當“中產三寶”進入折扣店，是理性還是降級？

北京白領徐娜去年花1300多元買的薩洛蒙，最近看見00后同事也穿了類似款。只不過，同事那雙是在線上奧萊買的，只花了600多元。

徐娜一方面吃驚于薩洛蒙在年輕人中的受歡迎程度，一方面又訝異于年輕人精明的消費觀，她們似乎總能精準地找到大牌爆款最便宜的那一刻。

隨著戶外運動風潮席卷社交網絡，薩洛蒙、昂跑、HOKA被稱為“新中產三寶”，成為生活方式的符號。然而，動輒千元的定價，讓許多人望而卻步。

變化發生在近兩年。一股去奧特萊斯或折扣店“淘”折扣款的風潮，在小紅書等平臺悄然興起，甚至有人專門求人代購。

映射到渠道，在戶外運動氛圍濃厚的寧波，杉井奧特萊斯的運動戶外品類收入占比已飆升至37.73%，反超服裝躍居第一，成為絕對增長引擎。線上特賣平臺的數據同樣印證了這一點，運動戶外已成為增速最快的品類之一。

曾經象征身份的“中產門票”，何時成了奧萊新寵？

誰在蹲守半價的“新中產三寶”？

曾經高懸的“中產門票”如今在折扣店被買爆，背后是新消費群體的涌入。過去，奧萊常被視為“中年人”的消費主場。例如，在2017至2019年間，京津冀地區的奧萊客流中，25至45歲顧客的占比超過七成。

北京八達嶺奧特萊斯的薩洛蒙專賣店

然而，風向正在改變。《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》指出，25至35歲消費者如今在奧萊客群中的占比顯著提升，其中Z世代的增速尤為突出，遠超其他年齡段。

00后王悠然——徐娜的同事，正是其中一員。剛畢業兩年的她，最近愛上了戶外徒步。雖然預算有限，但她對品質和設計毫不妥協。選擇薩洛蒙，是因為和同事一起報名了4月的越野跑，“這個牌子這幾年特別火，身邊好多人穿。它本身是越野跑出身，功能性有保障，而且拍照出片，一舉兩得”。

但令她顧慮的仍是價格，原價1398元的一雙跑鞋，還是超出了她的預算。但世界上很少有事情能困住00后，王悠然幾乎第一時間就開始在網上找折扣款，直到3月中旬，在唯品會上，她看到了想要的那款?！安贿^是限時折扣，得‘蹲’。我特意定了鬧鐘搶，第一時間下單成功，只要600多，成就感爆棚?！?/p>

00后在社交媒體上分享折扣戶外的攻略

便宜的戶外大牌并不是隨時可得。線上線下的折扣店，也有限時折扣——“過期不候” “斷碼嚴重，幾乎是越便宜的越嚴重”等槽點。當然，有時候王悠然還要面臨疑問：不去旗艦店而是去折扣店，消費是不是在降級？

但無論如何，折扣戶外的討論仍然在飆升，在小紅書，一個“中產三寶 折扣”的話題筆記，互動量便能輕松達到五千。25—40歲的都市年輕中產是其中的核心力量。透過社交賬號不難發現，他們大多是擁有穩定工作的白領，同時又是活躍的戶外運動愛好者。一條互動過千的筆記精準勾勒了其畫像：“現在的白領都在備戰奧運會，一問在干嘛，都是在擼鐵、跑步、騎行、打網球、徒步、hyrox，追求更快更高更強?！?/p>

圖源：小紅書@Wendy溫溫（已獲作者授權）

相應的，他們的消費需求也呈現出“既要專業，又要全能”的特征。產品必須能無縫切換于城市通勤、周末徒步與短途露營等多重場景。與此同時，他們對各類大促節點、平臺玩法了如指掌，是精明且目的明確的“理性囤貨者”。 因此，能同時提供薩洛蒙、昂跑、HOKA等專業品牌與心動折扣的奧萊，成了他們的“快樂老家”。

當然，這股精明消費的風，刮向的不只是追逐潮流的都市中產。在奧萊的貨架前，同樣站著另一群目標明確的人：理性的硬核玩家。

周子?。ɑ┦潜本┮幻芰?年越野的“老炮”。對他而言，裝備不是社交名片，而是山野里的“保命符”。他極度在意品牌，但只認經過賽道驗證的專業技術——薩洛蒙的防滑大底、昂跑的緩震回彈、凱樂石的輕量化面料。

