今天的文娛營(yíng)銷(xiāo)，正在偏愛(ài)什么樣的能力？｜Morketing洞察

文娛營(yíng)銷(xiāo)正在被重新定義。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，今天的內(nèi)容合作，早已不只是換一次曝光和討論，而是要回答三個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：能不能真正進(jìn)入用戶(hù)感知，能不能沉淀品牌記憶，又能不能兼顧表達(dá)與效果。

也正是在這樣的行業(yè)語(yǔ)境下，5月11日，2026虎鯨文娛商業(yè)春季云發(fā)布正式揭曉。與此同時(shí)，由虎鯨文娛聯(lián)合大中華區(qū)艾菲發(fā)起的2026 C∞l Awards 榜單也同步公布，對(duì)過(guò)去一年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中具有代表性的品牌、項(xiàng)目與合作樣本進(jìn)行表彰。

上下滑動(dòng)查看更多內(nèi)容

在Morketing看來(lái)，這份榜單的意義不只是一次評(píng)獎(jiǎng)，更是對(duì)文娛營(yíng)銷(xiāo)方法的一次復(fù)盤(pán)。

2026 C∞l Awards：

不只是在頒獎(jiǎng)，更在重構(gòu)文娛營(yíng)銷(xiāo)評(píng)判邏輯

作為由虎鯨文娛聯(lián)合大中華區(qū)艾菲發(fā)起的重要獎(jiǎng)項(xiàng)，C∞l Awards始終圍繞“Creativity”“Beyond Loop”“Love”三大關(guān)鍵詞展開(kāi)，通過(guò)復(fù)盤(pán)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，持續(xù)總結(jié)文娛營(yíng)銷(xiāo)方法論。也正因此，它所關(guān)注的，從來(lái)不只是項(xiàng)目本身熱不熱鬧、創(chuàng)意新不新鮮，而是品牌能否借內(nèi)容真正跑通傳播、用戶(hù)與效果之間的鏈路。對(duì)于今天的文娛營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這樣的評(píng)判邏輯更接近現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)。

而虎鯨文娛之所以選擇與艾菲這一高公認(rèn)度的獎(jiǎng)項(xiàng)攜手，是希望以專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義內(nèi)容商業(yè)創(chuàng)新。艾菲作為以實(shí)效為核心的行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了C∞l Awards的評(píng)審坐標(biāo)。在這一合作框架下，虎鯨文娛與艾菲共建了C∞l Awards評(píng)審模型，將三大關(guān)鍵詞進(jìn)一步落實(shí)為“創(chuàng)意×實(shí)效”“破圈×實(shí)效”“熱愛(ài)×實(shí)效”三組更具體的評(píng)判維度，以全球視角、多元標(biāo)準(zhǔn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)選；而全場(chǎng)大獎(jiǎng)則以“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”“商業(yè)實(shí)效”為核心考量標(biāo)準(zhǔn)，由評(píng)審團(tuán)嚴(yán)選，客觀、公正決出最具探索創(chuàng)新力和商業(yè)力的實(shí)效項(xiàng)目。

換句話(huà)說(shuō)，C∞l Awards所提供的，不只是一份獲獎(jiǎng)名單，更是一套關(guān)于文娛營(yíng)銷(xiāo)如何從案例中沉淀方法、從內(nèi)容中驗(yàn)證實(shí)效的觀察框架。

相比往屆，2026 C∞l Awards更值得注意的，是它在兩個(gè)層面上做了進(jìn)一步升級(jí)。

第一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置更豐富，新增多個(gè)類(lèi)別

它把合作伙伴、最佳案例、人氣作品納入同一套觀察框架，讓文娛營(yíng)銷(xiāo)不再只是被單點(diǎn)審視，而是被放回合作生態(tài)、內(nèi)容表達(dá)與用戶(hù)反饋中整體衡量。

具體來(lái)看，年度最佳合作伙伴覆蓋年度合作突破品牌、年度最佳代理伙伴及今年新增的年度生態(tài)合作伙伴，更多呈現(xiàn)品牌、代理等不同角色在過(guò)去一年里的代表性合作樣本；年度最佳案例獎(jiǎng)包括年度內(nèi)容共創(chuàng)獎(jiǎng)、年度跨界營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)與年度商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)；而新增設(shè)的年度Enjoy人氣獎(jiǎng)，則覆蓋最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、最佳視覺(jué)獎(jiǎng)、最佳AI獎(jiǎng)三大賽道，讓不同特質(zhì)的優(yōu)秀作品都能獲得專(zhuān)屬認(rèn)可。

