)出來的 GUCCI 場景。例如 GUCCI Gym、GUCCI Pets、GUCCI Businesswear、GUCCI Hotels、GUCCI Automobili，這些內(nèi)容已經(jīng)不太像傳統(tǒng)奢侈品牌廣告。Demna 正試圖把 GUCCI 從一個時裝品牌，變成一種覆蓋整個現(xiàn)代生活的「互聯(lián)網(wǎng)人格」。

而這件事，其實與 GUCCI 本身的歷史也有關(guān)系，因為 GUCCI 從來都不是一個低調(diào)的品牌。Tom Ford 時期的 GUCCI，強調(diào)的是性感、欲望與夜生活；Alessandro Michele 時期的 GUCCI，強調(diào)的是復(fù)古、怪誕與文藝人格。GUCCI 實際上一直有打造典型的身份特征的傳統(tǒng)。

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而 Demna 現(xiàn)在做的，是把這種身份感進一步互聯(lián)網(wǎng)化。過去，GUCCI 賣的是一種生活方式；現(xiàn)在，通過「GUCCICORE」的概念，開始賣一種「互聯(lián)網(wǎng)人格模板」。

過去，品牌通常是被網(wǎng)友「總結(jié)」出某種標簽。但現(xiàn)在，Demna 開始主動給 GUCCI 創(chuàng)造標簽。因為在社交媒體時代，奢侈品牌之間競爭的，已經(jīng)不僅僅是誰的工藝更高級、歷史更悠久，而是誰能更快速地成為一種可傳播的視覺人格。而 Demna，一直都是最擅長這件事的設(shè)計師之一。

Demna 把「角色扮演」變成時裝語言

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回頭看 Demna 從 Vetements 到 BALENCIAGA 的設(shè)計軌跡，會發(fā)現(xiàn)他其實很少真正從「高級時裝」的邏輯出發(fā)，他更像是在觀察現(xiàn)實社會中的各種「角色」。

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Vetements 時期，他做過 DHL 快遞員、歐洲保安、東歐游客以及地下夜店青年等形形色色的造型。這些設(shè)計之所以會迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播，并不是因為衣服本身有多復(fù)雜，而是因為它們代表了一種極其容易被識別的人設(shè)。

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到了 BALENCIAGA 時期，這種邏輯則進一步互聯(lián)網(wǎng)化。Demna 開始大量制造例如「Paparazzi 美學」、機場 Look、企業(yè)著裝、「富有的流浪漢」以及刻意低調(diào)的名人等形象，這些造型有一個共同點，它們都像是互聯(lián)網(wǎng)時代會出現(xiàn)的「人物模板」，本身就帶有 meme 屬性，極其適合被社交媒體二次傳播。

過去的時裝設(shè)計，往往強調(diào)「創(chuàng)造新的美學」；但 Demna 更像是在提煉互聯(lián)網(wǎng)社會已經(jīng)存在的人格類型，然后把它們轉(zhuǎn)化成一種可被消費的視覺語言。

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因此，Demna 的設(shè)計方法，本質(zhì)上其實非常接近互聯(lián)網(wǎng)時代的角色扮演文化。而「GUCCICORE」便是他第一次把這套方法，直接寫進 GUCCI 的品牌概念之中。

GUCCI 過去幾年最嚴重的問題之一，并不是缺少話題，而是逐漸失去了明確的視覺識別。最終，這也影響到了品牌的商業(yè)表現(xiàn)。很多人甚至很難說清，那時候的 GUCCI 到底「是什么」。對于奢侈品牌來說，這是一個危險的問題。

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而 Demna 最擅長的事情之一，就是建立強勢視覺語言。因為在社交媒體時代，品牌需要的并不只是單純「高級感」，而是能夠被瞬間識別。因此，「GUCCICORE」其實是 Demna 正在重新建立一種「人們遠遠看過去，就知道這是 GUCCI」的能力。

但是，當奢侈品牌開始主動把自己變成一種可復(fù)制、可模仿、可傳播的人格標簽時，當一個奢侈品牌越來越像 meme 的時候，它是否也會逐漸失去原本的距離感？

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因為「CORE」天然帶有模板化屬性，一旦某種視覺人格被快速擴散，它就很容易被低成本復(fù)制，這其實與傳統(tǒng)奢侈品牌強調(diào)的 Exclusivity 是存在矛盾的。

Demna 已經(jīng)給出了自己的答案。他顯然認為，在今天這個時代，一個品牌首先需要被看見、被識別、被傳播，然后才有資格繼續(xù)談?wù)摴に嚒v史與高級感。而在我個人看來，「刻意制造矛盾」是又一次極具 Demna 個人特點的「顛覆性」呈現(xiàn)。

有趣的是，在「GUCCICORE」發(fā)布之后，互聯(lián)網(wǎng)上很快開始出現(xiàn)另一種戲稱：「DemnaCORE」。這個調(diào)侃背后，其實也反映了當下外界對于 GUCCI 的另一層討論——人們到底是在看見一個新的 GUCCI，還是在看見 Demna 本人對于互聯(lián)網(wǎng)視覺語言的再一次復(fù)制？

Via WWD

《Vogue Business》形容 Demna 的 GUCCI 更像是一種「針對注意力經(jīng)濟時代的品牌重建」；《Business of Fashion》則認為，他正在重新建立 GUCCI 在社交媒體時代的「視覺辨識度」。但與此同時，也有人認為，這種極度依賴「人格標簽化」的方式，正在讓奢侈品牌與 meme culture 的距離變得越來越近。

或許，「GUCCICORE」真正重要的地方，從來都不只是這一季衣服本身。它更像是一個信號：當奢侈品牌開始不再執(zhí)著于塑造「風格」，而是開始主動運營一種「可被快速識別的身份模板」時，時尚行業(yè)的競爭邏輯，或許已經(jīng)徹底進入了「人格標簽化」時代。

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