AI時代，所有汽車品牌都值得在小紅書重做一遍

2026年已經(jīng)過去三分之一。我今年最大的變化，更準確地說是進步，就是放下了對效率的迷戀。

和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，我曾經(jīng)也是效率的推崇者。尤其當AI融入日常工作流后，降本增效四個字經(jīng)常出現(xiàn)在我和企業(yè)家的對話中。

有人說，這是一個務實的時代，降本就是“去人化”，性價比是品牌生存的第一要義。可我說，這也是一個感性的時代，人的情緒、感受在極度理性的環(huán)境下，更需要尋找出口。不要忘記，很多的生意本質(zhì)上是靠美妙的構建，適當?shù)牧舭缀屠速M。

哪怕是一直被視為理性消費代表的汽車，也正在發(fā)生許多被情緒左右的決策瞬間。這也在提醒汽車品牌們，經(jīng)營的邏輯該變了。

昂貴、耐用、決策門檻高、周期長，是汽車消費的典型特征。消費者買一輛車，通常需要經(jīng)過長達數(shù)月的攻略、比較、體驗。為了在理性權衡中占據(jù)上風，品牌們比參數(shù)、拼功能、卷價格。我不否認這確實有用，可當新能源汽車也進入存量時代，這種重效率而去人感的營銷模式，終究難以讓行業(yè)進入良性的價值螺旋。

如今，參數(shù)、性能依然重要，卻已經(jīng)從亮點變成了標配。汽車品牌需要靠技術創(chuàng)新來保持競爭力，但想要打出差異化優(yōu)勢、拉開差距，關鍵是重塑營銷邏輯，看見流量背后，一個個立體、鮮活的人。

不是單純地展示功能，而是找到功能背后的情緒觸點，聽起來似乎有點玄。究竟如何將看不見摸不著的情緒，轉化為撬動消費決策的動力？帶著這個疑問，我走進了小紅書汽車行業(yè)私享會現(xiàn)場。

割裂的汽車營銷，“人”是唯一的解藥

在給出答案之前，我想先聊聊為什么汽車營銷越來越難做。

是品牌部不努力嗎？不，恰恰是因為他們太努力了。

從今年以來行業(yè)發(fā)布會的數(shù)量可見一斑。光上個月，就有超過80場汽車品牌發(fā)布會，60多款新車扎堆發(fā)布。品牌們卯足了勁爭奪話題和流量，卻忽略了刷熱搜的和線下買車的，大概率不是同一批人。

問題不在多少，而在于“割裂”。是品牌與銷量的割裂，線上與線下的割裂，也是種草和轉化的割裂。結果就是，品牌廣告和效果廣告都沒少做，但兩條線始終無法形成閉環(huán)。

怎么填補這個鴻溝？私享會現(xiàn)場，小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負責人沙伽的一句話讓我印象深刻：未來的汽車是一個懂回應，能共情的生命體。

智能化讓汽車長出“眼睛”，擁有感知能力。消費者對它的期待，不再只是冰冷的代步工具，而是美好生活的“助手”。影響消費決策的關鍵，也不是這輛車有多聰明，而是它的聰明如何照顧我的情緒，點亮我的生活。

這揭示了，“人”是唯一能串聯(lián)所有割裂環(huán)節(jié)的線索。因為人會在具體的生活場景中，產(chǎn)生各種情緒，這些千絲萬縷的情緒，會影響消費者對品牌的評價和選擇。洞察情緒，就等于找到打開品牌與用戶溝通大門的鑰匙。

智能時代，汽車品牌只有回歸“具體的人”，從經(jīng)營產(chǎn)品、流量轉向經(jīng)營用戶關系，才能形成真正的生意閉環(huán)。那么問題的關鍵就是，去哪里尋找一個既能和用戶深度交流生活方式，又能順暢完成商業(yè)轉化的閉環(huán)場域？

這個場域不僅要有“活人”，還要有活躍的社區(qū)氛圍，讓用戶生產(chǎn)足夠多的內(nèi)容。更重要的是，有深度的用戶情緒洞察和種收一體能力，既能精準種草，又能縮短轉化鏈路。放眼如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺，活人社區(qū)小紅書就是汽車品牌亟需的車生活主陣地。

直面復雜人性

用情緒解鎖品牌營銷的“吊橋效應”

“99年女生提車啦，主體性爆滿！”

“多關注自身成長，不要過分關注車的價值。”

“為甲殼蟲2.0T的外形、音響著迷。”

“XX后排屏糾結癥發(fā)作，誰來勸勸我？”

“人生第一臺車怎么選？”

這是我在小紅書上看到的關于車的討論，字里行間透露的，滿滿都是情緒。有人把車看作主體性的標志，在提車的那一刻為自己感到驕傲，有人在車身上尋找懷舊感和審美的愉悅，也有人為人生的“第一臺車”該怎么選而糾結、焦慮。

還有三個數(shù)據(jù)令我驚訝——截止2025年10月，小紅書上汽車相關日均閱讀量超過2億，月均產(chǎn)生10億次汽車相關搜索，站內(nèi)UGC車生活筆記中包含情緒的比例高達70%。

