華山論劍｜兩年追平蔚來五年知名度，樂道憑什么成為最快跑出來的新品牌？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

5月15日，是國際家庭日。對于中國的新能源汽車行業而言，這一天也被賦予了另一重溫度——樂道汽車的生日。

兩年前的這一天，樂道汽車帶著“讓家庭生活更美好”的使命“呱呱墜地”。兩年來，樂道先后推出了L60、L90以及剛剛上市的L80三款車型，累計交付超15萬臺，成為主流家庭的主流選擇。

在兩周歲生日之際，蔚來創始人、董事長、CEO李斌親筆致信樂道家人們。他說，2025年作為首個完整交付年，樂道全年交付破10萬臺，在全新品牌陣營中排名第一；L90奪得同期30萬級大型SUV不分能源形式銷量冠軍；L60累計交付超9萬臺，拿下中型純電SUV凈滿意度與保值率雙料第一。與此同時，樂道品牌成交均價接近25萬元，已與傳統豪華品牌站在同一價格帶；杰蘭路2025下半年NPS凈推薦率達到70.9%。

這當然不是全部。幾天前，蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁沈斐也在敦煌樂道L80「星光營地」寫下長文，回望過去兩年，他說：“樂道拿下了關鍵的開局，并且正在打開一個新的局面。”

之所以敢這么說，他透露了一組內部核對后的數據：樂道兩年的品牌認知度，已經接近了蔚來品牌成立五周年時的水平。

“我們站在蔚來巨人的肩膀上。”沈斐說，蔚來11年純電技術積淀、12棧全棧自研技術，是樂道持續創新的核心驅動力。不論是整車全域操作系統、全域900V高壓架構、極致輕量化這類整車技術，還是全球旗艦級智能輔助駕駛芯片、智能輔助駕駛系統、領先的高性能電驅這類軟硬件，都是樂道的技術底色。此外，樂道產自蔚來全球領先的全鏈路數字化智能工廠，也共享蔚來11年沉淀的高端智能電動汽車供應鏈，還有遍布全國的充換電網絡與服務網絡。“樂道拿下開局，是蔚來體系化能力的具象化。”

在剛剛上市的樂道L80上，這種體系化能力也體現得淋漓盡致。樂道L80共分三個版本，Pro版本售價24.28萬元，BaaS后僅售15.68萬元，入門即高配，標配空氣彈簧等；Max+售價25.98萬元，BaaS后僅售17.38萬，增加了神璣芯片、激光雷達、二排電視等，把體驗感拉滿；Ultra+售價27.98萬元，BaaS 后售價19.38萬，增加了四驅和電動踏板等。

“可能有些用戶覺得上市的驚喜不夠，但這個定價我們已經盡力了。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受“華山論劍V”采訪時表示，對于公司來說，這是有誠意的定價，也是自由度很小的定價，在成本不斷上漲的背景下，其預期毛利率可以達到合理水平；對于家庭而言，樂道L80也是高價值的選擇。

他表示，目前L80轉大定的情況符合預期。但短期銷量不是最重要的，要看三個月、六個月以后新增的訂單情況。為了避免出現“新車效應死亡谷”現象，樂道L80上市短期的刺激沒有給得太high，而是非常克制、合理和有誠意。他希望L80不是忽上忽下的產品，而是能夠成為“常青款”，因為，這款車本身就不是以時尚為標簽的產品，而是承載全家歡樂出行的產品。

從產品力到價格，都不難看出，樂道的快，是體系能力的快，是補能網絡的快，是理解用戶的快，更是品牌與家庭用戶建立信任的快。換句話說，它跑出來的，不只是銷量，更是一種被市場驗證過的新品牌方法論。

值得注意的是，在2周年之際，樂道品牌還發布了五大核心理念：品質與安全、科技為家、得體的設計、用心的服務與活力的社區。這不僅是樂道對自身產品定位的再度錨定，更清晰闡明了品牌深耕家用智能電車賽道的長期戰略。

