拿捏育兒焦慮年入30億，泰蘭尼斯卻栽在“送禮廣告”？

近期，網紅童鞋品牌泰蘭尼斯的一則年卡廣告讓其再次陷入爭議。

“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”的廣告語和送卡畫面，被網友認為暗含職場送禮的不良導向，與母嬰產品應有的調性不符。

隨著輿論發酵，品牌現已下架相關產品。但在二手交易平臺仍能看到相關產品，單張售價在145元左右，用一張年卡能在官方小程序兌換一雙鞋，價格遠低于單鞋售價。

這不是泰蘭尼斯第一次因為營銷陷入爭議。在更早之前，“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩穩鞋”等廣告語曾被消費者質疑夸大產品效果，“泰蘭尼斯穩穩鞋，少摔跤，走得穩”也被視為制造焦慮。

但爭議似乎并沒有阻止泰蘭尼斯的增長。據多家媒體報道，泰蘭尼斯2024年營收超過30億元，銷量突破600萬雙，同比增長50%以上；其2025年前三季度營收約36億元，已超過2024年全年水平。

這家創立于2011年的公司，主打0-16歲兒童及青少年鞋履。早期，它更多依靠百元左右產品打開市場，從2022年起價格帶明顯上移，“穩穩鞋”“穩跑鞋”等系列部分款式已賣到千元以上，高端款甚至接近2000元。

一雙童鞋賣到這個價格，靠的是產品力還是廣告包裝下的溢價？這次營銷翻車，會成為它增長路上的拐點嗎？

童鞋是怎么被賣貴的？

童鞋本來不是一個適合講高溢價故事的品類。

孩子腳長得快，一雙鞋穿不了太久。在不少家長的認知里，童鞋應該舒適、安全、合腳，價格不應該、也不需要太高。

泰蘭尼斯想改變的，就是這套認知。

它把學步、跑跳、上學、體測、戶外活動這些具體場景拆開，再給每個場景配上一套更容易被家長理解的理由。孩子剛學走路，家長擔心摔跤，它就在2023年推出了“穩穩鞋”；孩子開始跑跳、運動，家長擔心支撐和防滑，于是2025年又上線了“穩跑鞋”。每個場景都有一個對應的焦慮，每個焦慮都能支撐一個更高的定價。

賣點的選擇也很講究。

“穩穩鞋”強調分區支撐、防滑、鞋底彎折、包頭保護等賣點；到了“穩跑鞋”，品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋墊這些更常見于成人運動鞋里的配置，放進了兒童鞋的產品介紹里。這些詞對家長來說不一定能完全理解，但很容易形成一種感覺：這雙鞋不只是好穿，它在保護孩子。

這也是泰蘭尼斯能把價格往上推的關鍵。國產童鞋品牌江博士、基諾浦的產品價格大多集中在100-500元區間，即便高端款也不超過600元；耐克、阿迪達斯等運動品牌的兒童學步鞋，價格多在300-500元區間。泰蘭尼斯幾百到上千元的價格，在童鞋市場并不常見。

但問題也出在這里。越是強調“專業”“保護”“少摔跤”，消費者對產品的期待就越高。

過去一年，圍繞泰蘭尼斯的質疑并不少。在黑貓投訴平臺上，泰蘭尼斯相關投訴已超過800條，問題集中在開膠、磨腳、防滑效果不佳、售后處理等方面。而對比同賽道品牌，江博士相關投訴541條，基諾浦相關投訴478條，兩者投訴內容集中在質量問題上，投訴體量遠低于泰蘭尼斯。

除此之外，針對泰蘭尼斯主推的兒童碳板跑鞋，也有醫學人士提醒，碳板的剛性結構可能限制兒童足部自然彎曲，長期或不當穿著存在運動損傷、影響發育等風險。

研發投入同樣是外界關注的焦點。泰蘭尼斯創始人丁飛曾在采訪中提到，品牌每投1元廣告，研發至少投1.2元。但據天眼查信息顯示，泰蘭尼斯母公司杭州泰潼商貿有限公司的有效專利共162項，其中外觀設計專利占比超九成，實用新型專利占比較低。

外觀專利和技術專利是兩回事，這種專利結構和“科技童鞋”的標簽之間，還存在差距。

廣告能賣貨，但也放大了爭議

泰蘭尼斯的出圈，離不開廣告。有從業者分析，它的出圈之路分為三層，每層解決一個不同的問題。

2022年，泰蘭尼斯與分眾傳媒達成合作，這是一個關鍵節點。多篇報道顯示，當年它在全國100多座城市投放電梯廣告，總曝光人次超過93.3億，總觸達人數超過4億，并進入北京、上海、廣州等城市的機場、高鐵站等場景。此后，泰蘭尼斯的廣告繼續向核心商圈、戶外大屏延伸，在一線和新一線城市的存在感越來越強。

電梯廣告解決的是第一層問題：讓家長先記住這個品牌。

這種廣告不需要講復雜道理。家長每天上班、回家、接送孩子、逛商場，都可能在電梯間或商圈大屏上反復聽到“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩穩鞋”。聽一次未必會買，但聽得多了，“泰蘭尼斯”和“走得穩”“少摔跤”之間就被綁定在一起。等孩子真的到了學步期，或者某次在外面摔了一跤，家長腦海里更容易浮現出這個品牌。

