沃爾瑪社區(qū)店進(jìn)入“深圳快速?gòu)?fù)制期”

沃爾瑪社區(qū)店的布局正全面提速。

4月10日，沃爾瑪中國(guó)旗下第13家社區(qū)店——深圳南山區(qū)來(lái)福士店正式開(kāi)業(yè)。兩周前，沃爾瑪才在深圳龍崗社區(qū)開(kāi)出華創(chuàng)里社區(qū)店。

沃爾瑪中國(guó)在回復(fù)《商業(yè)觀察家》的采訪中稱，“在經(jīng)過(guò)去年10家社區(qū)店的測(cè)試驗(yàn)證后，目前沃爾瑪社區(qū)店已正式進(jìn)入深圳快速?gòu)?fù)制期”。

“未來(lái)數(shù)月將有更多新店在深圳各區(qū)落地。”沃爾瑪中國(guó)告訴《商業(yè)觀察家》，目前沃爾瑪社區(qū)店正在持續(xù)積極推進(jìn)社區(qū)店的選址布局。

一

店型

沃爾瑪南山來(lái)福士店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店客流如潮，現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆。

這家最新的沃爾瑪社區(qū)店，從選址到選品，延續(xù)沃爾瑪社區(qū)店的主力店型模型——小、精、近。

近：其選址的來(lái)福士廣場(chǎng)，位于深圳南山區(qū)核心商圈，周邊環(huán)繞多個(gè)高密度住宅小區(qū)及商務(wù)寫(xiě)字樓，覆蓋大量年輕家庭、城市白領(lǐng)及大眾中產(chǎn)客群，人口密集、消費(fèi)活力旺盛。

沃爾瑪方面告訴《商業(yè)觀察家》，社區(qū)店以“10分鐘步行生活圈”為選址半徑，瞄準(zhǔn)城市高密度社區(qū)中的大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群，主打“極致便利”。

“城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群”是業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)后的沃爾瑪確立的“客群畫(huà)像”。

小：門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積僅約500平米，比之前沃爾瑪試水過(guò)的惠選社區(qū)店、千平米面積左右的“中超”，要小了一半，與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)相比更是截然不同的緊湊布局感。

精：在選品邏輯上，沃爾瑪社區(qū)店與大賣(mài)場(chǎng)形成鮮明區(qū)隔：大店提供一站式豐富選擇，社區(qū)店則聚焦“精選”與“高頻”。

門(mén)店精選約2000支高頻SKU，覆蓋蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)海鮮、冷凍冷藏、乳品、烘焙、熟食、糧油調(diào)味、酒水、日化等，其中生鮮、烘焙、熟食、冷凍速食及零食飲料等“餐食”占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，少量高頻的非食和日用品作為補(bǔ)充，滿足社區(qū)即時(shí)性家庭需求。

用沃爾瑪?shù)脑捳f(shuō)，社區(qū)店是圍繞顧客的“一日五餐”——早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的高頻場(chǎng)景展開(kāi)。精準(zhǔn)切入社區(qū)居民日常餐食場(chǎng)景，匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。

沃爾瑪方面告訴《商業(yè)觀察家》，最新的深圳南山來(lái)福士店，代表沃爾瑪經(jīng)過(guò)一年多測(cè)試驗(yàn)證后相對(duì)穩(wěn)定的社區(qū)店主力店型。

“社區(qū)店模型追求高效率，門(mén)店商品主打高質(zhì)價(jià)比，門(mén)店也同步上線了最快30分鐘極速達(dá)到家業(yè)務(wù)。”

沃爾瑪稱，今年的社區(qū)店正以更快的節(jié)奏、更密的網(wǎng)絡(luò)，深入城市核心居住區(qū)與商務(wù)區(qū)。未來(lái)數(shù)月將持續(xù)在深圳各區(qū)落地新店。

對(duì)于外界關(guān)注的跨區(qū)域復(fù)制時(shí)間表，沃爾瑪中國(guó)回應(yīng)《商業(yè)觀察家》稱“正在持續(xù)積極選址布局中”，現(xiàn)階段重心仍是加密沃爾瑪“大本營(yíng)”深圳網(wǎng)絡(luò)，為更大范圍的擴(kuò)張打磨更成熟的單店模型與供應(yīng)鏈能力。

