糖酒會(huì)之變：從“招商主戰(zhàn)場”到“生活新場景”

導(dǎo)語：

2026年3月26日，成都。中國西部國際博覽城和世紀(jì)城新國際會(huì)展中心的大門同時(shí)打開，32.5萬平方米的展覽面積，6600家全球企業(yè)，40多個(gè)國家和地區(qū)——數(shù)字上看，第114屆全國糖酒商品交易會(huì)依然維持著“全球最大”的體面。

但真正走進(jìn)這場盛會(huì)的人，會(huì)嗅到一種微妙的變化。

茅臺(tái)首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河也集體淡出。曾經(jīng)一房難求的錦江賓館，有參展商苦笑“銷售比客戶多，拉客的比逛展的多”。而在城市的另一端，東郊記憶的工業(yè)廠房里，年輕人正舉著特調(diào)雞尾酒、捧著剛出爐的披薩，跟著音樂哼唱《成都》——糖酒會(huì)在這里“長”成了另一種樣子。

冷與熱，收縮與擴(kuò)張，B端的焦慮與C端的熱鬧——這屆糖酒會(huì)不再是一個(gè)簡單的行業(yè)聚會(huì)，而是一面鏡子，照出了食飲行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻重構(gòu)。

筆/ 榆白

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 巨頭財(cái)經(jīng)

01

藏在展區(qū)里的信號(hào)

如果你只逛了今年的糖酒會(huì)，可能不會(huì)覺得有什么“冷清”。

32.5萬平方米的展館確實(shí)擺滿了展位，6600家企業(yè)也的確在場。但仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)展區(qū)設(shè)置本身就在傳遞信號(hào)。

西博城專注“好吃”，世紀(jì)城承包“好喝”——這是官方給兩大會(huì)場的明確定位。但更深層的變化藏在細(xì)節(jié)里：本屆糖酒會(huì)首次設(shè)立了綠色農(nóng)業(yè)、食品包裝及供應(yīng)鏈兩大展區(qū)，以及自有品牌及產(chǎn)業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新食品等9個(gè)特色專區(qū)。

這意味著什么？糖酒會(huì)正在從單純的終端消費(fèi)品展示，向上游農(nóng)業(yè)端及配套產(chǎn)業(yè)端強(qiáng)勢(shì)延伸。一個(gè)展會(huì)的邊界在擴(kuò)展，恰恰說明行業(yè)的鏈條在拉長、分工在細(xì)化。

世紀(jì)城的酒類展區(qū)里，郎酒的展位成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)樣本。全面取消封閉洽談區(qū)，取而代之的是全開放式互動(dòng)空間；高清巨幕循環(huán)呈現(xiàn)釀造工藝，調(diào)酒互動(dòng)表演讓觀眾從“被動(dòng)觀看”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)參與”。這不僅是展位設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，更是品牌溝通邏輯的轉(zhuǎn)變——白酒企業(yè)開始意識(shí)到，在信息過載的時(shí)代，單純的產(chǎn)品陳列已經(jīng)無法打動(dòng)人心，場景和體驗(yàn)才是新的流量入口。

同樣在世紀(jì)城，蓉酒產(chǎn)區(qū)首次獨(dú)立成館。成都蓉酒酒業(yè)有限公司攜手邛崍、崇州、蒲江、大邑、都江堰、溫江的酒企集體亮相，新酒飲互動(dòng)機(jī)械臂手調(diào)酒區(qū)前排起了長隊(duì)。產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)、技術(shù)加持、體驗(yàn)升級(jí)——這些信號(hào)背后，是地方酒企在存量競爭時(shí)代尋找差異化突圍的集體嘗試。

而西博城的食品展區(qū)，則釋放了另一組信號(hào)。廣東品牌“靈動(dòng)創(chuàng)想”首次亮相，將蠟筆小新、奧特曼等IP與零食結(jié)合；大白兔奶糖推出毛絨掛件、盲盒等衍生品。食品行業(yè)正在將“內(nèi)容資產(chǎn)”納入核心供應(yīng)鏈體系——這已經(jīng)不是簡單的賣貨邏輯，而是用IP和情感鏈接年輕人的故事。

02

巨頭的“退”與新勢(shì)力的“進(jìn)”

糖酒會(huì)最直觀的冷熱不均，發(fā)生在酒店展。

曾經(jīng)，成都各大酒店是糖酒會(huì)的“第二戰(zhàn)場”，一房難求、人潮涌動(dòng)是常態(tài)。今年，茅臺(tái)缺席做了十幾年的酒店展，五糧液收縮戰(zhàn)線，頭部名酒的缺席讓不少展館人氣驟降。有行業(yè)人士直言，原來酒企參加糖酒會(huì)是為了展示發(fā)展成就、支撐渠道信心，如今頭部企業(yè)憑借私域流量池和穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系，已經(jīng)不再依賴這個(gè)平臺(tái)。

但與此同時(shí)，另一股力量正在崛起。

有行業(yè)研究者觀察到，今年的酒店展呈現(xiàn)嚴(yán)重分化：錦江賓館作為傳統(tǒng)白酒集中展館依然人頭攢動(dòng)，大成賓館因古井貢酒坐鎮(zhèn)人氣可觀，而世外桃源酒店展僅48家企業(yè)參展，嚴(yán)重萎縮。

這種分化背后，是“K型趨勢(shì)”的直觀體現(xiàn)——高端化和大眾化漸行漸遠(yuǎn)，只有具備極致性價(jià)比和品牌力的產(chǎn)品才能生存。

