新國標(biāo)后的分化：羊奶粉內(nèi)卷、有機(jī)奶粉高端受阻、HMO透明標(biāo)配…

隨著嬰配粉新國標(biāo)正式落地之后，行業(yè)迎來了深度調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵時期，這一變革不僅旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量，更在重塑行業(yè)發(fā)展模式、競爭格局與產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而推動?jì)雰耗谭坌袠I(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

注冊窗口收縮，行業(yè)格局加速固化

新國標(biāo)實(shí)施以來，嬰幼兒配方奶粉的注冊通道明顯收窄，行業(yè)準(zhǔn)入門檻實(shí)質(zhì)性提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)2025年新增注冊產(chǎn)品僅27款，其中國產(chǎn)產(chǎn)品21款占比77.8%，包括君樂寶樂鉑、至臻啟護(hù)、詮心樂鉑以及宜品鉑能等；進(jìn)口產(chǎn)品僅6款，包括惠氏啟賦蘊(yùn)怡、啟賦蘊(yùn)初、達(dá)能諾優(yōu)芮、雀巢鉑初能恩等。

截至2025年12月31日，僅有93家乳企、433個系列通過新國標(biāo)注冊，也意味著市場格局基本固化，行業(yè)集中度空前提升，市場已從過去的跑馬圈地進(jìn)入存量競爭階段，消費(fèi)者選擇愈發(fā)向頭部品牌集中，目前行業(yè)前十大品牌的市場份額（CR10）已超過85%，資源、渠道以及消費(fèi)者信任等核心競爭要素持續(xù)向行業(yè)巨頭傾斜，進(jìn)一步鞏固了頭部品牌的優(yōu)勢地位。

與此同時，監(jiān)管層面持續(xù)加碼行業(yè)準(zhǔn)入門檻不降反升，監(jiān)管范圍不斷擴(kuò)大，除了嬰幼兒配方奶粉，從2025年12月1日起，同屬嬰幼兒口糧的嬰幼兒配方液態(tài)乳也被納入嚴(yán)格的配方注冊管理，這一調(diào)整對企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)管控和質(zhì)量體系提出了更全面更嚴(yán)格的要求，進(jìn)一步抬高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，讓中小品牌的突圍難度持續(xù)加大。

嬰配粉市場的競爭邏輯已從搶注資格轉(zhuǎn)向存量博弈，新國標(biāo)注冊對研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等各環(huán)節(jié)要求較高，單個配方系列的注冊成本高昂多數(shù)中小品牌無力承擔(dān)，此次新增注冊的中小品牌僅有燎原諾滋、美力源愛賦、旗幟幟睿少數(shù)幾家，再加上新生兒數(shù)量持續(xù)下滑導(dǎo)致市場總量縮小，以及母嬰店等銷售渠道減少、銷售網(wǎng)絡(luò)萎縮的影響，進(jìn)一步擠壓了本就生存艱難的中小品牌的市場空間，行業(yè)集中度進(jìn)入快速提升期。

HMO透明標(biāo)配？從秘密配方到成分可見

在2023年10月7日，國家衛(wèi)生健康委員會正式批準(zhǔn)2'-FL和LNnT兩種母乳低聚糖作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，可用于嬰幼兒配方食品、兒童用調(diào)制乳粉及特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品，隨著這一政策放開后，HMO的添加迅速成為各乳企布局高端奶粉的標(biāo)配。

目前已有22款新國標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品明確標(biāo)注添加2’-FL、LNnT等HMO成分，其中不乏星飛帆卓睿、珍護(hù)鉑萃、珍護(hù)淳萃、詮心樂鉑、合生元派星、鉑初能恩等主流高端產(chǎn)品，均將HMO成分直接列入營養(yǎng)成分表，消費(fèi)者可直觀查看，不僅契合新國標(biāo)對產(chǎn)品標(biāo)識的規(guī)范要求，更顯著提升了產(chǎn)品透明度，進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)者對品牌的信任基礎(chǔ)。

