社區店定位：沃爾瑪的“前沿觸點”，跑通模型加速鋪開

沃爾瑪社區店的內部定位愈加清晰。此次社區店布局，正以符合沃爾瑪預期的效果提速推進。

4月10日，沃爾瑪社區店第13家店在深圳南山來福士廣場開業，距離上一家新店開業僅相隔兩周，預計近期還將再有新店開業。這意味著就現有區域而言，沃爾瑪社區店已跑通單店模型，正加速提升深圳市場門店密度。

新店延續“小、精、近”的沃爾瑪社區店模型：約500平方米的主力店型，聚焦“一日五餐”高頻場景，精選約2000SKU高質價比商品。依托沃爾瑪成熟的供應鏈與線上履約能力，門店還可實現線上最快30分鐘極速達，進一步完善區域“10分鐘步行生活圈”功能配套。

“自去年在深圳開業首家店以來，沃爾瑪社區店收到了大量顧客的積極反饋，客流、復購率、銷售持續積極增長。”沃爾瑪官方對此表示。

一個關鍵定位在于，沃爾瑪將社區店視為“前沿觸點”。

一方面，“觸點”可以最小門店單位觸達消費者，與沃爾瑪大店、電商平臺形成聯動互補，覆蓋同一人群不同場景下的購物需求，共同促進銷量提升。其中“小、精、近”的社區店就有機會成為消費者日常即時補給的“快購”首選。尤其是在沃爾瑪大店未覆蓋區域，提前占位也是沃爾瑪應對市場競爭的必要操作。

另一方面，社區店也是沃爾瑪釋放信號，向目標客群展示“全新沃爾瑪”的有效窗口。這在當前注重情緒價值、群體認同的消費市場中，影響力不容小覷。

而承接上述構想的基座，是沃爾瑪社區店的商品力。在品質、質價比等老生常談的基本要求之上，沃爾瑪還會為商品注入符合健康、流行等趨勢的產品要素，諸如零糖、低糖、藥食同源與功能性補給、時令風物、新工藝、以及創新口味和尋寶體驗等觸發消費者購買欲的關鍵詞。

例如沃爾瑪社區店南山來福士廣場店上架的“抹茶季”系列新品覆蓋烘焙、零食、飲料、冰淇淋等數十款商品，精選貴州銅仁、浙江徑山等優質產區抹茶原料，針對“淡抹”與“重抹”愛好者做了全場景、全品類新品呈現，抹茶生巧益生菌瑞士卷、抹茶奶油泡芙等多款商品上架后頻頻賣空補貨。

《第三只眼看零售》認為，沃爾瑪社區店是沃爾瑪在有限陳列空間內對各項能力的精選體現。他們想要成為“顧客信賴的全渠道首選購物目的地”，就需要平衡好加快開店速度、提升開店成功率兩個目標。

做城市大眾中產客群的“天天平價”

緊扣10分鐘步行生活圈

錨定目標客群，是一切設定落地的第一步。

自2024年起，沃爾瑪開始加大投入門店升級改造，積極探索包括社區店在內的全新店型。確定升級轉型的同時，沃爾瑪明確以城市大眾中產小家庭及單身人群為核心顧客群體，計劃圍繞他們的真實需求，確立了差異化、信任感、全渠道便利三大價值主張。

這與不少零售企業對標折扣化需求客群有所差異，體現出沃爾瑪對于未來增長點的價值主張。前者重在規模效應，后者則關注客群深度。

城市大眾中產小家庭及單身人群約有1.75億人。他們的消費需求明確，愿意為具有質價比的商品持續付費。同時，對商品功能和品質的要求，也使得此類客群會挑選符合他們預期的購物渠道，并形成一定黏性。相比價格驅動型消費者來說，上述顧客更易形成價值認同。

在傳統采供模式變革的背景下，以供應商商品池鋪開全國“一盤貨”已難以滿足顧客，更易使賣場陷入價格戰。零售商只有明確目標客群，才有可能根據顧客需求開發適銷對路的商品，并以購物場景為線索形成解決方案。

沃爾瑪社區店的判斷是，首先要做到“多店一面”，即面對一樣的目標人群、選址依據、消費決策，共享一套商品池。不同店型區別僅在于大店、社區店、電商的覆蓋區域和購物場景不同，同時社區店線下門店的SKU比大店更精選，而社區店線上配送實際可實現跟大店一樣豐富的SKU。

這一方面有利于沃爾瑪后臺提升商品開發效率。他們不需要考慮不同商圈是否需要不同的商品結構，實際上是一種篩選后再去滿足的邏輯。另一方面，多店一面也能幫助社區店展開規模化復制。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿曾對此表示，“1家、10家、100家店要做的事情在我看來是一樣的，無非是多一些店長。讓店長服務好每天所有的顧客，傾聽好顧客聲音，把全渠道的反饋記下來不斷地改進，把每家店經營好。”