區別于行業盲目堆配置、卷參數的內卷模式，樂道堅持以家庭用戶需求為核心，從產品、設計、科技、服務、用戶生態全方位夯實品牌根基。這也意味著，樂道不再只是單純的造車品牌，而是向著高品質家庭出行生活服務商穩步邁進，為家用純電市場樹立全新價值標準。

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不止于車，

更是一場與15萬家庭的“雙向奔赴”

對于很多品牌來說，周年慶往往是一場宏大的自我宣發；但對于樂道而言，515不僅是品牌的生日，更是與用戶定下的溫暖契約。

李斌已經連續三年在515這個節點發出溫情“家書”。早在2024年樂道品牌成立之初，李斌就曾透露，樂道絕非心血來潮，而是蔚來醞釀了十年的戰略落子——從高端市場扎下根基，待體系能力成熟，再推出面向大眾主流市場的品牌。作為蔚來公司傾盡心血、核心管理層重點直管的“決勝主戰場”，樂道從誕生第一天起，就帶著濃厚的用戶本位色彩。

就在前幾天，為了驗證純電車型在極限場景下的表現，李斌親自上陣，開啟了一場引發全網圍觀的“24小時川藏線長測直播”。在直播中，李斌不僅測試了換電網絡在高原高寒地帶的可靠性，更是用實際行動證明：無論是蔚來ES9、ES8，還是樂道的L90、L80，只要有換電網絡在，純電車“哪里都能去”。

最讓車友們津津樂道的，是直播當晚的那場“樂道星光營地”篝火晚會。沒有生硬的說教，沒有高高在上的表達，李斌和團隊圍坐篝火旁，像朋友一樣聊天、分享、回應用戶的疑問。那一刻，樂道展現出來的，不只是產品能力，更是和用戶坐在同一張桌子上的姿態。

這種姿態，非常重要。

因為今天的家庭用戶，早已不再滿足于“我買到了一臺車”。他們更期待的是：我選擇的品牌，是否真的理解我、尊重我、愿意陪我一起面對生活中的瑣碎和遠方。

而樂道，恰恰在這件事上做對了。

在樂道L80預售發布會上，李斌更是把“與用戶玩在一起”的品牌氣質拉滿，活動現場花樣整活，又是遛狗、又是做飯，又是拉著蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪一起躺在車內看星星，用場景演繹的趣味表達，完成了一次和用戶共同參與的生活提案。

昨晚的上市發布會，從開場的童聲合唱，到李斌與多組家庭用戶的對談和展示，整場活動非常溫暖。這種表達方式背后，是樂道對用戶情緒價值的深刻理解：年輕家庭不僅需要一臺車，也需要一個能回應生活期待、能參與家庭情感的品牌。

這僅僅是“515樂道家庭歡樂周”的一個縮影。在為期十天的活動期間，樂道不僅在線上下線累計開展了超1500場精彩的歡聚活動，還先后與盒馬、肯德基、宜家、好利來、長隆野生動物世界、華住會等家喻戶曉的品牌跨界合作，為用戶包攬了衣食住行的各種福利。

當然，樂道對用戶的寵愛，不僅在活動里，更在真金白銀的投入中。

為了緩解用戶節假日的補能焦慮，樂道在春節前豪擲近6億元，向全國換電網絡增投了8295塊全新電池包，超額完成“電池翻倍計劃”；春節期間更是直接免收全國車主高速換電服務費。到了剛剛過去的五一假期，樂道再次推出“高速充換電免服務費”福利，5月1日單日換電量創下32,289單的歷史新高。

從篝火旁的促膝長談，到節日里免費的換電補能，兩歲的樂道用實實在在的行動，讓用戶的參與感、幸福感和獲得感瞬間拉滿。

可以說，樂道兩周年最值得被記住的，不只是15萬家庭的選擇，而是品牌終于把“用戶關系”做成了自己的核心資產。李斌連續三年寫“515家書”，不是形式主義，而是持續把品牌和用戶放進同一張桌子上。對一個新品牌來說，這種雙向奔赴，本身就是稀缺的競爭力。

