從搶線索到經營旅程，汽車營銷該換一套邏輯了

車展最熱鬧的時候，往往也是車企增長焦慮最密集的時候。

最近的2026北京車展，不缺新車，也不缺流量。

38萬平方米展區、1451臺展車、181臺首發車、71臺概念車，把汽車產業的智能化進程攤開在所有人面前。L3級自動駕駛規模化商用、AI大模型上車、智能座艙升級，也讓這屆車展成為觀察智能汽車量產落地的重要窗口。

但越是這樣的高光現場，越能看清另一層現實：車越來越智能，車企卻越來越難把車賣出去。

在007看來，汽車營銷失效的根源，已經從單純流量問題轉向舊連接方式的失靈：傳統流量平臺越來越難連接到完整的人，線上投放和線下成交之間長期存在數據真空，新車越來越多，品牌卻越來越難建立穩定信任。換句話說，汽車營銷正在遭遇的，已經是人、場、品之間的連接斷裂。

而北京車展上，一家叫做鯨鴻動能的營銷平臺，讓我們看到了解決問題的另一種可能。

鯨鴻動能是基于鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，此次亮相北京車展，把這個行業問題攤開了：當舊連接方式正在失效，車企怎么把被拆散的用戶旅程，重新經營成確定性增長？

第一章：行業之痛

車展越熱鬧，鏈接越脆弱

過去車企相信聲量越大，機會越多。新車發布、車展亮相、垂媒投放、短視頻種草、達人測評、直播講車、線下試駕，只要鋪得夠廣，總能把用戶往成交鏈路里推。

但在智能化時代，這套邏輯正在變鈍。

先看供給密度。181臺首發車同場競技，智駕、座艙、大模型、長續航同時涌入市場，所謂智能化時代，就是智駕、座艙、大模型、長續航、全場景生態等能力同時涌入市場，選擇變多了，品牌記憶點反而更難留下。

再看線索效率。行業里，單條汽車營銷線索成本進入數百元區間并不罕見，部分垂媒采買線索甚至達到300到500元。但最終成交率從早年的5%滑落到1.5%左右，表現最好的車企也不過約3%。車企要解決的，早已不是多拿幾張表單，而是如何識別用戶階段、讀懂真實意圖，并持續把人留在決策鏈路里。

最后是線下銷售端壓力。車越賣越多，錢卻越來越難賺——中國汽車流通協會發布的《2025年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2025年國內汽車經銷商虧損比例達到55.7%，盈利比例從2024年的39.3%收窄至23.5%；81.9%的經銷商存在不同程度的價格倒掛。

這些數字指向同一個事實：用戶旅程被拆散之后，車企很難持續識別、理解和經營同一個人。

要解釋這場斷裂，必須先回到汽車行業本身。

汽車不是快消品。它低頻、高價、長決策鏈，還經常涉及家庭共識。一次買車決策，往往從家庭換車討論開始，再經過搜索、比價、試駕、咨詢、貸款、置換，最后才走向成交。

在這樣的決策鏈里，任何一個連接點斷掉，都會讓前面的營銷投入變成概率游戲。

第一重斷裂，是人。用戶行為被拆散在短視頻、搜索、垂媒、論壇、直播間、線下門店等不同場域里。單個平臺能看到局部行為，卻很難理解完整意圖。車企拿到的是一個個碎片化觸點，卻很難還原一個真實的人。

第二重斷裂，是場。線上投放可以追蹤點擊、留資、曝光；但到店、試駕、銷售跟進、戰敗原因、最終成交，往往散落在經銷商體系和銷售鏈路里。品牌知道錢花出去了，卻很難判斷每一次觸達到底對真實成交貢獻了多少。更尷尬的是，很多高意向用戶并非沒有購買可能，只是在某個環節被誤判、被遺忘、被提前放棄。

第三重斷裂，是品。新車越來越多，參數越來越密，技術越來越卷，但品牌信任反而越來越難建立。智能化時代里，當“智駕”“大模型”“長續航”“高階座艙”成為越來越多車型的共同話術，用戶需要的，已經從信息本身，變成用于判斷的可靠依據。

這就是行業新階段的核心變化：汽車營銷的關鍵詞，正在從“營+銷”變成“經營”。

營，是觸達、內容、渠道、聲量；銷，是訂單、試駕、成交。對于汽車這樣高單價、長周期、強體驗的大件消費，只靠“營”去推動“銷”，已經越來越不夠。有效的汽車營銷，必須從認知、比較、體驗、到店、購買、用車、換車，持續經營用戶關系。

第二章：破局方向

增長要回到用戶旅程經營

汽車進入智能化時代，產品在變，車企和用戶之間的關系也一起變了。

過去，用戶和車企的連接高度集中在幾個節點：新車發布、廣告投放、到店試駕、銷售跟進、購車成交。

但今天，連接變得更長、更碎，也更日常。

用戶可能先在家庭大屏里看到一款車，再在手機上搜索參數；可能在通勤時被智能座艙內容觸發興趣，也可能在飛行、出游、停車、充電等場景中重新考慮換車；可能當前沒有買車，卻在幾周后因為家庭結構、出行半徑、用車體驗變化，再次進入決策。