而HMO的透明化標(biāo)配，也意味著嬰配粉市場的競爭從秘密配方時代邁入成分透明時代，全鏈路溯源成為品牌構(gòu)建信任的核心抓手，飛鶴正式上線原料級溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者只需掃描罐底二維碼不僅能查詢產(chǎn)品生產(chǎn)日期，還可精準(zhǔn)追溯乳清蛋白、乳鐵蛋白等核心原料的生產(chǎn)信息，實(shí)現(xiàn)從原料到成品的關(guān)鍵信息可視；佳貝艾特則通過場景化溯源強(qiáng)化信任，與小紅書合作推出溯源看世界項(xiàng)目，通過海外直播讓消費(fèi)者實(shí)時見證從荷蘭黃金奶源帶牧場到生產(chǎn)工廠的全過程，直觀了解產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路。

值得注意的是嬰配乳粉的追溯體系建設(shè)已從合規(guī)要求升級為核心競爭力，HMO的透明化標(biāo)注與其他成分的溯源體系的完善，是行業(yè)響應(yīng)成分可查品質(zhì)可溯消費(fèi)需求的趨勢，嬰配粉市場未來的競爭焦點(diǎn)將進(jìn)一步聚焦于成分可追溯-功效可驗(yàn)證的完整證據(jù)鏈構(gòu)建，誰能率先打通這一鏈路誰就能在高端市場競爭中掌握話語權(quán)。

品牌更名潮，不只是換名，更是背后的認(rèn)知重塑

新國標(biāo)實(shí)施后，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)掀起了一股品牌更名潮，超過70款產(chǎn)品完成了名稱調(diào)整，僅2025年一年就有42款產(chǎn)品進(jìn)行更名，比如美可高特切換為純冠貝愛、優(yōu)睿變更為愛加御弘、啟晨變更為初佑、鉑睿卓躍切換為藍(lán)臻初源、羴牧變更為歐鉑佳卓萃、超啟高階變更為躍見樂等。

但這波更名并非簡單的品牌煥新，更多是品牌向核心大單品矩陣靠攏的戰(zhàn)略動作，比如飛鶴將精粹貝迪奇變更為臻愛躍護(hù)，伊利把金領(lǐng)冠賦能切換為珍護(hù)源初，蒙牛將美萌益變更為瑞哺恩親益，海普諾凱則將珀淳、淳璀、澳滋分別變更為海普諾凱稚卓、海普諾凱親萃、海普諾凱恬致，通過名稱綁定強(qiáng)化核心品牌的輻射力。

同時更名也可以強(qiáng)化品牌的差異化定位，通過更名明確產(chǎn)品特色或功能，比如君樂寶將艾寶瑞更名為恬適羊，貝因美貝兒悅?cè)岣麨樾⊙蛩{(lán)藍(lán)等，明確切入羊奶粉賽道，通過更名強(qiáng)調(diào)羊的品類屬性；飛鶴將淳芮更名為淳芮菁適，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的有機(jī)屬性，以此區(qū)別于競品精準(zhǔn)抓住細(xì)分市場需求。

市場策略優(yōu)化也是品牌更名的重要考量，可以更好適應(yīng)競爭環(huán)境并重塑消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)前嬰配粉市場競爭激烈，中小品牌通過名稱調(diào)整主動向優(yōu)勢品類或大品牌的認(rèn)知靠攏，借助品類紅利爭取生存空間，比如秦龍乳業(yè)將愛典更名為貝貝羊愛加、杰賦更名為杰賦小羊，美廬生物將愛優(yōu)諾羊奶粉更名為愛悠若特。

此外產(chǎn)品升級與迭代也推動了名稱的調(diào)整，部分品牌在優(yōu)化配方、改進(jìn)工藝的同時通過更名向市場傳遞產(chǎn)品煥新的信號，比如貝因美優(yōu)睿配方升級并更名愛加御弘，讓消費(fèi)者快速感知到產(chǎn)品的升級變化，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場吸引力。

此次行業(yè)更名潮并非簡單的名稱替換，不僅考驗(yàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)遷移能力，將原有產(chǎn)品的用戶信任順利轉(zhuǎn)移到新名稱之下，更考驗(yàn)其消費(fèi)者心智重塑能力，通過新名稱快速建立清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延續(xù)與提升。