但只被記住還不夠。這時，社交平臺上的KOC內容開始補上第二層：把廣告里的口號，翻譯成一個個具體的使用場景。

在小紅書、抖音等平臺上，關于泰蘭尼斯“穩穩鞋”“學步鞋”“體測鞋”的內容并不少見。它們有的像家長經驗分享，有的像探店記錄，有的則以測評口吻出現。相比電梯廣告直接喊出“穩穩鞋”，這些內容更像是在替家長答疑：孩子剛學走路該選什么鞋？上體育課要不要更防滑？跑跳多的孩子是不是需要更好的支撐？

接下來，線下門店完成第三層：把被廣告和內容激發出的興趣，變成一次實際購買。

童鞋是強體驗的產品。尺碼合不合適、鞋底軟硬如何、孩子愿不愿意穿，都很難只靠線上頁面判斷。泰蘭尼斯把門店開進商場，配合導購講解和現場試穿，正好承接了前面兩層傳播帶來的注意力。家長在電梯里聽過這個品牌，在社交平臺上刷到過類似內容，再在商場里看到門店，進店試一試就變得順理成章。

這也與梯媒的本地屬性形成配合。市場營銷從業者王瀟對「定焦One」提到，梯媒分布在各個城市的生活和工作場景中，本地屬性強、轉化路徑短，能夠高效引導周邊消費者到店。泰蘭尼斯在很多城市里，把廣告、電梯、商場和門店串成了一條更短的消費路徑。

但這個鏈路也有另一面。廣告可以把品牌推到更多人面前，卻不能解決產品、服務和商業模型本身的問題。

類似的教訓并不少見。曾靠“免費送貨上門跳舞”在電梯間刷屏的熊貓不走蛋糕，一度憑借魔性廣告獲得知名度，但其商業模式過度依賴營銷補貼和線下地推，最終因資金鏈斷裂在2024年陷入停擺。曾大量投放電梯廣告的SKG頸椎按摩儀，也在產品質量和售后服務爭議中遭遇口碑壓力。

消費者第一次進店，可能是因為廣告；第二次、第三次購買，靠的一定不是廣告詞。

高端童鞋的故事，還能講多久？

我們先看一組數據，DoNews援引第三方數據稱，泰蘭尼斯在某電商平臺過去一個月銷售額為1000萬-2500萬元，其中100-300元價位商品銷售額占近八成，1000元以上產品營收占比僅0.25%。

北京某泰蘭尼斯門店銷售人員告訴「定焦One」，門店內賣得最好的一是“穩穩鞋”的基礎款，二是非“穩穩鞋”的其他系列學步鞋。即便不少消費者是沖著“穩穩鞋”來的，在了解價差后，會選擇更符合自己價格預期的普通款。

另一門店銷售人員也提到，消費者購買時會更考慮性價比，花高價購買一雙穿著時間有限的童鞋，在部分家長看來是不劃算的。

數據和線下探訪都說明，泰蘭尼斯靠高端產品打品牌，但真正走量的還是基礎款。這是許多品牌邁不過的坎，先用高端產品出圈，但只能用更親民的產品做規模。對泰蘭尼斯來說，增長走到這一步，接下來的路恐怕會比前幾年更難。

首先，能接受高價童鞋的人群有限。

泰蘭尼斯最核心的消費者，是一二線及部分強三線城市里，愿意為孩子細分需求付費的家庭。這個人群消費能力強，也更容易被商場、電梯和社交平臺觸達。但這個人群的規模是有上限的，新用戶從哪里來、獲客成本還能不能降下來，都是難題。

下沉市場也不是簡單復制一遍廣告和門店就能打開。

三四線城市消費者對價格更敏感，對熟人推薦、傳統品牌和性價比的重視也更高。泰蘭尼斯依靠核心商圈門店、高頻廣告和高端產品敘事完成轉化，這套模式進入低線市場后，投放成本、租金成本和客單價承受力之間，未必容易平衡。

其次，泰蘭尼斯想把兒童鞋的影響力延伸到親子穿搭和成人尺碼，也并不容易。

●圖源：pexels

靠“穩穩鞋”打開知名度后，泰蘭尼斯繼續推出“穩跑鞋”、體測鞋、戶外跑鞋等系列，還嘗試提供成人尺碼，盯上了“親子穿搭”的生意。

但家長給孩子買鞋，考慮的是安全、舒適和成長；成年人給自己買鞋，考慮的則是運動表現、審美、品牌身份和穿搭場景。到了成人運動鞋市場，泰蘭尼斯要面對的是耐克、阿迪達斯、薩洛蒙、Hoka等成熟品牌。它在兒童鞋里講得通的“專業保護”，未必能直接遷移到成人鞋上。

另外，泰蘭尼斯的擴張離不開核心商圈的門店，這些點位意味著更高的租金、人力和庫存成本。品牌招商人員透露，部分城市開放加盟，開店前期需要投入租金、裝修、人力和首批貨款，其中首批貨款約20萬元；北京等城市則主要采取直營模式，不開放加盟。

線下店的模式能幫助品牌維持渠道秩序和線下形象，但前提是門店有足夠強的轉化能力。如果高端款更多承擔品牌展示，實際銷量仍由基礎款支撐，那么門店盈利就會更加依賴人流、選址和庫存周轉。對加盟商來說，高毛利看起來誘人，但前提是高端產品得賣得動、有復購。

說到底，童鞋可以被做成一個高關注度、高客單價的細分生意，但童鞋終究不是奢侈品。家長可以因為廣告、焦慮和好奇買第一雙鞋，卻只會因為孩子穿得舒服、產品質量穩定、售后處理順暢，才愿意繼續復購。

對泰蘭尼斯來說，接下來的考驗是，這雙鞋，配得上家長多付出的那部分錢嗎？

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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