第二、評(píng)審模式更多元，首度開(kāi)啟網(wǎng)友遴選

專(zhuān)業(yè)評(píng)委評(píng)審之外，2026 C∞l Awards今年也把投票權(quán)交給普通用戶(hù)。這一變化出現(xiàn)在年度Enjoy人氣獎(jiǎng)中。Morketing了解到，本次該獎(jiǎng)項(xiàng)曝光達(dá)到4.5萬(wàn)人，參與投票互動(dòng)1.5萬(wàn)+。這意味著，今天的文娛營(yíng)銷(xiāo)，不只由行業(yè)內(nèi)部判斷“好不好”，也開(kāi)始接受來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)反饋。

最佳AI獎(jiǎng)的設(shè)置，也在釋放一個(gè)相對(duì)清晰的信號(hào)：新工具、新表達(dá)方式，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入文娛營(yíng)銷(xiāo)的觀察視野。它未必已經(jīng)成為主流答案，但已經(jīng)是行業(yè)越來(lái)越難以繞開(kāi)的新變量。而這種對(duì)新表達(dá)的關(guān)注，也延續(xù)到了獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉方式本身——本屆獎(jiǎng)項(xiàng)由兩位文娛觀察員Eva和Max揭曉，他們是虎鯨文娛商業(yè)化推出的數(shù)字人。

入內(nèi)容、進(jìn)語(yǔ)境、拓邊界

三個(gè)案例，三種新答案

在2026 C∞l Awards中，三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)分別花落“螞蟻阿福大劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新品牌突圍”、“優(yōu)酸乳爆劇爆酸爽，「嚼」出來(lái)的劇集營(yíng)銷(xiāo)力”，以及“華潤(rùn)三九創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2.0升級(jí)”。

通過(guò)復(fù)盤(pán)這三個(gè)案例，Morketing看到的，不只是幾個(gè)成功項(xiàng)目，而是文娛營(yíng)銷(xiāo)正在浮出的三種新答案。放在一起看，這三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)也勾勒出了一條更清晰的路徑：品牌如何真正走進(jìn)內(nèi)容并立住認(rèn)知，如何順著內(nèi)容語(yǔ)境貼近用戶(hù)，又如何通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)一步打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)邊界。

作為年度內(nèi)容共創(chuàng)獎(jiǎng)-全場(chǎng)大獎(jiǎng)，“螞蟻阿福大劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新品牌突圍”最先成立的前提，是品牌和內(nèi)容真正產(chǎn)生了更深的共創(chuàng)關(guān)系。

螞蟻阿福總冠《長(zhǎng)安二十四計(jì)》，圍繞“健康A(chǔ)I”定位，以“健康A(chǔ)I”守護(hù)“萬(wàn)福長(zhǎng)安”為核心表達(dá)，深度綁定劇中“神醫(yī)”角色，通過(guò)角色小劇場(chǎng)、官宣傳播、熱搜引爆以及線(xiàn)上線(xiàn)下全域曝光，把品牌從內(nèi)容外的露出方，推進(jìn)到內(nèi)容里的參與者。尤其是在官宣節(jié)點(diǎn)，螞蟻阿福借勢(shì)熱搜迅速放大聲量，并進(jìn)一步帶動(dòng)粉絲下載熱潮，讓品牌認(rèn)知不只停留在“被看到”，而是順著追劇、討論與互動(dòng)過(guò)程，被更自然地感知和記住。

也正因此，這個(gè)案例說(shuō)明的是：今天的整合營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再是資源疊加，而是讓品牌真正走進(jìn)內(nèi)容里。對(duì)螞蟻阿福來(lái)說(shuō)，這次合作的價(jià)值不只是放大聲量，更在于借一部大劇完成了從0到1的認(rèn)知突圍；而放到行業(yè)里看，它也給AI類(lèi)新品牌提供了一個(gè)更清晰的參考：文娛營(yíng)銷(xiāo)不只是買(mǎi)入口，更重要的是借內(nèi)容立住腳、立住認(rèn)知。