“我不會為廣告和流量多花一分錢，但如果是奧萊里打對折的上一代旗艦款，我會毫不猶豫囤貨?！敝茏咏〉难b備庫里，主力裝備幾乎全是五折購入的“經典款”。在他看來，性能核心未變，省下的幾百元溢價足夠再添置一套基礎行頭。

從“面子消費”到“里子經濟”

年輕人對“新中產三寶”消費日趨精明，背后是中國戶外運動市場經過幾年爆發，正從“狂熱”走向“沉淀”。為專業買單，不為熱度買單，讓他們成為戶外消費浪潮中最懂行的“獵人”。

說是獵人，是因為有時候在折扣店買戶外并不容易：他們得了解平臺的活動排期，知道哪些尺碼最受歡迎，定好鬧鐘，時刻準備，最后像抓娃娃一樣，把想要的商品從柜臺中“勾”出來。

宏觀數據印證了這一趨勢。據《中國戶外運動產業發展報告（2024–2025）》顯示，截至2025年4月，中國戶外運動參與人數已突破4億，產業總體規模預計達8526億元，運動戶外用品市場規模約5527億元，增速（13.48%）顯著高于全球平均水平。

市場做大的同時，消費邏輯也在被重構。數據顯示，80%的戶外用戶是Z世代，其中近6成用戶年裝備消費超8000元。但這屆年輕人并非盲目“燒錢”。《2025年有意思生活方式報告》指出，他們正展現出理性務實的一面：近三成受訪者小幅縮減消費，77.7%的人將“是否真正所需”作為決策首要標準。

圖源：《2025年有意思生活方式報告》

王悠然并不覺得這是降級——她穿的同樣是薩洛蒙跑鞋，為什么是降級？價格不是消費降級的標準，品質才是。

在“省”與“好”之間，一種自洽的消費邏輯被構建起來：有需求就買，但買前必做功課；非必要不買，但在預算范圍內選最好的。他們追求的，是“清醒選擇，精準滿足”。

這種理性直接體現在具體的消費行為上。艾媒咨詢《2025年中國運動戶外市場消費行為調查》顯示，在購買戶外產品時，價格合理（38.71%）是消費者最看重的因素。緊隨其后的是輕量化設計（35.18%）、核心功能專業（33.64%）和多功能切換（32.87%），說明消費者在追求性價比的同時，并未放松對專業性、便攜性與實用性的要求。此外，外觀簡約時尚（31.80%）也受到相當關注。

奧萊與折扣店的消費邏輯，恰好符合這種“既要品質，又要極致性價比”的雙重訴求。通過奧萊渠道，年輕人得以在減少為品牌溢價支付（消費理性化）與獲取有保障的專業品質（品質確定化）之間，找到精妙的平衡。

小紅書上薩洛蒙的折扣款受到追捧

更深層次看，這是一場從“面子消費”到“里子經濟”的轉變，本質是年輕人消費決策權的回歸。過去購買“中產三寶”，是為了獲取身份的入場券，是買給別人看的社交符號；如今去奧萊淘折扣款，是回歸產品本身的功能與質價比，是買給自己用的實用價值。

這標志著消費理性的真正覺醒：不為虛榮的溢價買單，只為專業的性能付費。戶外裝備不再只是掛在身上的標簽，而真正成為了服務于體驗的工具。

折扣店或是戶外消費的未來。在百聯咨詢創始人、零售行業專家莊帥看來，折扣已成為戶外消費走向成熟的必然，這是一場由消費者、品牌與渠道共同推動的結構性變革。

折扣店精準地滿足了“人、貨、場”三方的新邏輯：

人，是價值覺醒的“專業消費者”。他們不再為標簽付費，而是為性能買單。折扣渠道是其實現“專業不貴”訴求的最優解。

貨，是加速迭代中仍具價值的“經典款”。品牌借此吸引客群，最大化產品生命周期價值。

場，是渠道定位的進化。奧萊與線上特賣平臺已經進化為“品牌價值的檢驗場”，從購物的“備選”，躍升為精明人群的首選目的地。

折扣或將成為戶外消費未來不可或缺的業態——畢竟，無論在哪個年代，“又好又省”永遠是消費這棵大樹上，最有吸引力的果實。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：甜豆

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