“過(guò)去一年來(lái)，沃爾瑪社區(qū)店的主力店型已相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)沃爾瑪也在基于顧客體驗(yàn)，積極迭代新一代社區(qū)店模型。”沃爾瑪方面介紹說(shuō)。

值得一提的是，譬如自有品牌沃集鮮的考核體系的革新，在社區(qū)店的門(mén)店模型迭代上，沃爾瑪已確立了一套“以顧客體驗(yàn)”為核心的考核體系。

這一轉(zhuǎn)變或許意味著沃爾瑪社區(qū)店更關(guān)注顧客是否真正“買(mǎi)得滿意、愿意再來(lái)”，而非短期賬面數(shù)字。

二

差異化的核心

自有品牌“沃集鮮” 商品在沃爾瑪社區(qū)店尤為搶眼。

配合當(dāng)下沃爾瑪?shù)摹澳ú杓尽毕盗行缕飞鲜校鐓^(qū)店將這個(gè)系列的烘焙、零食、飲料、冰淇淋等數(shù)十款抹茶新品做了重點(diǎn)堆頭的陳列和展示。除此之外，幾乎每個(gè)品類，社區(qū)店的貨架上都是“沃集鮮”商品在“唱主角”。從鮮奶、果汁、面包、蛋糕到輕食沙拉和預(yù)制菜肴，都是沃集鮮自有品牌商品。

對(duì)于沃集鮮自有品牌商品在社區(qū)店的整體占比情況，沃爾瑪方面沒(méi)有給到具體的數(shù)字。

沃爾瑪告訴《商業(yè)觀察家》，“自有品牌沃集鮮是沃爾瑪社區(qū)店差異化的核心，也是沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體。但沃爾瑪未將自有品牌占比、毛利、SKU數(shù)量等作為考核硬指標(biāo)。”

“在沃爾瑪內(nèi)部，關(guān)于自有品牌沃集鮮的考核體系經(jīng)歷了一場(chǎng)革新：占比、毛利、SKU數(shù)量這些財(cái)務(wù)指標(biāo)被后置，取而代之的是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、社媒凈推薦值，以及品牌凈推薦值在內(nèi)的一套以顧客體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)維度。”

有市場(chǎng)人士現(xiàn)場(chǎng)計(jì)數(shù)統(tǒng)計(jì)后稱，社區(qū)店沃集鮮占比目測(cè)要超過(guò)80%。也有人士稱，沃爾瑪社區(qū)店“含沃集鮮量”之高，以“吃”為主，或許也可以將沃爾瑪社區(qū)店看作是一家“沃集鮮食堂”。

從門(mén)店的陳列來(lái)看，沃集鮮的“烘焙”和“乳品”已經(jīng)是沃爾瑪社區(qū)店主力店型中當(dāng)仁不讓的“引流”利器。這兩個(gè)品類通常都被放置在社區(qū)店進(jìn)門(mén)入口的黃金位置。牛奶、酸奶、果汁等很多區(qū)都是零星間雜幾個(gè)市面社會(huì)品牌在售。

必須指出的是，“沃集鮮”的定位看上去并非只是沃爾瑪做差異化的核心，在定價(jià)設(shè)計(jì)上顯見(jiàn)其諸多品類都是能帶來(lái)可觀毛利的、消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)的“山姆平替”。

眾所周知，沃爾瑪內(nèi)部是一套多品牌的自有品牌商品體系，且從沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始就引進(jìn)了自有品牌。包括主打高性價(jià)比的惠宜（Great Value)、沃集鮮(Marketside)和George。

“惠宜”覆蓋包裝食品、日用品、家居用品等品類。“沃集鮮”初期是沃爾瑪超市主要用于覆蓋熟食、烘焙的自有品牌大品類。2019年才正式推出中文品牌名。George專注于服飾、家居家紡、餐廚用具等品類。