我們都知道，小紅書是“生活的百科全書”。遇事不決，問小紅書，已經(jīng)成為很多人的下意識習慣。當這批年輕、鮮活、敢于表達、互助利他的人，開始在小紅書上搜索汽車這個高決策門檻的耐消品，說明用戶對平臺的信任已經(jīng)到了next level。同時也意味著，情緒對消費決策的滲透和影響力已經(jīng)無孔不入。

在小紅書，每天都有數(shù)以億計的與車相關的情緒產(chǎn)生。但如果缺乏洞察，情緒就只是情緒，無法轉化為對品牌的信任。為此，小紅書不斷加深情緒洞察能力，將平臺上千絲萬縷的模糊情緒，繪制成一幅清晰的情緒地圖。這成為它區(qū)別于其他平臺的獨特優(yōu)勢，也是能夠做到精準種草、種收一體的關鍵。

私享會上，小紅書發(fā)布了《2026車生活情緒白皮書》。35個情緒類目和95種具體的情緒標簽，讓情緒像銷售數(shù)據(jù)一樣可以被量化、追蹤。

生活是復雜的，人是多面的，每個人在不同的場景下產(chǎn)生的情緒千差萬別。為了幫助車企理解不同用戶在不同的消費旅程中，會產(chǎn)生什么情緒，《2026車生活情緒白皮書》從車型、人群、價格和購車旅程四個維度拆解用戶情緒，力求還原完整的情緒圖譜。

我仔細閱讀了這份報告，發(fā)現(xiàn)一個有趣的結論——消費者選車時，真正驅動決策的，往往是那些細膩、意外、甚至有些“負面”的情緒。

這就是“人性”最耐人尋味之處。就像“恨也是一種愛”，很多時候，消費過程中產(chǎn)生的消極負面情緒，反而是更隱秘，卻更深刻的動機。 人在脆弱的時候最容易被感動，在焦慮的時候最期待被“救贖”，我稱之為“品牌營銷的吊橋效應”。

這也提醒汽車品牌，與其費力營造溫馨祥和的景象，不如直面真實復雜的人性，將消費者每一個猶豫不決的瞬間，變成驚喜和期待。

還有一個值得汽車品牌注意的規(guī)律是，無論人與人之間有多少不同，始終存在某些共通的情緒。抓住這些情緒，就等于找到撬動最多人群的杠桿。

比如《2026車生活情緒白皮書》從人群維度，細分成“出行精算師”“機械信徒”“智駕先鋒”等七大汽車消費人群。盡管每個人群對汽車的需求和情緒觸點不同，但他們無一例外都被“驚喜”“糾結”“無奈”這三種情緒左右選擇。

精打細算的“出行精算師”會因為超高性價比而驚喜，重視駕駛體驗的“機械信徒”的驚喜感，來源于酷炫的外觀，以及操控、提速等機械性能帶來的駕駛快感。

同樣是糾結感，不同人群的觸發(fā)機制也有區(qū)別。“爆改濃人”會反復糾結車的外觀、顏色，“都市漫游家”則會糾結車內(nèi)空間是否足夠寬敞。如果千挑萬選的裝飾不小心和人“撞車”，“爆改濃人”便會陷入無奈，而“出行精算師”最無奈的，是養(yǎng)車支出超出預期，為了控制預算不得不犧牲體驗。

抓住共通情緒是第一步，更關鍵的，是結合人群特征，精準識別情緒觸發(fā)點，然后差異化回應，才能達到事半功倍的效果。

而當我們用發(fā)展的眼光去看消費者在不同消費階段的情緒變化時，又能得到許多啟發(fā)。

《2026車生活情緒白皮書》梳理了消費者在初篩選車、到店體驗、購買成交、交付提車、裝飾與改裝、日常使用、維護保養(yǎng)、汽車回收等8個關鍵階段的情緒。消極與積極的情緒共存于每一個階段，貫穿了整個消費旅程。汽車品牌要做的，就是放大積極情緒，消解并轉化負面情緒。

舉個例子，在初篩選車階段，消費者通常會收集大量信息，對比品牌，內(nèi)心充滿糾結、困惑、迷茫、懷疑，同時也帶著幾分期待。懷疑會讓人更加渴望“信賴感”。汽車品牌想在這個階段與用戶建立情感聯(lián)結，關鍵是幫助減少或消除糾結、困惑和迷茫，放大信賴感。

具體來說，可以精簡產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)維度，避免堆砌專業(yè)術語。線下溝通時改變推銷話術，強調(diào)適合、穩(wěn)定，而不是“最好”，用理解建立信任，用真誠引導用戶自然進入下一階段。

再來看負面情緒最集中的購買成交階段。在付錢的緊要關口，用戶的擔心感集中爆發(fā)，同時還有慶幸、解脫、挫敗、遺憾等情緒。對品牌而言，這個階段不僅是完成交易的關鍵節(jié)點，也是決定用戶對品牌是信任還是厭惡的分水嶺。