不少汽車消費者研究都指向同一個趨勢：購車不再是一條線性路徑，而是一組持續交錯的觸點。用戶在最終決策前，會反復瀏覽內容、比較價格、搜索口碑、咨詢朋友、觀看測評、預約試駕。線上信息早已深度影響購車決策。

信息越來越豐富，決策并沒有更簡單。

用戶更容易反復比較，更容易多源驗證，也更容易在不同品牌之間橫跳。車企如果只盯最后一次搜索、最后一次留資、最后一次到店，就很容易錯過影響決策的前半程。

看、選、購、用、換，每一個環節都應該成為品牌可識別、可激活、可沉淀的用戶資產。

也正因如此，鯨鴻動能的價值才得以凸顯：它把這些被拆散的觸點重新接成一條用戶旅程。

而旅程經營決定的正是增長確定性。

第三章：鯨鴻路徑

用主動式營銷把旅程重新接起來

把鯨鴻動能放進這條行業邏輯里看，它試圖把車企最缺的那條用戶旅程重新接回去。至于工具，只是這套邏輯落地時的具體形態。

說到底，它在做四件事：先看見完整的人，再判斷真實意圖，再把觸達放進具體場景，最后把一次次互動沉淀為品牌自己的用戶資產。

第一步，先把人識別出來，而不是流量先行。汽車營銷過去最容易掉進一個誤區：把用戶當成流量，把留資當成意圖。但真實購車意圖往往藏在更長的生活鏈路里。

依托鴻蒙生態下的華為手機、車機、智慧屏等超過10億臺設備與統一的賬號體系，鯨鴻動能能夠從手機、車機、智慧屏、智能穿戴等觸點里理解用戶的全生活軌跡。對車企來說，品牌面對的不再只是廣告位，而是客廳、通勤、出行、車內空間共同組成的連續生活場景。

如今，搭載HarmonyOS 5及HarmonyOS 6的終端設備已突破5500萬臺，覆蓋手機、車機、智慧屏、穿戴等“1+8+N”全場景。鯨鴻生態汽車相關核心用戶中，一線及新一線城市常住占比54%，本科及以上學歷67%，85%家庭有車，45%計劃一年內購車。

這組數據的價值不止在于用戶“高端”，更在于它貼近汽車消費決策中心：有車、懂車、正在考慮換車，也更容易在家庭、通勤、出行等場景里被新需求觸發。

看見用戶只是起點，接下來要判斷他是不是真的想買車。

鯨鴻動能通過AI和數據科學能力，從人口屬性、行為深度、品牌考慮度等維度識別目標人群，幫助車企沉淀畫像、人群資產、賣點洞察和媒介策略，盡量把過去更多靠經驗拍板的決策，改成有依據的意圖判斷——他處在什么階段、因為什么被觸發、下一步需要什么信息。

做完判斷，品牌需要在決策發生的地方觸達他。用戶不會只在垂媒里決定買車。家庭討論、通勤體驗、智駕內容、長途出行，都可能成為購車前奏。

傳統平臺更多是在APP里找人，鯨鴻動能更像是通過負一屏、小藝、搜索等系統級入口，在用戶更容易接住信息的時刻，把品牌提前送到場。這套邏輯的關鍵，是先識別誰可能買車，再判斷他為什么會買，最后在合適的時間和場景里，把合適的信息送到他面前。

最后把一次觸達沉淀為長期資產。汽車營銷不能永遠停在買流量。鯨鴻動能依托鴻蒙元服務與智能化中臺，幫助品牌把服務嵌入系統級入口，讓用戶資產可以被持續運營。一次觸達之后，品牌還可以繼續承接咨詢、服務、復訪和再營銷。投放結束了，關系不能結束。

今天汽車品牌要搶的，早已超出搜索結果頁的位置，更包括搜索前后的整段旅程。

第四章：能力驗證

真實鏈路跑通，增長確定性才成立

能力能不能成立，不能只看概念講得多完整，更要看它能不能把真實鏈路里的關鍵關系重新接起來。

第一種連接，是先把分散投放接進同一套鏈路。

過去車企做投放，最大的難題是每個平臺都說自己有效，但車企很難判斷哪一筆錢真正靠近成交。鯨鴻動能通過聚合全域的投放渠道，實現了數據貫通和管理協同，把散落全網的“管道”接進同一套優化體系。某全域代投案例中，CPL成本較目標低57%，線索有效率提升6%，站內CTR提升30%。