從2016年Marketside首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，沃集鮮經(jīng)歷了數(shù)年甚至更長(zhǎng)的產(chǎn)品迭代：從包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)整到門(mén)店陳列動(dòng)線，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)體系為這個(gè)自有品牌投入了持續(xù)的耐心和永不停步的優(yōu)化、升級(jí)、迭代。

到現(xiàn)在，“沃集鮮”確定“簡(jiǎn)單為鮮”的配料理念——配料表簡(jiǎn)潔、無(wú)多余添加劑，突出配料簡(jiǎn)單、原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗(yàn)鮮。這個(gè)理念暗合年輕客群對(duì)健康食品的偏好。

同時(shí)，沃集鮮的部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)也契合年輕客群對(duì)趣味性和話題性的訴求，做出了一些稱得上有噱頭的獨(dú)特設(shè)計(jì)，譬如麻將造型曲奇、大包裝啤酒，以及當(dāng)下的春日特色鮮食、烘焙、甜品等等。

當(dāng)某款瑞士卷或麻薯面包的品質(zhì)穩(wěn)定到足以與山姆對(duì)標(biāo)時(shí)，“平替”的口碑就會(huì)像滾雪球一樣自發(fā)形成。這是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)能憑借沃集鮮迅速扭轉(zhuǎn)口碑的底層邏輯。

除此之外，沃爾瑪社區(qū)店也在極力做出現(xiàn)制場(chǎng)景和社區(qū)生活的煙火氣。

譬如，門(mén)店的烘焙區(qū)都放得比較大，沃爾瑪沃集鮮的明星烘焙?jiǎn)纹穾缀跸?shù)上架社區(qū)店，多款沃集鮮烘焙?jiǎn)纹范际欠€(wěn)定的9.99元“天天平價(jià)”。吐司系列更是6.99元起。同時(shí)，烘焙區(qū)還用“每日現(xiàn)烤，新鮮出爐”的標(biāo)語(yǔ)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)烤的新鮮度。

社區(qū)店還有現(xiàn)制鮮售的透明廚房“燒臘坊”，顧客可以清楚的看著燒鴨燒鵝臘味在透明玻璃廚房里現(xiàn)場(chǎng)烤制。以及做社區(qū)生活溫度鏈接的鮮花區(qū)。

整體而言，因?yàn)槲譅柆斏鐓^(qū)店強(qiáng)化了沃集鮮自有品牌的深度滲透，以及沃集鮮在生鮮、食品等品類上建立的消費(fèi)認(rèn)知，尤其是今年以來(lái)通過(guò)和小紅書(shū)聯(lián)名的社區(qū)互動(dòng)、作為“山姆平替”的口碑傳播的走強(qiáng)，沃爾瑪社區(qū)店在“生鮮、乳品、自有品牌做引流，烘焙熟食冷凍做毛利，零食日用品賺利潤(rùn)的社區(qū)店盈利模型的跑通上”看到了曙光。

三

價(jià)值

此輪攻勢(shì)，實(shí)際上已經(jīng)是沃爾瑪對(duì)社區(qū)零售賽道的第三次“探路”。

早在2009年，沃爾瑪在深圳推出“惠選”，定位社區(qū)折扣店，經(jīng)營(yíng)面積約300平米左右，曾計(jì)劃5年內(nèi)開(kāi)至千家。后隨管理層更迭而關(guān)閉。

至2018年，沃爾瑪重啟“惠選”品牌，面積擴(kuò)至1200平米的中型超市，SKU6000支，主打“低價(jià)+便利”。后因戰(zhàn)略重心遷移而逐漸聲弱。

所以，沃爾瑪為什么必須做社區(qū)店？

對(duì)于沃爾瑪而言，發(fā)力社區(qū)店并非一時(shí)興起，而是基于客群衍變與零售格局變化的必然選擇。

社區(qū)店的價(jià)值有三。

第一，社區(qū)店是補(bǔ)齊沃爾瑪全渠道便利性的戰(zhàn)略剛需。

在采訪中，沃爾瑪中國(guó)向《商業(yè)觀察家》明確了“社區(qū)店業(yè)態(tài)”在沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略位置——“沃爾瑪全渠道戰(zhàn)略中與大店及電商業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)的關(guān)鍵一環(huán)”。