國產(chǎn)奶粉如何從數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢？

在嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)注冊進(jìn)程中，相較于一注時期國產(chǎn)奶粉的337個系列，目前已有77家乳企的345個新國標(biāo)系列通過注冊，占市場總量的近80%，然而這種數(shù)量上的領(lǐng)先并未完全轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢，當(dāng)前國產(chǎn)奶粉仍面臨著高端市場突破難、同質(zhì)化競爭加劇、區(qū)域品牌全國化效能不足等核心挑戰(zhàn)。

目前高端市場的大部分份額仍被外資品牌占據(jù)，2024年菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品成為中國嬰配粉單一SKU銷量冠軍，年銷量突破1000萬罐。長期以來國產(chǎn)奶粉被詬病重營銷輕研發(fā)，隨著90后、Z世代父母成為育兒主力，科學(xué)育兒理念深入人心，他們更關(guān)注配方的實(shí)際功能與科學(xué)依據(jù)，國產(chǎn)奶粉需憑借扎實(shí)的研發(fā)建立起真正的產(chǎn)品價(jià)值壁壘，在高端市場獲得持續(xù)且穩(wěn)固的競爭力。

而同質(zhì)化競爭加劇進(jìn)一步制約了國產(chǎn)奶粉的價(jià)值提升，品牌要跳出同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，依靠研發(fā)實(shí)現(xiàn)真正的差異化創(chuàng)新，以蒙牛旗下瑞哺恩為例，其通過全球母源MLCT+新型OPO臨床實(shí)證專利親和配方10大真實(shí)喂養(yǎng)效果，實(shí)證寶寶體內(nèi)沒有消化的甘油三酯減少了42%，沒有吸收的游離脂肪酸減少16%，脂肪堆積風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)值下降29%，這種基于核心技術(shù)解決消費(fèi)者真實(shí)需求的創(chuàng)新才是國產(chǎn)品牌構(gòu)建競爭護(hù)城河、贏得合理利潤空間的關(guān)鍵。

當(dāng)前頭部品牌占據(jù)了市場主要份額，區(qū)域性品牌不僅向外擴(kuò)張受阻，其本土市場也不斷受到全國性品牌的滲透和沖擊，對區(qū)域品牌而言全國化絕非簡單的市場擴(kuò)張，是對綜合實(shí)力的全面考驗(yàn)，需要強(qiáng)大的資金實(shí)力支撐品牌全國性投放、具備跨區(qū)域的渠道構(gòu)建與精細(xì)化管理能力、擁有適配更廣闊市場的產(chǎn)品力與品牌影響力，以及專業(yè)的組織團(tuán)隊(duì)提供保障。

國產(chǎn)奶粉未來的競爭關(guān)鍵已從注冊數(shù)量比拼轉(zhuǎn)向單系列產(chǎn)出效能提升，行業(yè)競爭將更聚焦于產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造，無論是頭部品牌還是區(qū)域品牌，需要摒棄規(guī)模擴(kuò)張的慣性思維，深耕研發(fā)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升單產(chǎn)品的盈利能力與市場競爭力，才可能真正實(shí)現(xiàn)從數(shù)量優(yōu)勢到價(jià)值優(yōu)勢的跨越，在存量競爭時代站穩(wěn)腳跟。

進(jìn)口奶粉的戰(zhàn)略性收縮，聚焦高端與本土化

據(jù)了解，進(jìn)口奶粉在一注時期共有110個系列通過注冊，當(dāng)前通過新國標(biāo)的進(jìn)口奶粉僅88個系列，在全市場新國標(biāo)產(chǎn)品中占比20.3%，與一注時期相比新國標(biāo)時代進(jìn)口奶粉的過注率為80%。

需要明確的是進(jìn)口品牌的數(shù)量收縮并非個例，是行業(yè)集中度加速提升背景下的普遍現(xiàn)象，當(dāng)前無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口都有大量中小品牌在加速退出市場，留在市場中的進(jìn)口產(chǎn)品整體品質(zhì)更高、配方更科學(xué)、標(biāo)識也更規(guī)范，行業(yè)競爭已從單純的數(shù)量比拼轉(zhuǎn)向質(zhì)量層面的深度較量。

