太突然！網(wǎng)紅品牌申請(qǐng)破產(chǎn)，曾10分鐘賣500萬桶！很多深圳人都吃過…

你還記得

上次吃“自嗨鍋”是什么時(shí)候嗎？

曾經(jīng)大受歡迎的“自嗨鍋”

如今正面臨破產(chǎn)！

據(jù)“都市快報(bào)”報(bào)道，杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需要在5月7日前申報(bào)債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會(huì)議就在5月14日。

這家公司的產(chǎn)品“自嗨鍋”，曾經(jīng)讓半個(gè)娛樂圈為之帶貨，甚至在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造出“10分鐘賣500萬桶”的銷售神話，幾乎是一代人的消費(fèi)記憶。

30元一盒

“一次性消費(fèi)品”

據(jù)“新民晚報(bào)”報(bào)道，在浙江杭州的便利店，記者隨機(jī)采訪來買泡面的年輕人，95后女生小楊表示，“上一次吃可能是兩年前，當(dāng)時(shí)覺得非常神奇，但是已經(jīng)很久沒吃過了。”

今年讀大三的小謝回憶，“第一次吃是高三，當(dāng)時(shí)寢室里如果有人帶了‘自嗨鍋’，室友們就會(huì)一下子圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”不過他也誠實(shí)地表示，價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)貴了。“普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛。”

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰認(rèn)為，加班到半夜的時(shí)候，工位上只有自己一個(gè)人，吃一個(gè)“自嗨鍋”是犒勞自己辛勤工作的方式。不過，“吃過兩三次就覺得膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來得實(shí)在。”

圖源：新民晚報(bào)

這種“一次性消費(fèi)”體驗(yàn)，成了“自嗨鍋”難以逾越的復(fù)購鴻溝。據(jù)行業(yè)的分析數(shù)據(jù)，“自嗨鍋”的復(fù)購率長期低于15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。如今在不少便利店，都已看不到“自嗨鍋”的身影。

此外，消費(fèi)和食用場(chǎng)景不符合實(shí)際，也是一大硬傷。“自嗨鍋”最初主打的正是“戶外”和“應(yīng)急”，但不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”

資深驢友小蔡也直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類的。沒人帶‘自嗨鍋’，體積大占地方，吃完還很難處理。”

記者發(fā)現(xiàn)，淘寶“自嗨鍋旗艦店”仍在營業(yè)中。24元能買到3盒自熱米飯，40元?jiǎng)t能買到2盒牛肉自熱火鍋。

被營銷“撐死”的“自嗨鍋了

據(jù)悉，為了維持高估值，“自嗨鍋”長期以來都維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比一度超過了40%，然而研發(fā)投入的占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后，瞬間崩塌了。

2020年曾是“自嗨鍋”的巔峰時(shí)期，營收高達(dá)9.58億元，但當(dāng)年為了轟炸市場(chǎng)，銷售費(fèi)用猛砸2.93億元，其中品牌宣傳和運(yùn)營推廣相關(guān)費(fèi)用高達(dá)1.46億元。一年下來，公司倒虧了1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營收隨即下滑超17%，市場(chǎng)規(guī)模也迅速萎縮。2024年，杭州金羚羊公司因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

這筆債務(wù)直接撕開了公司資金鏈斷裂的“遮羞布”。分眾傳媒的電梯廣告，正是“自嗨鍋”在眾多大城市的寫字樓掀起“自熱風(fēng)潮”的利器。

圖源：自嗨鍋

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開。

不止“自嗨鍋”一個(gè)品牌，曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道，正在逐漸“變冷”。

架了“煮時(shí)光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺(tái)搜索不到。

行業(yè)遇冷，是多重因素疊加的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，外賣日趨便利，更具多樣性，使其核心市場(chǎng)被嚴(yán)重?cái)D壓。再加上消費(fèi)者普遍反映口感不如現(xiàn)做食品，且加熱過程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問題；并且價(jià)格偏高，缺乏優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)友評(píng)論

對(duì)于“自嗨鍋”瀕臨破產(chǎn)

有人感到惋惜

“覺得‘自嗨鍋’的牛肉系列

產(chǎn)品還挺好吃的”

還有不少網(wǎng)友表示太貴了

“性價(jià)比太低了，不如點(diǎn)外賣”

“沒泡面好吃、便宜和方便”

你吃過自熱火鍋嗎？

你覺得好吃嗎？

▍深圳好玩（szhaowan）綜合整理自都市快報(bào)、新民晚報(bào)、央廣網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、幸福福田等

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