“社區(qū)店承載著我們對(duì)于社區(qū)零售模式的全新探索”，沃爾瑪中國(guó)表示，通過(guò)加密門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大服務(wù)范圍，社區(qū)店與沃爾瑪大店及電商業(yè)務(wù)能形成戰(zhàn)略互補(bǔ)、協(xié)同合作，讓沃爾瑪能夠更精準(zhǔn)地滿足同一核心客群在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下的多元需求。

沃爾瑪告訴《商業(yè)觀察家》，其已明確其核心客群的畫(huà)像為“城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群”。

這一群體在“計(jì)劃性采購(gòu)”時(shí)會(huì)前往大賣(mài)場(chǎng)或使用電商配送，但在工作日早餐、臨時(shí)晚餐食材、夜間零食等即時(shí)性需求上，需要一個(gè)步行可達(dá)的物理觸點(diǎn)。

社區(qū)店恰好填補(bǔ)了這一場(chǎng)景空白，讓沃爾瑪能在同一客群的不同生活時(shí)段實(shí)現(xiàn)無(wú)死角覆蓋。

第二，社區(qū)店是沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”高頻展示與體驗(yàn)的最佳窗口。

沃爾瑪?shù)念櫩蛢r(jià)值主張是三點(diǎn)：差異化、信任感、全渠道便利。

在沃爾瑪社區(qū)店，沃集鮮不僅是貨架上的商品，更是顧客每天早餐的鮮奶、下午茶的烘焙點(diǎn)心、加班后的便捷晚餐。

這種高頻、深度的日常嵌入，遠(yuǎn)比大賣(mài)場(chǎng)或線上渠道更能建立品牌信任與消費(fèi)習(xí)慣。

沃爾瑪中國(guó)告訴《商業(yè)觀察家》，自去年社區(qū)店模式推出以來(lái)，沃爾瑪門(mén)店客流、復(fù)購(gòu)率及銷售額均保持了持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)接受度與用戶黏性顯著提升，其中自有品牌沃集鮮的顧客接受度也持續(xù)走高。

第三，社區(qū)零售賽道本身的市場(chǎng)容量決定了社區(qū)店的戰(zhàn)略價(jià)值。

隨著城市生活節(jié)奏加快，家庭結(jié)構(gòu)小型化，圍繞“一日五餐”的高頻、小批量采購(gòu)需求持續(xù)增長(zhǎng)。

沃爾瑪方面表示，“持續(xù)看好社區(qū)零售賽道”，也將繼續(xù)積極布局社區(qū)店業(yè)態(tài)和持續(xù)根據(jù)顧客反饋迭代社區(qū)店模型。

盡管“規(guī)模化復(fù)制對(duì)供應(yīng)鏈效率和人才儲(chǔ)備提出了更高要求”，但隨著全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)初見(jiàn)成效、沃集鮮商品在全渠道收獲良好反饋，沃爾瑪對(duì)做好社區(qū)店的信心正在增強(qiáng)。

從惠選折扣店的早期探路，到如今以“沃集鮮”為品質(zhì)錨點(diǎn)的新一代社區(qū)店的發(fā)力，沃爾瑪在社區(qū)零售賽道的“攻勢(shì)”愈發(fā)清晰：不是簡(jiǎn)單地做小店下沉，而是用精選和自有品牌，做差異化的“極致便利”。

一定程度上看，沃爾瑪將“沃集鮮”視為沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“抓手”，以及社區(qū)店做差異化的核心不失為一種當(dāng)下的“戰(zhàn)略正確”。因?yàn)楸举|(zhì)上是依賴于沃爾瑪這家全球零售巨頭的專業(yè)技術(shù)，配以長(zhǎng)期主義的耐心“澆灌”的結(jié)果。

所以，有山姆會(huì)員商店厚積薄發(fā)的“珠玉在前”，沃集鮮加載社區(qū)店的未來(lái)，或?qū)⑹墙酉聛?lái)有關(guān)沃爾瑪?shù)淖罡挥幸馑嫉年P(guān)鍵一役。

商業(yè)觀察家

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