新國標(biāo)實(shí)施后進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)品牌站在了同一競爭起跑線，競爭核心已轉(zhuǎn)向配方科學(xué)性和本土化適配，因此在國內(nèi)市場銷售的品牌無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口都需基于對中國寶寶體質(zhì)的深入研究來優(yōu)化產(chǎn)品配方，本土化的研發(fā)能力成為關(guān)鍵競爭力。

面對這一競爭格局，部分進(jìn)口奶粉品牌已在中國市場高端堡壘與推進(jìn)本土化研發(fā)之間尋找平衡點(diǎn)，以佳貝艾特為例，其聚焦羊奶粉細(xì)分高端市場，主打好吸收低敏感定位，通過發(fā)布羊乳鐵蛋白等四大羊乳新原料建立技術(shù)壁壘，建立“1+6+N”全球研發(fā)體系，在中國設(shè)立研發(fā)中心，與江南大學(xué)等本土機(jī)構(gòu)合作研發(fā)專屬菌株及產(chǎn)品，并針對中國寶寶敏感體質(zhì)開發(fā)安敏源乳清蛋白技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全球資源與本土需求的結(jié)合。

進(jìn)口品牌未來勝負(fù)手將集中在供應(yīng)鏈和渠道的深度本土化，以及全球研發(fā)優(yōu)勢與中國本土營養(yǎng)需求的深度融合，像a2牛奶公司堅(jiān)持新西蘭原產(chǎn)高端配方，通過與國家隊(duì)中國農(nóng)墾升級戰(zhàn)略合作保障跨境直供效率，同時基于中國市場洞察完善全家營養(yǎng)解決方案產(chǎn)品線。

細(xì)分王者，羊奶粉的繁榮與隱憂

現(xiàn)在羊奶粉已成為嬰配粉市場中較為活躍的細(xì)分品類，目前已有51家乳企旗下130個羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊，相較于一注時期增加了37款，增幅超過30%。

不過羊奶粉品類的繁榮背后，暗藏著產(chǎn)能擴(kuò)張與上游奶源穩(wěn)定性之間的矛盾，當(dāng)前羊奶奶源供給呈現(xiàn)高度分散且不穩(wěn)定的狀態(tài)，以國內(nèi)奶山羊主產(chǎn)區(qū)陜西為例，其奶山羊存欄量占全國80%以上，但養(yǎng)殖模式高度依賴散戶，存欄量超過1000頭的規(guī)模化牧場較為稀少，導(dǎo)致奶源的質(zhì)量、產(chǎn)量和價(jià)格都容易出現(xiàn)波動，2025年初受新國標(biāo)實(shí)施催生的需求增長影響，部分地區(qū)生鮮羊奶收購價(jià)從約6元/公斤一度飆升至近9元/公斤。

產(chǎn)能利用率不足的問題同樣不容忽視，為了更貼近市場并聚焦羊奶粉品類發(fā)展，部分企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略重心遷移與產(chǎn)能布局調(diào)整，比如宜品將戰(zhàn)略重心從黑龍江轉(zhuǎn)移至山東，并在青島投建了新工廠，但2025年上半年其國內(nèi)四家工廠的平均產(chǎn)能利用率僅為44.5%，黑龍江鐵力歐貝嘉工廠因產(chǎn)能轉(zhuǎn)移利用率更是利用率從2022年的64.8%下降至2024年的27.2%，2025年上半年僅為5.7%，產(chǎn)能閑置問題較為突出。

此外羊奶粉品類還面臨著信任稀釋與價(jià)值侵蝕的雙重挑戰(zhàn)，目前幾乎所有羊奶粉品牌都將小分子、易吸收、低致敏作為核心宣傳點(diǎn)，主流宣傳內(nèi)容高度集中，不僅讓消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品真?zhèn)闻c差異還引發(fā)了羊奶粉到底是不是智商稅的普遍質(zhì)疑，同時行業(yè)內(nèi)市場教育不足與混亂宣傳并存的現(xiàn)狀使得消費(fèi)者對羊奶粉的真實(shí)營養(yǎng)價(jià)值、適用人群存在廣泛且片面的理解，數(shù)據(jù)顯示僅有21.8%的中國消費(fèi)者自認(rèn)為了解羊奶粉。