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兩年走出“新品牌速度”，

靠的是技術、價值和體驗

如果說情緒價值是樂道與用戶雙向奔赴的紐帶，那么硬核的技術底座，則是樂道在20-30萬級主流市場站穩腳跟的基石。

樂道之所以能在短時間里建立起如此強的品牌勢能，是因為它從一開始就沒有走“內卷式降維競爭”的路子，而是堅持“科技為家”，把蔚來11年的研發積累和體系能力，轉化成適合主流家庭市場的高品質體驗。

其中，樂道最大的“殺手锏”，是讓焦慮清零的充換電體系。

對于家庭用戶而言，購買純電車最大的顧慮是什么？是節假日高速上的漫長等待，是未知旅途中的補能焦慮。而樂道，直接共享了蔚來成熟的換電網絡，從根本上改變了游戲規則。

想象一下這個場景：當別人還在充電樁前排隊，你的樂道只需三分鐘就能滿電出發。持續的補能基建投入，只為讓用戶的歸家之路、遠行之旅再無掣肘。

這已經不是一個功能，而是一種特權，一種“把電車出行的最后一絲顧慮徹底抹去”的極致安全感。這讓樂道不僅是一臺車，更是一張通往自由的門票，讓“遠方”不再是焦慮，而是觸手可及的風景。

其次，是觸手可及的“技術普惠”。

全域900V高壓架構、天樞SkyOS操作系統、神璣NX9031智駕芯片……這些聽起來高深的“黑話”，樂道沒有把它們束之高閣，而是轉化為家庭用戶最直白的體驗：更省、更快、更大、更聰明、更安心。

L60能拿下中型純電SUV凈滿意度和保值率雙料第一，L90能成為30萬級大型SUV的銷冠，靠的正是這種“價值超配”。樂道沒有陷入低價換市場的內卷，而是堅持用領先一代的技術，去定義一個主流家庭用車的更高標準。

當技術底座和情感連接都已就位，最終的落點，必然是產品。剛剛上市的樂道L80，就是樂道對家庭場景理解的集大成之作。

它被稱為“全球首款雙艙超級大五座SUV”，這個命名背后，是樂道對家庭用車痛點的深刻洞察。中國家庭既需要大型SUV的“裝得下遠方”的全能空間，又渴望日常通勤的靈動與舒適。L80的出現，完美縫合了這一需求裂隙。

用實實在在的場景解決方案，讓用戶認同其價值。這，就是樂道品牌戰略的高明之處。

結語

如果把樂道兩周年放在整個中國新能源市場里看，會發現它的成長路徑很有代表性：一方面，它是蔚來公司決勝主流市場的重要落子，背后有11年技術積累、超800億研發和補能投入，以及完整體系能力的支撐；另一方面，它又沒有陷入“高端品牌做大眾市場”的路徑依賴，而是用更貼近家庭用戶的語言和產品，真正打進了20萬-30萬元的主流消費腹地。

這就讓樂道形成了一種很罕見的復合優勢：既有高端體系的底子，又有主流市場的親和力；既有技術硬實力，又有情緒軟連接；既能做出銷量，也能做出心智。

更重要的是，樂道正處在“厚積薄發”的階段。

據介紹，2026年樂道將在智能科技、補能服務和產品布局三大方向持續躍升：更強的智能化升級、更大的換電網絡覆蓋、更豐富的產品矩陣，都意味著這個品牌還在持續抬高自己的上限。

從515樂道家庭日，到24小時長測直播和星光營地，再到樂道L80上市前后的全場景表達，樂道給人的感覺越來越明確：它不是一個只會講故事的新品牌，而是一個真的在做事、也愿意和用戶一起做事的品牌。

正如李斌一直在強調的：“每一程，皆樂道”，這句話說的不只是用戶，也是在說樂道自己。在過去兩年時間，樂道已經超越了外界對“新品牌”的想象速度，證明了自己能快速起量、快速建立口碑、快速占據心智；接下來更重要的是，它可能還要重新定義主流家庭純電市場的增長速度，如何把這種增長變成更長周期的品牌價值。