同樣獲得年度內(nèi)容共創(chuàng)獎(jiǎng)-全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“優(yōu)酸乳爆劇爆酸爽，「嚼」出來(lái)的劇集營(yíng)銷(xiāo)力”，則把內(nèi)容共創(chuàng)進(jìn)一步做成了語(yǔ)境共鳴。優(yōu)酸乳沒(méi)有停留在一次“會(huì)玩”的聯(lián)動(dòng)動(dòng)作上，而是以多部熱劇聯(lián)投搶占內(nèi)容高地，再借出圈角色演繹特色番外和創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋，把品牌更自然地嵌進(jìn)追劇語(yǔ)境中，讓品牌化身追劇“嚼嚼者”，以更具陪伴感的方式進(jìn)入劇內(nèi)場(chǎng)景，通過(guò)多資源創(chuàng)新整合，讓“爆”劇真正賦能“爆”款。

這樣的共創(chuàng)，留下來(lái)的不只是討論度，更是清晰的品牌記憶——記憶度超過(guò)83%，穩(wěn)居單劇集合作TOP1。顯然，年輕化營(yíng)銷(xiāo)正在從追熱點(diǎn)走向進(jìn)語(yǔ)境——品牌拼的不單是誰(shuí)更會(huì)整活兒，而是誰(shuí)更會(huì)把產(chǎn)品、角色和情緒一起說(shuō)進(jìn)年輕人的語(yǔ)境里。

獲得年度跨界營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)-全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“華潤(rùn)三九創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2.0升級(jí)”，把內(nèi)容合作做成了品牌營(yíng)銷(xiāo)跨界的一次創(chuàng)新突破。首先，以AI賦能品牌傳播效率提升。華潤(rùn)三九沒(méi)有讓AI停留在概念層面，而是更早把它引入整套傳播鏈路——通過(guò)AI賽馬讓素材點(diǎn)擊效果飆升61%，使用AIGC劇場(chǎng)創(chuàng)新多部大劇投放，在一眾明星真人劇場(chǎng)中脫穎而出，用戶(hù)廣告回憶度均值超過(guò)70%。這意味著，AI不僅加快了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播響應(yīng)，也讓品牌表達(dá)更靈活，精準(zhǔn)嵌入不同內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的極致創(chuàng)新。

其次，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新把產(chǎn)品心智自然融入劇集內(nèi)容。比如，品牌選擇在關(guān)鍵劇情節(jié)點(diǎn)投放群嗨彈幕創(chuàng)新廣告“皮筋猴二代：鎖血！”，不僅與劇情角色產(chǎn)生聯(lián)系，還激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)和討論，讓皮炎平品牌回憶度達(dá)到了65%以上。這也體現(xiàn)了場(chǎng)景創(chuàng)新的價(jià)值：品牌不只是在投放廣告，而是通過(guò)創(chuàng)意形式與內(nèi)容嵌入劇情高光點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自然觸達(dá)與沉浸式體驗(yàn)。

最后便是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。華潤(rùn)三九借助創(chuàng)意造梗和話(huà)題二創(chuàng)與年輕用戶(hù)互動(dòng)，推動(dòng)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2.0全面落地。顯然，今天的文娛營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不只是借內(nèi)容放大聲量，而是要通過(guò)AI提效、場(chǎng)景創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)邊界。

結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)2026 C∞l Awards首先呈現(xiàn)的是過(guò)去一年文娛營(yíng)銷(xiāo)中的代表性樣本，那么它更重要的價(jià)值，在于讓行業(yè)看見(jiàn)：哪些做法正在被驗(yàn)證，哪些能力正在成為新的分水嶺。

在Morketing看來(lái)，一份獎(jiǎng)項(xiàng)真正有分量的地方，也從來(lái)不只是“誰(shuí)獲獎(jiǎng)了”，而是它能否把已經(jīng)跑出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)，把正在發(fā)生的變化提煉出來(lái)，再把下一步值得借鑒的方向提前標(biāo)出來(lái)。當(dāng)用戶(hù)重新成為主場(chǎng)，文娛營(yíng)銷(xiāo)真正比拼的，也不再是誰(shuí)更熱鬧，而是誰(shuí)更懂得怎么走進(jìn)用戶(hù)。