其次，圍繞“10分鐘步行生活圈”布局。“如果對面是寬20米的馬路，直線距離大概在500米，看上去很近，但實際上顧客是不過來的，步行不止10分鐘。”祝駿曾解釋稱。

可見，沃爾瑪做決策很多時候會拋開純商業角度來思考問題，選擇從顧客角度出發。如果以零售商的身份來考慮選址，可能會設想社區店是否需要靠近大店形成網絡效應，有大店可能協同作用好一點。

但協同性是出于供應鏈效率等經營性考慮，而非顧客必選項。從顧客的角度考慮逛社區店是為了實現“即時需求”，離家更近，這是關鍵，離顧客近是選址的唯一指標，離不離大店近這個不重要。“10分鐘步行”能夠達到才更重要。

關注小規格

把趨勢和興趣融入商品

出于洞察目標客群需求，沃爾瑪社區店開始將趨勢和興趣融入開發思路，同時推出小規格商品。

沃爾瑪的選品邏輯非常明確，要以高品質的生鮮、食品聞名，線下精選快消及非食，線上供應更多非食全品類商品，做到穩定的天天平價（EDLP）。

“社區店以‘小、精、近’為核心特質，‘精’滿足顧客日常高頻需求。它圍繞著一日五餐在打磨這盤貨，主要是做‘即食’、‘即烹’、‘即熱’商品，都是圍繞顧客每日最高頻需求。低頻、低效商品則會被舍棄。”祝駿告訴《第三只眼看零售》。

考慮到小居所家庭存儲空間有限、單身或小家庭人口少食量少等需求，沃爾瑪也在關注“小規格”商品。其自有品牌“沃集鮮”在商品規格和包裝上進行了精細化考量，例如開發了一人份速食，以及小規格的凍品、飲料等商品。對于人口結構豐富的家庭來說，此類小包裝商品也便于他們靈活嘗試多樣化口味，豐富餐食選擇。

雖然沃爾瑪沒有公布沃集鮮具體SKU占比及銷售占比，但目測來看，品類滲透率極高，約有數百款單品，包括調味料等細分品類均有涉及。

這些自有品牌商品堅持三大開發原則：以干凈配料和高標準食品安全構筑品質基石；與頭部品牌深度共創，確保品質和供應的穩定性；通過端到端提效實現極致質價比。沃爾瑪官方表示，“升級后的沃集鮮成為沃爾瑪差異化商品力的集中體現。”

同時，融入趨勢和興趣，是沃爾瑪選品的重要策略。

對于當前消費者來說，對更高品質、更強信任、更具情感共鳴的多維需求是他們選擇購物消費渠道的重要參考依據。先在社交網絡上“種草”，再到實體門店中購買也成為不少顧客的主要決策路徑。

今年1月，沃爾瑪與小紅書聯名推出聯名商品和聯名主題店，便是該策略的落地案例。此外，沃集鮮近期重推的“抹茶季”也包含多個小紅書聯名新品。

深入社區

加密網絡

“未來幾個月，更多新店將陸續落地深圳各區，持續織密‘10分鐘步行生活圈’，為市民打造‘家門口的好生活’。”沃爾瑪官方表示。

這意味著沃爾瑪社區店進一步覆蓋多種社區和商圈，驗證、迭代單店模型。其中選址模型、商品標準化、運營流程等方面，均是沃爾瑪此前打磨的重點。他們先是用大量時間打磨商品，在生鮮、食品、飲料上逐步改變顧客心智，讓消費者對今天的沃爾瑪門店建立全新認知。再用大量時間不斷迭代社區店店型，從選品、履約、配送方式上不斷尋找到相對適配的公式。

雖然從絕對速度上來看，沃爾瑪社區店推進算不上快，但距離首店開業一年多來，沃爾瑪已將現有13家社區店視作推動“全渠道便捷服務”戰略轉型的重要組成部分，可見其并非單點突破，而是全盤布局的思維。

沃爾瑪的目標是，社區店要與大店（原沃爾瑪大賣場）、電商業務形成一盤棋。三個渠道的客群畫像、商品結構、選品邏輯等底層規劃基本一致，均是以城市大眾中產小家庭及單身人群為核心顧客群體，為他們提供高品質生鮮和食品、精選快消和非食商品；穩定的天天平價和全渠道便捷服務，且線上線下全渠道同價。

其中大店主打“慢逛”一站式購物，品類更寬，有更多精選快消及非食、尋寶體驗；電商對標日常全品類補給，提供不同時效、不同配送范圍的服務；社區店則適用于消費者“快購”日常高頻商品；立足社區，圍繞10分鐘步行生活圈開店。

“未來我們不再用大賣場來形容沃爾瑪門店，沃爾瑪門店就是包含了大店、社區店和電商業務。我們的轉型升級已獲得顯著成效，確立了清晰的客群畫像、顧客價值主張和戰略。整個生態、矩陣、布局在一盤棋的協同效應下，取得了階段性進展。”祝駿表示。【特約發布】