因此，汽車品牌需要給用戶確定、透明的價格和金融方案，明確差異化利益點。主動解答條款、補充政策，盡可能減少疑惑。擔心的反面是信任，挫敗的反面是成就感。誰能在關鍵時刻穩(wěn)穩(wěn)接住負面情緒，才能享受正面情緒帶來的紅利。

文章篇幅有限，無法一一列舉。如果對以上兩個維度，以及不同車型、價格的情緒觸點感興趣，不妨點擊文末的“閱讀原文”下載完整報告。

聽見人，再造車

智能時代的“種收一體”如何升級？

汽車市場進入存量時代，消費者對車的需求正在加速分化，一套策略打天下的時候已經(jīng)過去。對于汽車品牌而言，小紅書的情緒洞察就是一套全新的導航系統(tǒng)，幫助車企找到通往人心的路徑，穿越同質(zhì)化競爭的沼澤地。

前面說過，種收割裂是如今車企面臨的一大痛點。因此，小紅書的解決方案也不止于更精準的種草，而是更扎實的“種收一體”能力。

早在去年，小紅書就已經(jīng)完成“種收一體”能力升級。今年則在此基礎上再進化，通過完善“車云店”等數(shù)字化基建，提升轉化效率，幫助更多車企在小紅書實現(xiàn)更絲滑地經(jīng)營轉化。

情緒洞察是精準種草的前提，也是轉化的最佳催化劑。隨著汽車行業(yè)全面進入智能時代，品牌愈發(fā)需要技術創(chuàng)新來滿足消費者不斷升級的需求。但落在轉化這個環(huán)節(jié)，關鍵是讀懂每個智能需求背后的情緒曲線，找到觸動消費者心弦的鑰匙。

小紅書的種收一體能力，本質(zhì)上是以情緒洞察能力為前提，將種草和線索串聯(lián)成閉環(huán)。讓汽車品牌能夠將智能升級的功能點，與用戶情緒背后未曾明說的需求連接起來，品牌廣告與效果廣告得以形成合力，無限縮短“種“與“收“的距離。

在私享會上，小紅書分享了4類人群對智能化的不同期待——“科技先行者”以好奇驅動探索；“智感務實派”圖省心實用；“智慧悅享家”偏好感官愉悅；“輕量智選族”則尋求踏實與信賴。這些畫像，比“25-35歲男性”這類靜態(tài)標簽，更能幫助品牌看清用戶購車的真實動機。

順著這些人群線索，品牌可以找到對應人群，重塑心智、重構溢價，升級產(chǎn)品。比如某汽車品牌借助小紅書洞察到從10萬元代步油車到20萬元智駕電車人群的需求變化，針對性地發(fā)布與人群適配的內(nèi)容，精準觸發(fā)情緒，完成心智跨越。

從情緒和場景切入，基于用戶心聲和情境去編織內(nèi)容，也更容易找到品牌與用戶的深度共鳴。在小紅書，已經(jīng)有汽車品牌成功走通這條路徑。其針對“智慧悅享家”人群在車內(nèi)午休的氛圍需求，強化“午休”“音箱”“零重力椅”等興趣點，讓產(chǎn)品與“me time享受”綁定。

在最終的轉化環(huán)節(jié)，小紅書用AI技術構建了一套“品牌-用戶智感連接模型”，讓品牌更精準地找到價值交匯點。KOS矩陣，以及AI私信、留資卡等功能，也能讓前期被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動、被精準種草的人群，被二次觸達與轉化。

讀懂人群、與人群共鳴，從共鳴點中找到產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化方向，而好產(chǎn)品和好內(nèi)容會促進優(yōu)勢心智沉淀。由此，品牌的得以構建智能需求背后的情緒弧線。

這條跨越理性和感性的弧線，讓品牌和用戶的對話不再靠猜，而是透過情緒、場景、興趣、生活方式，準確洞悉用戶的需求和決策因素。

過去，汽車品牌是先造車，再找人。智能時代，好的品牌一定是聽見人，再造車。在用戶開口之前，就知道他們要什么。從洞察需求進化到預判需求，這便是小紅書作為車生活陣地，為汽車品牌升級解決方案，提供助力的體現(xiàn)。

AI時代最大的迷惑，是讓企業(yè)以為人不再重要。可事實上，人正在變得比以往任何時刻都更重要。

汽車再怎么智能化，終究是為人服務的。脫離了人的需求，任何先進的技術創(chuàng)新都只是空中樓閣。而忽略了人的情緒，再多的營銷動作也只是自我感動。

當汽車品牌真的沉下來，看看用戶每天的通勤路、周末去處，理解他們對車的煩惱、對舒適的期待，溝通就成了有溫度的對話。而小紅書，不僅為汽車品牌“看見人”打開了一扇窗，更提供了導航、開辟了大路。

小紅書以活人社區(qū)為底色，以對人的洞察為核心、AI能力作驅動，幫助車企構建起“讀懂用戶情緒—用內(nèi)容種草—用工具轉化”的完整經(jīng)營閉環(huán)。而這也是有野心的汽車品牌，都應該學會的新的經(jīng)營邏輯。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波