中國商務廣告協會代理會長丁俊杰呼吁：品牌企業對超級平臺應該合作而不依附｜CGO峰會重磅分享

中國品牌要在超級平臺生態中實現可持續增長，必須打破“流量至上”的認知誤區，緊握自主發展的“方向盤”。

既要正視平臺的必然性，也要堅守自身的核心定位與長期主義，通過價值創造、無形資產積累與深層數字轉型，構建自主可控的核心競爭力。唯有如此，才能在平臺生態中實現“共生共贏”，避免被平臺規則綁架，最終實現“價值共升”，推動中國品牌整體實力的持續躍升。

4月9日，在2026（第四屆）CGO品牌增長峰會上中國商務廣告協會代理會長、中國傳媒大學校務委員會副主任/教授丁俊杰以《超級生態平臺下中國品牌發展策略》為題發表主旨報告。

Part 01

正視超級平臺的必然性與認知邊界

超級平臺的重要性將持續提升，品牌“喜歡或討厭平臺不重要，必須重視平臺”，但與平臺合作的核心原則是“合作而不依附”——這是整個分享的邏輯起點，也是品牌突破發展困境的關鍵前提。

他強調，本次分享并非否定平臺價值，而是聚焦其對品牌的潛在挑戰，避免品牌陷入“以偏概全”的認知誤區（既不盲目依賴平臺，也不盲目排斥平臺）。

從行業現實來看，超級平臺已完成迭代升級，從最初的交易載體、中期的流量樞紐，全面轉型為產業鏈核心鏈主，其四大核心功能（超級信息平臺、超級社交平臺、超級電商平臺、超級服務平臺）已重構品牌的生存環境，替代了傳統主流媒體的部分核心功能，成為品牌觸達用戶、實現增長的“必經門檻”。

但這種“必然性”并不意味著品牌與平臺合作就能“勝券在握”，相反，當前品牌正深陷多重困境，呈現出“虛假繁榮”的行業現狀。

Part 02

超級平臺下中國品牌的三大生存挑戰

丁俊杰結合2025年行業數據與典型案例，深入剖析了品牌在超級平臺生態中面臨的三大核心困境，戳破行業“高進場、高消亡”的虛假繁榮表象，揭示背后的深層矛盾。

01

虛假繁榮：

高進場與高消亡并存，成本高企擠壓生存空間

當前市場呈現“兩極分化”的畸形狀態：

一方面，平臺成為品牌孵化的重要載體，2025年天貓新增15萬優質商家，276個新品牌年成交額過億，5000多個新品牌日均交易額破千萬，進場品牌數量創下歷史新高；

另一方面，品牌消亡速度同步加劇，2025年全年超過180個有一定影響力的典型品牌出現閉店、撤店等情況，累計關店超15000家，“來得快、去得快”成為新生品牌的常態。

背后核心原因在于平臺帶來的雙重擠壓：

一是電商直播等渠道雖拓展了銷售路徑，卻引發產品銷量透支與混亂價格戰，推動行業陷入“內卷”，甚至出現平臺單方面修訂合同、對品牌極其不友好的情況，倒逼品牌被動參與內卷；

二是品牌聲量成本劇增，在平臺構建的“信息海洋”中，品牌投入大量資源卻難以實現有效曝光。有媒體報道，商家投融資險費用已占總成本的20%~30%，極端店鋪甚至高達50%以上，過高的成本讓品牌陷入“生存優先于增長”的困境。

此外，消費渠道碎片化、消費者選擇多元化，進一步加劇了市場不確定性，讓品牌難以實現長期穩定增長。

02

邊界消弭：

定位模糊，品牌核心價值被稀釋

超級平臺的深度介入，導致品牌與用戶、平臺的邊界逐漸模糊，進而消解品牌的定位與核心價值，主要體現在三個層面：

1. 聚光燈效應與透明度的悖論：平臺讓品牌與消費者的距離更近，但也將品牌所有信息置于“聚光燈下”，任何細微失誤都可能被無限放大、曲解，輿情處理已成為與產品生產同等重要的核心工作——小米、西貝等品牌的危機案例，均印證了平臺輿論對品牌的“雙刃劍”效應，畸形的企業監督環境讓品牌面臨巨大的輿論壓力。

2. 親密度膨脹與認知錯位：品牌與消費者本應是共生共創的合作關系，但平臺算法的過度介入，導致雙方認知錯位：品牌認為消費者“欲壑難填”，消費者則認為品牌“精于算計”。據南方都市報調查，近98%的受訪者曾遭遇算法帶來的困擾，這種認知錯位打破了品牌與用戶的信任基礎，難以實現互惠共贏。

3. 技術失控：品牌喪失核心主動權。平臺技術看似為品牌提供了便利，實則導致品牌控制權旁落。數據沉淀在平臺，品牌難以掌握數據控制權，數據碎片化、不精準、跨渠道無法打通等問題，無法為品牌決策提供有效支撐。

算法主導流量分配，品牌的信息觸達受制于平臺規則，自然流量持續稀釋（2025年第一季度小紅書自然流量曝光率大幅下降），不投流就可能被限流；AI技術的濫用則引發內容信任危機，央視315晚會曝光的“AI投毒”黑產業，進一步凸顯了品牌在技術使用中的被動地位。

