網(wǎng)紅品牌巨頭申請(qǐng)破產(chǎn)！

“你吃過(guò)自嗨鍋嗎？”

看到這句話，多少人會(huì)瞬間想起那些宅家、加班、趕車的日子——不用開(kāi)火，不用洗碗，加水等待幾分鐘，就能擁有一鍋熱氣騰騰的小火鍋，曾是多少人的“應(yīng)急救星”。

誰(shuí)能想到，這個(gè)曾讓半個(gè)娛樂(lè)圈爭(zhēng)相帶貨、在一場(chǎng)直播中創(chuàng)下“10分鐘賣500萬(wàn)桶”神話的網(wǎng)紅品牌，如今卻走到了破產(chǎn)的懸崖邊，令人唏噓不已。

近期，一則消息刷屏全網(wǎng)：自嗨鍋所屬公司杭州金羚羊，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)，破產(chǎn)清算裁定已正式落槌。杭州市余杭區(qū)人民法院已于今年3月6日受理其破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開(kāi)。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的自嗨鍋，到底怎么了？為何短短幾年，就從巔峰跌入谷底，一步步走向絕境？

燒錢換增長(zhǎng)：40%營(yíng)銷費(fèi)VS1.3%研發(fā)費(fèi)，神話終是泡沫

答案，藏在它畸形的成本結(jié)構(gòu)里——為了維持高估值、搶占市場(chǎng)，自嗨鍋?zhàn)吡艘粭l“燒錢換增長(zhǎng)”的捷徑，卻忘了夯實(shí)產(chǎn)品的根基。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，自嗨鍋的營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)40%，而關(guān)乎產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)投入占比，卻不足1.3%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把大部分錢都花在了“吆喝”上，卻不肯在“好吃、好用”上多下功夫。

2020年，是自嗨鍋的巔峰時(shí)刻。這一年，它的營(yíng)收高達(dá)9.58億元，看似成績(jī)亮眼，但背后卻是巨額的營(yíng)銷投入：全年銷售費(fèi)用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)就占了1.46億元。

高強(qiáng)度的燒錢營(yíng)銷，沒(méi)能帶來(lái)盈利，反而讓公司當(dāng)年倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到4.31億元，虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”——賣得越多，虧得越狠。靠著資本的輸血，自嗨鍋撐起了虛假的繁榮，可當(dāng)資本退潮，這套模式瞬間崩塌。

2022年，公司不得不砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用，才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)扭虧，但代價(jià)是營(yíng)收直接下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，就像突然斷藥的病人，即便利潤(rùn)短暫恢復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模也迅速萎縮。

危機(jī)的爆發(fā)只是時(shí)間問(wèn)題。2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。連曾經(jīng)幫它鋪遍寫(xiě)字樓電梯廣告的“戰(zhàn)友”錢都還不上，足以說(shuō)明公司早已彈盡糧絕。

如今，淘寶上的自嗨鍋旗艦店還在勉強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，價(jià)格已低至“地板價(jià)”：24元能買3盒自熱米飯，40元能買2盒牛肉自熱火鍋。曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元一盒的網(wǎng)紅單品，如今只能靠低價(jià)清貨，早已沒(méi)了當(dāng)年的風(fēng)光。

從百草味到自嗨鍋：“食神”蔡紅亮的折戟之路

說(shuō)起自嗨鍋的隕落，就不得不提它的創(chuàng)始人蔡紅亮——那個(gè)曾經(jīng)把“百草味”賣給好想你、套現(xiàn)9.6億元的“杭州食神”。

2018年，帶著百草味的資本光環(huán)，蔡紅亮精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，推出了自嗨鍋。他沿用百草味時(shí)代的流量打法：簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，凌厲的營(yíng)銷攻勢(shì)，讓自嗨鍋快速出圈。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，資本的加持讓這個(gè)品牌的神話愈演愈烈。

圖源 @自嗨鍋

最風(fēng)光時(shí)，“味精大王”蓮花健康也曾向它伸出橄欖枝。2023年，蓮花健康計(jì)劃出價(jià)3億至6億元，收購(gòu)杭州金羚羊至少20%的股權(quán)。彼時(shí)，杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，這一收購(gòu)方案的溢價(jià)率高達(dá)2000%，甚至引來(lái)了上交所的問(wèn)詢，質(zhì)疑交易的合理性。

可惜，這筆高溢價(jià)收購(gòu)最終未能落地。自嗨鍋沒(méi)能等來(lái)“白馬騎士”，而長(zhǎng)期依賴燒錢營(yíng)銷、缺乏自身造血能力的短板，讓它在資本退潮后無(wú)力回天，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

從百草味的成功套現(xiàn)，到自嗨鍋的黯然落幕，蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)之路，終究沒(méi)能復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

網(wǎng)友破防：一代人的回憶，為何終究涼了？

自嗨鍋瀕臨破產(chǎn)的消息傳出后，網(wǎng)友們的討論炸開(kāi)了鍋，不同的聲音里，藏著一代人的消費(fèi)回憶。

有人滿是惋惜：“覺(jué)得自嗨鍋的牛肉系列還挺好吃的，當(dāng)年加班到半夜，全靠它墊肚子，沒(méi)想到就要沒(méi)了”；

也有人直言“早該如此”：“又貴又難吃，分量還少，一盒二三十塊錢，扒拉半天沒(méi)幾塊肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣實(shí)在，破產(chǎn)在情理之中”；

還有人感慨萬(wàn)千：“記得以前長(zhǎng)途出行，必帶自嗨鍋，算是旅途中的小驚喜，可不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，就再也沒(méi)買過(guò)了”。

其實(shí)，自嗨鍋的困境，從來(lái)都不是個(gè)例。曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的自熱火鍋賽道，如今正逐漸“變冷”，整體呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)的方便速食相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個(gè)百分點(diǎn)，僅為0.78%，市場(chǎng)份額下滑明顯；銷售件數(shù)同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%。

更值得注意的是，不少企業(yè)已經(jīng)悄悄退出了這個(gè)賽道：統(tǒng)一下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋，衛(wèi)龍的自熱火鍋品牌“背鍋俠”“自來(lái)熟”也已在電商平臺(tái)搜索不到。外賣的普及、產(chǎn)品口感的短板、性價(jià)比偏低，多重因素疊加，讓曾經(jīng)的“風(fēng)口賽道”，徹底褪去了光環(huán)。

最后想說(shuō)

自嗨鍋的興衰，像一面鏡子，照出了很多網(wǎng)紅品牌的通病：靠營(yíng)銷出圈，靠資本續(xù)命，卻忘了產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

它曾抓住“宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，用流量造就了一時(shí)的神話，可當(dāng)熱度褪去、資本退潮，缺乏研發(fā)支撐、產(chǎn)品力薄弱的短板，終究讓它難以長(zhǎng)久。

畢竟，消費(fèi)者可以為流量買單一次，卻不會(huì)為劣質(zhì)產(chǎn)品買單一輩子。

你吃過(guò)自嗨鍋嗎？對(duì)于它瀕臨破產(chǎn)，你有什么想說(shuō)的？歡迎在評(píng)論區(qū)留言聊聊～

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