鐘薛高破產清算，有人花2110萬接盤

作者｜周蓉

編輯｜文定

5月7日，鐘薛高食品上海有限公司名下508件無形資產完成拍賣。

這場拍賣從207萬元起拍，最終以2110萬元成交。拍賣經過631次出價、621次延時，成交價是起拍價的10.19倍。網絡競價結果確認書顯示，最終由個人競得。

一個已經走到破產清算的雪糕品牌，商標、專利和著作權仍被一路追價。這個結果有點反常，也足夠說明問題。

鐘薛高不是簡單倒在品牌沒人要上。它倒在消費者不愿再買單上。可到了資產處置環節，這個名字仍然有人愿意花錢接盤。

2110萬買下的，不只是商標

根據公開信息，鐘薛高這次被整體打包拍賣的508件無形資產，包括492項注冊商標、8項授權專利和8項著作權。

其中，專利包含2項實用新型專利和6項外觀設計專利，著作權包含7項作品著作權和1項軟件著作權。

這些資產里，最受關注的是鐘薛高相關商標。除了主品牌鐘薛高，還有鐘薛低、鐘薛高的糕、半巧主義等商標。對買家來說，這不是買幾個名字，而是買一套曾經進入大眾視野、鋪過渠道、做過聲量的品牌資產。

拍賣結束后，鐘薛高創始人林盛對媒體回應稱，能多還一點兒錢了。對一家進入破產清算流程的公司來說，資產多賣一些，最后就是多還一點債。

但很多網友的第一反應是，鐘薛高都倒了，為什么還有人愿意花兩千多萬元買它的商標？要理解這個反差，就不能只看這場拍賣

鐘薛高曾經站到過新消費品牌的中心位置。

2018年，鐘薛高成立。它最早被記住，不是因為價格，而是因為一塊瓦片形狀的雪糕。這個造型和傳統冰柜里的雪糕不一樣，配合高端原料、精致包裝和社交媒體種草，很快把鐘薛高推到新消費聚光燈下。

那幾年，新消費賽道正熱。品牌只要能講出差異化故事，能在小紅書、抖音、直播間制造聲量，就有機會快速跑出來。鐘薛高正好踩中了這波紅利。

2018年雙十一，鐘薛高推出單片66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，15小時售出2萬根。2019年，鐘薛高銷售額突破1億元。

2020年，它賣出4800萬根雪糕。

到2021年，鐘薛高銷售額突破10億元，并在當年年初完成2億元A輪融資，估值一度逼近40億元。

鐘薛高把一支雪糕賣成新消費樣本，也把一個冷飲品牌做成社交貨幣。消費者買它，不只是買雪糕，也是在買一種更新鮮、更精致、更高端的體驗。

問題也從這里開始。

雪糕本來是低決策、高頻消費。消費者在便利店冰柜里拿起一支雪糕，通常不會像買手機、買包一樣仔細研究配置。鐘薛高把價格帶拉高以后，如果價格展示不清，用戶結賬時才發現一支雪糕十幾元、幾十元，心理落差就會很大。

部分網友評論

雪糕刺客這個標簽能刺中鐘薛高，就是因為價格、場景和預期沒有對上。

2022年，鐘薛高又因31℃室溫下長時間不融化、火燒不化等話題引發爭議。這場爭議之后，欠薪、資金壓力、破產清算等負面消息陸續出現。

從食品科學角度看，這類爭議未必都能簡單歸為產品問題。但在輿論場里，消費者討論的已經不只是配方，而是這個品牌到底值不值得相信。

鐘薛高真正麻煩的地方，也在這里。它曾經靠高端定位把價格打上去，也靠強營銷把聲量做起來。但當消費者開始懷疑它不值這個價，過去積累的聲量就會反過來放大質疑。

買家接盤，難在重新說服消費者

2110萬元到底買的是什么？背后不只是商標證書。

第一層價值，是品牌認知。一個新消費品牌從0開始做冷啟動，要先起名字、注冊商標、打磨視覺、找工廠、鋪渠道、做投放、找達人、積累第一批用戶反饋。每一步都要花錢，而且結果不一定可控。

鐘薛高的問題很多，但它已經完成過一次全國出圈。它被消費者知道，也被渠道、供應鏈和媒體知道。哪怕這種知道里摻雜了爭議，也比一個完全陌生的新品牌更容易進入討論。

第二層價值，是知識產權組合。492項注冊商標、8項授權專利和8項著作權，意味著買家拿到的不只是一個主品牌名，還包括一套防御性商標，以及可能繼續使用的產品、包裝、視覺資產。