03

認知偏差：

過度依賴平臺，忽視自身核心能力構建

許多品牌陷入“依賴平臺流量=實現增長”的認知誤區，過度沉迷于平臺流量博弈，忽視了品牌自身價值創造、資產積累與長期主義建設，導致品牌缺乏核心競爭力，一旦平臺規則調整、流量成本上升，便陷入生存危機。

丁俊杰以格力、韓束為例：格力與京東4年合作銷售額達1000億，卻堅持自建平臺與直營店；韓束80%的GMV來自抖音直播，卻嚴格控制自主經營占比不低于60%——這兩個案例印證了“合作而不依附”的重要性，也揭示了當前部分品牌“重流量、輕核心”的認知短板。

Part 03

三大核心路徑，實現品牌自主增長

針對上述困境，丁俊杰從戰略、生態、技術三個維度，提出了超級生態平臺下中國品牌的發展策略，核心是“緊握自主方向盤，共赴生態新未來”，推動品牌從“被動適應”轉向“主動掌控”，實現從規模擴張轉向價值深耕、質量提升的轉型。

01

戰略升維：

從流量博弈轉向價值創造，堅守長期主義

品牌增長的核心的是價值創造，而非單純的流量博弈，這需要品牌實現兩大轉變：

1. 以“真誠敘事”替代“流量炒作”，實現有效溝通。丁俊杰強調，在平臺生態中，“講故事”是品牌回歸有效溝通的最佳方式，但這種“講故事”不同于資本市場的虛假包裝，而是基于真實價值的真誠表達。

以胖東來為例，其之所以能成為行業標桿、獲得全民傳播，核心在于以“用真品換真心”的理念，將極致服務、善待員工的真實故事轉化為品牌傳播的核心力量——普通消費者即便未消費，也會主動傳播其服務機制與企業文化，這種基于價值的傳播，比流量投放更具穿透力，也能有效規避平臺流量暴力的沖擊。

胖東來“既做加法（優化服務）也做減法（壓縮規模、善待員工）”的做法，更印證了真誠敘事背后的長期主義邏輯。

2. 堅守品牌長期主義，錨定核心價值觀。產品會過時，但品牌價值觀與社會意義會被長期銘記。丁俊杰以可口可樂為例，其在傳統媒體時代與智能傳播時代，始終堅守自身核心價值觀，實現了長期穩定增長。

品牌應摒棄短期主義，不受平臺流量誘惑，堅守初心與信仰，將價值觀融入產品與服務，構建超越平臺周期的核心競爭力。

02

生態重構：

借助平臺但不依附，打造品牌無形資產護城河

品牌應重新審視與平臺的關系，借助平臺資源但不喪失自主，通過重構品牌資產體系，打造核心護城河，具體可從兩個層面入手：

1. 升級品牌資產評估體系，適配平臺生態。傳統的大衛·艾克五星模型（品牌認知、品牌聯想、品牌質量感知、品牌專有資產、品牌忠誠）已難以適配超級平臺時代的需求，需進行迭代升級。

品牌認知應從傳統傳播轉向平臺曝光量、搜索可見性、推薦精準度；品牌質量感知應從廣告塑造轉向用戶口碑驅動；品牌專有資產應從商標、專利延伸至數據資產、社群歸屬感。通過這種升級，讓品牌資產積累與平臺生態深度適配，同時避免對平臺的過度依賴。

2. 深耕無形資產，構建生態競爭力。品牌應從“賣產品”轉向“定義標準”，重點培育三大無形資產：內容資產（品牌認知的基礎設施，實現精準觸達與價值傳遞）、關系資產（將用戶轉化為合伙人，構建共生共創的用戶生態）、生態資產（借助平臺影響力，打造自身平臺級的品牌影響力）。這些無形資產將成為品牌最堅實的護城河，幫助品牌在平臺生態中掌握主動權。

03

技術突圍：

從淺層技術追趕到深層數字轉型，構建自主能力

品牌應摒棄對平臺技術的淺層依賴，轉向深層數字轉型，構建自身的技術與運營能力，實現“自主可控”：

1. 搭建全域數字化架構，實現全流程協同。品牌應樹立先進的發展觀，摒棄對短期技術紅利的追求，加大對長期數字轉型的投入，構建研、產、供、銷、服全程一體化的數字化體系，實現流程化、互動化管理，提升工作效率與決策科學性。例如，伊利通過全產業鏈數字化協同，實現了品牌的高效運營與自主發展，為行業提供了可借鑒的案例。

2. 在共贏合作中構建戰略護城河。品牌與平臺的合作應是“互利共贏”，而非“依附共生”。品牌應借助平臺的技術與流量資源，同時深耕自身核心能力，實現全鏈條的數字化升級，避免僅在單一環節發力，通過系統布局構建戰略護城河，確保在平臺規則調整時仍能穩定發展。

Part 04

最后

丁俊杰強調，超級生態平臺時代，品牌與平臺的核心關系是“合作而非依附”，品牌增長的關鍵的是“戰略升維、生態重構、創新突破”。

當前行業的虛假繁榮與品牌困境，本質上是品牌認知偏差與能力缺失導致的——過度依賴平臺流量，忽視自身價值創造、長期主義建設與核心能力構建，最終陷入“高進場、高消亡”的惡性循環。

◎ 責編/整理：劉照龍、主編：楊猛。

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