亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪的價格？

亞馬遜為什么要讓 Levi’s 去抬沃爾瑪的價格？

近期，七家國內電商平臺因“幽靈外賣”被國家市場監督管理總局罰款35.97億元。平臺將消費者蛋糕訂單轉包第三方商戶，以價低者得模式壓縮成本，最終輸送劣質商品。此案暴露出頭部平臺對價格控制極度癡迷，哪怕違法也要牢牢掌控定價權。

無獨有偶，美國加州總檢察長最新披露：亞馬遜多年系統性脅迫包括 Levi’s李維斯在內的大量供應商，主動提高沃爾瑪、Target等競爭對手平臺的零售價，拒不配合就嚴厲處罰。很多人疑惑：既然是聯合漲價，亞馬遜為何不直接和沃爾瑪溝通，非要通過供應商隔山打牛？今天就和大家聊聊這個問題。

一、亞馬遜是如何脅迫供應商操控價格的？

根據披露的信息，亞馬遜的典型做法并不復雜，但極具威懾力：它會利用其市場優勢地位要求供應商修正、提高或調查其他零售商網站上的產品價格。一旦供應商不配合，就可能面臨一系列懲罰——包括限制廣告投放、取消促銷資源、要求經濟賠償，甚至直接下架商品。

在高壓威懾下，亞馬遜通過供應商實現了三種非法價格操縱：第一，聯合同步漲價。通過共同供應商協調多家零售商同步抬價，直接抬高市場整體售價。第二，反向抬價匹配。沃爾瑪低價銷售時，亞馬遜不降自身價格，反而逼供應商要求沃爾瑪漲價，再跟隨抬高自身售價。第三，低價下架清場。供應商直接從競品平臺下架低價商品，市場無低價參照后，亞馬遜再大幅漲價。整套行為的核心，就是消滅全網低價競爭，維持亞馬遜高價體系。

二、亞馬遜為什么不直接聯系沃爾瑪？

如果亞馬遜直接聯系沃爾瑪、Target等競爭對手，討論提高某產品零售價或下架低價商品，這將構成典型的橫向壟斷協議，也就是法律意義上的價格卡特爾。執法機構只需拿到一封郵件、一條通話記錄，幾乎無需額外證明，就足以認定違法。

而供應商天然是信息中轉站，他們同時與亞馬遜和競爭對手有業務往來。由供應商出面協調價格，表面上看是企業自主管理銷售渠道，而非平臺干預競爭對手。更重要的是，亞馬遜對供應商擁有絕對的支配力：停止采購、廣告限流、Prime Day（會員促銷日）封殺，哪一條都足以讓中小供應商俯首聽命。而對沃爾瑪等競爭對手，亞馬遜沒有這種籌碼。

此外，亞馬遜內部文件顯示，員工被明確培訓：不要用郵件討論具體競爭對手價格，最好電話溝通，避免留下書面記錄。通過供應商中轉，可以進一步稀釋亞馬遜的直接參與痕跡。

三、亞馬遜的行為本質是軸輻協議壟斷

在反壟斷法領域，亞馬遜的這種行為本質上被稱為“軸輻協議”：亞馬遜處于軸心地位，是唯一與所有供應商都有直接聯系的網絡中心。成千上萬的供應商是輻條，他們在銷售同類商品時，彼此之間是橫向競爭者。亞馬遜分別和每個供應商簽縱向管控協議作為輪輞，不要求供應商之間互相溝通，卻統一要求供應商管控全網渠道高價。

軸輻協議最危險的特點：輻條之間不需要私下合謀，因為亞馬遜作為軸心，承擔了信息傳遞、行為監督和違規懲罰的全部功能。當一個供應商知道亞馬遜對所有人都執行著同樣嚴苛的價格管控政策時，它就會理性地預期到：沒有同行敢在其他平臺打價格戰。于是，大家心照不宣地維持高價，形成了一種極其穩定且隱蔽的均衡結構。亞馬遜就這樣利用一系列縱向的商業協議，成功編織了一張覆蓋全網的橫向價格卡特爾巨網。

四、亞馬遜的價格操縱行為的危害性

亞馬遜的價格操縱行為對市場競爭和消費者權益造成了三重損害：首先，其抬高全網價格，損害消費者利益。比如在Levi’s案例中，亞馬遜要求李維斯將沃爾瑪平臺上的卡其褲價格從25.47美元提高到29.99美元。人為操縱的價格提高直接增加了消費者支付的總成本。

其次，中小賣家生存空間被擠壓，當沃爾瑪等平臺被迫提高價格以匹配亞馬遜時，中小賣家在這些平臺上就會失去平臺流量支持，銷量大跌。

再次，亞馬遜的價格操縱行為從根本上破壞了電商平臺的價格競爭機制。亞馬遜的行為，使價格競爭成為單向流動，競爭對手可以提高價格以匹配亞馬遜，但亞馬遜很少主動降低價格。讓沃爾瑪等平臺成為其價格的跟隨者，而非競爭者。

五、我國《反壟斷法》對此的定性

按照我國法律框架，亞馬遜行為如發生在我國，也構成雙重違法：《反壟斷法》第十八條明確禁止固定向第三人轉售價格、限定最低轉售價格的縱向壟斷。亞馬遜與供應商之間約定在別的平臺上不能賣得比亞馬遜低，甚至必須抬高到亞馬遜期望的價位，實質上就是在限定供應商對第三人的轉售價下限，構成典型的縱向價格限制。

同時，該行為也因為影響了亞馬遜競爭對手平臺上的商品價格構成《反壟斷法》第十七條禁止的橫向協同行為。亞馬遜通過供應商傳遞漲價意圖、競品執行漲價、消除價格競爭，就是典型協同行為。同時，亞馬遜的行為本質上是組織壟斷，因此也違反《反壟斷法》第十九條，經營者不得組織其他經營者達成壟斷協議的規定。因此，亞馬遜這種組織供應商實現的價格協調，并不能規避其反壟斷責任，只是讓案件在證據層面更復雜、調查周期更長。

從國內幽靈外賣天價罰款，到亞馬遜全球軸輻價格操縱，可以看出新型平臺壟斷已經不限于直接合謀，頭部平臺不再簡單低價競爭，而是利用市場優勢，通過中間商、供應商、渠道管控，隱蔽消除價格競爭、收割消費者利益。所以立法和執法上就需要進一步細化軸輻協議認定標準，加強平臺定價動態監測，打擊這種隔山打牛式的控價行為。

本文作者：游云庭，知識產權律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點。