另外價(jià)格戰(zhàn)的提前爆發(fā)業(yè)持續(xù)侵蝕著羊奶粉的品類價(jià)值，雖然羊奶粉產(chǎn)品數(shù)量占行業(yè)新品的近30%，但市場份額長期僅維持在10%-12%的水平，市場格局從此前的供不應(yīng)求快速轉(zhuǎn)向供過于求，羊奶粉原本的稀缺性和高端光環(huán)逐漸喪失，某頭部羊奶粉品牌的單罐成交價(jià)從疫情前的約360元降至2025年上半年的約240元，價(jià)格大幅下滑不僅壓縮了企業(yè)的利潤空間也削弱了品類的高端價(jià)值定位。

面對諸多挑戰(zhàn)羊奶粉行業(yè)需通過建立清晰的品質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范市場宣傳、強(qiáng)化奶源與產(chǎn)能的精細(xì)化管理，才可能重塑消費(fèi)者對品類的信任，鞏固品類的價(jià)值根基，讓羊奶粉這一細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

有機(jī)奶粉小而美的天花板如何突破？

目前通過新國標(biāo)的有機(jī)奶粉僅有37個系列，占比8.5%，相較于一注時期總量僅增加7款，增量有限，并未復(fù)制羊奶粉的快速增長態(tài)勢。

有機(jī)奶粉的發(fā)展受限源于多重因素的制約，在標(biāo)準(zhǔn)與成本的雙重高壓下其準(zhǔn)入門檻較高，需通過有機(jī)認(rèn)證和嬰配粉配方注冊兩大嚴(yán)苛審核，且從有機(jī)牧場建設(shè)、有機(jī)飼料種植到有機(jī)加工全鏈條投入巨大，這種高剛性的生產(chǎn)成本加上較難建立和維護(hù)的供應(yīng)鏈體系限制了市場參與者數(shù)量和產(chǎn)能擴(kuò)張速度。

市場認(rèn)知偏差也推高了市場教育成本，消費(fèi)者常存在有機(jī)=營養(yǎng)更豐富的誤解，銷售人員對有機(jī)奶粉安全底線的價(jià)值認(rèn)知模糊，不僅削弱了有機(jī)奶粉高溢價(jià)的合理性，也嚴(yán)重影響了銷售轉(zhuǎn)化效率。產(chǎn)品本身的配方桎梏同樣不容忽視，有機(jī)奶粉明確要求有機(jī)成分占比≥95%，導(dǎo)致部分營養(yǎng)素?zé)o法隨意添加，使得產(chǎn)品配方相對單一，在與配方不斷強(qiáng)化的普通奶粉競爭中，有機(jī)奶粉難以滿足部分消費(fèi)者對全能營養(yǎng)的追求，進(jìn)一步壓縮了市場空間。

此外信任與競爭的平衡也制約著行業(yè)發(fā)展，歷史上有機(jī)認(rèn)證造假、有機(jī)轉(zhuǎn)換食品混淆、以次充好等市場亂象，稀釋了有機(jī)奶粉品類的整體信任度讓消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品真?zhèn)危瑫r高端牛奶粉品牌持續(xù)升級產(chǎn)品力，不斷擠壓有機(jī)奶粉的生存空間，讓本就小眾的有機(jī)奶粉面臨更激烈的競爭壓力。

有機(jī)奶粉要突破天花板，破局關(guān)鍵在于打造有機(jī)+功能的復(fù)合價(jià)值主張，跳出單純依賴原料差異化的競爭維度，將營銷重點(diǎn)從模糊的更營養(yǎng)轉(zhuǎn)向清晰可感知的更安全、零殘留，還要打造透明供應(yīng)鏈，通過全鏈路可追溯體系重建消費(fèi)者對有機(jī)品類的信任。

行業(yè)思考：新國標(biāo)落地后，奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著一輪洗牌與轉(zhuǎn)型，行業(yè)門檻顯著提高，市場格局趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品成分更加透明，品牌方也在主動尋求變革，整個行業(yè)正從搶資格的初級階段，邁向拼產(chǎn)品、拼信任、拼價(jià)值的深度競爭時代。