如果買家未來想重啟品牌，可以繼續做雪糕，也可以做冷飲、甜品、零食或品牌授權。只要商標類別和權利邊界允許，路徑不止一條。

第三層價值，是話題入口。鐘薛高這個名字本身帶流量。誰接手，誰重啟，誰來賣，價格怎么定，產品怎么變，消費者會不會重新買單，都可能成為下一輪傳播點。

但機會旁邊就是風險。

鐘薛高的品牌資產并不干凈。它的知名度里帶著很重的負面記憶。消費者記住它，不只是因為它曾經代表高端雪糕，也因為它曾經讓很多人覺得高端雪糕不值。

所以買下資產只是第一步。如果買家只是把鐘薛高三個字重新貼回貨架，大概率很難說服消費者。消費者不會忘記過去的價格，也不會忘記過去的爭議。

如果買家想重新定義它，就要繼續投入產品研發、供應鏈、冷鏈履約、渠道鋪設、內容傳播、用戶溝通和售后服務。更重要的是，要改變消費者對這個名字的判斷。

這件事比買下商標更難。

商標能接盤，信任不能轉讓

從行業背景看，冰淇淋類目還有增長空間。艾媒咨詢數據稱，2024年中國冰淇淋市場規模達到1835億元，2030年有望達到2334億元。機會還在，但品牌要拿到機會，不能只靠高價和話題。

這也是鐘薛高帶來的教訓，品類增長，不等于每個品牌都能增長。市場變大，也不等于消費者會持續為一個具體品牌買單。

很多新消費品牌過去幾年都踩中過類似路徑。先做差異化包裝，再打社交媒體種草，接著找達人投放，鋪進便利店、商超和電商平臺，用高端定位講一個新故事。只要聲量起來，融資、渠道、銷量都會跟著動。

這條路在流量便宜、消費情緒高、平臺紅利強的時候很有效。但問題也很明顯。流量能幫品牌快速站到消費者面前，卻不能替品牌長期回答一個問題。

你到底值不值這個價？

元氣森林就是相近的案例。它靠無糖概念、年輕化包裝和便利店渠道跑出來，但后來因為0蔗糖宣傳容易讓消費者誤解，被迫道歉并調整包裝。

完美日記也是一個樣本。它曾經靠KOL投放、社交種草和高性價比彩妝快速增長，后來母公司逸仙電商面臨營收下滑、虧損壓力，開始加大線下渠道布局。

虎頭局、墨茉點心局、拉面新品牌們，則提供了另一個側面。2021年前后，資本熱捧線下新消費，融資和估值迅速抬高。但到2025年前后，不少品牌遭遇閉店、債務和經營收縮。

新消費Daily統計顯示，2021年新消費品牌發生842起投融資事件，融資總額超過900億元。幾年之后，很多項目開始面對門店效率、供應鏈和現金流考驗。

這些案例和鐘薛高不完全一樣，但指向同一個問題。新消費品牌最怕的，是聲量先于能力被放大。品牌被看見得太快，供應鏈、復購、利潤和信任沒有跟上，后面就會很難。

法律和監管也在把這件事變得更具體。

雪糕刺客之所以引發廣泛討論，不只是因為貴，還因為價格信息不清。2022年，北京市市場監管部門曾對雪糕市場價格行為開展檢查，并依據《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，對多家違反明碼標價規定的經營者作出處罰。

中國消費者協會投訴部主任陳劍也提到，明碼標價是經營者的應盡義務，《消費者權益保護法》《價格法》和《明碼標價和禁止價格欺詐規定》都有相關要求。

這對商家是一個提醒：高價不是問題，信息不清才是問題。高端也不是問題，價值解釋不夠才是問題。消費者愿意為更好的產品付錢，但前提是知道自己為什么付錢，也認可這筆錢花得值。

《定位》里有一個很樸素的觀點，品牌最終要占據消費者心智。放到今天的新消費品牌里看，占據心智不難，難的是長期不透支它。鐘薛高曾經占住了高端雪糕這個位置，但后來消費者把它和雪糕刺客、價格爭議、信任危機連在一起，心智資產就開始變形。

對商家來說，投流可以買曝光，達人可以買種草，包裝可以買第一眼好感。但復購買不來，長期信任也買不來。

消費者第一次下單，可能是因為好奇；第二次下單，往往是因為覺得值；第三次、第四次還買，才說明品牌真正進入了用戶生活。

如果一個品牌長期靠新鮮感和話題維持增長，用戶留存跟不上，毛利又被渠道、冷鏈、投放和庫存吃掉，現金流遲早會承壓。

鐘薛高走到破產清算，不能簡單歸因于某一次輿論風波。它更像是高端定位、營銷成本、履約成本、消費理性和信任流失一起作用的結果。

不過，鐘薛高的無形資產拍出2110萬元，說明市場沒有把它完全歸零。

但這不等于鐘薛高品牌的價值被重新挖掘。它證明的只是，一個消費品牌即便倒下，也可能留下商標、專利和知名度。至于這些資產能不能重新變成生意，還要看接手者，能不能解決一個更難的問題：重新贏得消費者的信任。

畢竟，商標能拍賣，信任不能。