這個案例說明，全域投流的重點，不在于把預算鋪得更廣，而在于先把渠道、數據和管理方式接起來。基礎鏈路更清楚，后續的人群激活、家庭共識和體驗溝通，才有更穩定的承接。

第二種連接，是把高意向用戶重新接回決策軌道。

汽車銷售后鏈路里，“戰敗線索”常常被過早歸類。電話未接、短暫猶豫、階段性擱置，都可能讓一個仍有意向的用戶被系統標記為流失。但在存量競爭里，很多增長并不來自繼續買新流量，而是來自那些被誤判、被擱置、仍然值得重新激活的意圖。

鯨鴻動能通過數據科學識別“假性戰敗”用戶，再按意向高低重新聯系。某旗艦車型戰敗線索翻炒項目中，接通率提升35%，試駕率提升67%，大定率提升600%。

這個案例的價值在于，汽車營銷的后鏈路必須被重新經營。前端投放帶來機會，后端經營決定機會能不能回到購買路徑。

第三種連接，是把單人觸達推進到家庭共識。

汽車是典型的家庭型大額消費。買車很少是一個人的沖動，更多是一家人的共識。過去車企做投放，常常把用戶當作單個ID，但現實里的購車決策，往往發生在客廳、餐桌、周末出游、家庭預算討論這些場景里。

鯨鴻動能的Family Reach（家庭場景化營銷解決方案）打通華為手機與家庭OTT大屏，形成“大屏種草、小屏轉化”的循環。在奇瑞風云T11新車上市合作中，實現超210萬次曝光，深度觸達37萬+家庭，被協同觸達用戶主動搜索意愿提升36%。

這組數據背后的意義，是汽車營銷有價值的觸達，不能只停留在一個人看見，還要讓品牌更早進入家庭決策場。

第四種連接，是把“品”的溝通從參數說明變成可參與體驗。

前面提到的“品的斷裂”，本質是品牌說得很多，用戶記得很少。當智駕、座艙、續航、補能都被講成行業通用語言，汽車品牌需要減少功能復述，把技術賣點變成用戶能參與、能感知、能記住的體驗。

鯨鴻動能通過品牌IP打造、主題聯名合作等方式，融合線上和線下場景，讓品牌觸達可感可知。比如“馬路奇妙夜”，不是把車停在展臺上讓用戶看一眼，而是把小藝智能體云探展、KOL深度對話、城市夜駕、攝影打卡等環節串起來，讓車型賣點進入真實的城市出行場景。用戶在看車、聊車、試車、分享的過程中，逐步形成了對品牌的體感。

與之類似的，還有主題聯名設計。它通過車機主題、手機主題、品牌周邊、IP藝術家共創等方式，把品牌視覺和產品氣質帶進用戶日常。品牌不只是一次露出，而是有機會出現在用戶的手機、車機和生活審美里。

這類溝通的價值在于，品牌不再只靠硬廣重復功能，而是通過體驗、內容和共創，讓用戶記住一輛車、一個場景和一種情緒。

這些案例合在一起看，就會發現鯨鴻動能最有價值的，是它把投放、線索、家庭共識和品牌體驗重新接回了同一條決策路徑，逐步把汽車營銷從“碰運氣”推向“可預期”。

第五章：資產沉淀

用戶旅程被經營成資產

汽車營銷才算進入智能時代

寫到這里，答案也更清楚了：汽車營銷真正要經營的，是一整段用戶旅程。

過去，一次投放結束，線索交給銷售，營銷動作基本就算完成。

今天的用戶旅程更長，也更碎。這意味著，汽車營銷不能只把每一次觸達當成一次消耗。

看、選、購、用、換，每個環節都應該變成品牌可識別、可激活、可沉淀的用戶資產。

鯨鴻動能給出的解法，正是用全場景入口、數據科學和主動式營銷，把分散觸點重新組織起來，把一次次相遇重新串成一段可經營的旅程。

最后回到開頭的判斷：汽車營銷的失效，根源在于舊連接方式已經無法承接越來越長、越來越碎的用戶旅程。

智能化正在重寫汽車產品，也在重寫汽車營銷。下一輪增長，不會獎勵只會做發布會和買流量的品牌，機會會留給那些更早讀懂用戶意圖、也更能把整條用戶旅程經營成資產的品牌。

下一輪汽車營銷的競爭，表面看還是預算和聲量，實質比的是誰能在用戶需要答案的時候，先一步出現。先出現的人，不一定立刻成交，但更有機會被記住、被比較，最終被選擇。

車企真正要搶的，是下一次購車念頭冒出來時，用戶腦子里先出現誰。這才是智能化時代里，更難也更有價值的增長能力。

文章數據說明：

文中北京車展規模、展車數量及首發車、概念車數據，參考北京車展公開信息及相關報道；汽車經銷商經營狀況數據，參考中國汽車流通協會公開調查信息；鯨鴻動能展位、鴻蒙生態、用戶畫像、主動式營銷、Family Reach、戰敗線索翻炒、全域投流、品牌體驗創新等內容，綜合參考自其官方資料及作者整理。