更值得關(guān)注的是，露酒和大健康賽道正在成為新熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年間，露酒行業(yè)利潤增長接近200%；2025年，露酒銷量保持逆勢(shì)增長40%左右，市場規(guī)模有望達(dá)650億元。在古井貢酒的展位前，其推出的古井貢·神力酒成為焦點(diǎn)；勁酒的翻紅帶動(dòng)越來越多酒企發(fā)力保健酒——竹葉青、同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、海南椰島紛紛加碼。

“退”與“進(jìn)”的交替，本質(zhì)上是一場價(jià)值重構(gòu)。糖酒會(huì)的主角正在從全國名酒轉(zhuǎn)向區(qū)域名酒、新興品類。對(duì)于傳統(tǒng)巨頭而言，糖酒會(huì)的招商功能正在弱化；但對(duì)于新品牌、新品類、新產(chǎn)區(qū)來說，這里依然是充滿希望的舞臺(tái)。

03

糖酒會(huì)“長”成了年輕人的樣子

如果說展館里的變化是行業(yè)內(nèi)部的自我調(diào)整，那么東郊記憶的“春糖生活季”則是糖酒會(huì)向外生長的新形態(tài)。

3月26日到29日，東郊記憶這個(gè)成都年輕人聚集的地標(biāo)，變成了美食、音樂、對(duì)話、運(yùn)動(dòng)交織的城市客廳。50多家品牌匯聚，中東、南美、歐洲、東南亞的國際風(fēng)味與本土美食同臺(tái)亮相。

去年的網(wǎng)紅“春糖小酒館”今年繼續(xù)營業(yè)，帶來了城市限定、大師賽限定等多款獨(dú)家特調(diào)；“飛行餐廳”里創(chuàng)意料理不斷出爐，“美食刮刮樂”“速吃挑戰(zhàn)”前排起了長隊(duì)。

春糖生活季主辦方侯躍鵬的總結(jié)很精辟：有個(gè)基于這個(gè)判斷，他們選擇了東郊記憶作為舉辦地，在酒館里做青年分享沙龍，在廣場上做街頭美食節(jié)，通過街采、互動(dòng)去找年輕人心中的“美食答案”。

這種“展城融合”的模式，正在從項(xiàng)目實(shí)踐上升為行業(yè)方向。進(jìn)博會(huì)、消博會(huì)等國家級(jí)展會(huì)已采納該模式，上海等城市已將展城融合寫入會(huì)展“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃。這是一個(gè)值得深思的信號(hào)：當(dāng)展會(huì)從“館內(nèi)”走向“館外”，從“B端對(duì)接”走向“C端互動(dòng)”，品牌與消費(fèi)者的連接方式正在被重新定義。

不少行業(yè)人士亦對(duì)此深有感觸。以前糖酒會(huì)更偏B端，經(jīng)銷商、酒莊之間對(duì)接為主；今年通過春糖生活季，他們可以直接跟消費(fèi)者對(duì)話，5款雷司令葡萄酒供年輕人免費(fèi)品鑒，“讓更多人了解我們”。這種轉(zhuǎn)變，恰恰是傳統(tǒng)展會(huì)模式的進(jìn)化——當(dāng)信息差消失、渠道固化，品牌需要的不再是展位上的吆喝，而是真實(shí)的消費(fèi)者觸達(dá)。

04

巨頭財(cái)經(jīng)的思考

精耕細(xì)作的時(shí)代來了

糖酒會(huì)辦了114屆，見證了中國食飲行業(yè)從野蠻生長到精耕細(xì)作的全過程。

這屆糖酒會(huì)，有人看到“冷清”，有人看到“轉(zhuǎn)型”，有人看到“分化”。但站在更長的時(shí)間維度上，或許可以用一個(gè)詞來概括：祛魅。

展會(huì)的祛魅，是頭部企業(yè)不再依賴信息差和規(guī)模效應(yīng)，開始回歸商業(yè)本質(zhì)；品牌的祛魅，是消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)盲目買單，開始追求質(zhì)價(jià)比和情緒價(jià)值；渠道的祛魅，是廠商關(guān)系從博弈走向共生，從壓貨轉(zhuǎn)向動(dòng)銷。

中國銀河證券的研報(bào)指出，2026年食品飲料行業(yè)將延續(xù)“新消費(fèi)內(nèi)部輪動(dòng)，傳統(tǒng)消費(fèi)底部改善”的格局。這意味著，機(jī)會(huì)依然存在，但機(jī)會(huì)的形態(tài)變了。

成都的春天從來不缺陽光和美食。這屆糖酒會(huì)也許沒有往日的喧囂，但它以另一種方式告訴行業(yè)：那個(gè)靠信息差、靠品牌溢價(jià)躺著賺錢的時(shí)代得改變了。精耕細(xì)作的時(shí)代，已經(jīng)到來。

參考資料：

1.茅臺(tái)等巨頭后撤，誰接棒酒店展“主角”？

2.第114屆糖酒會(huì)世紀(jì)城提前揭秘——蓉酒首次獨(dú)立成館

3.提前探館糖酒會(huì)丨新潮又硬核：文創(chuàng)品牌跨界做食品

4.食品飲料行業(yè)2026春糖會(huì)反饋：行業(yè)磨底 期待改善

5.在成都東郊記憶，糖酒會(huì)“長”成了年輕人的樣子

6.2026春糖觀察：名酒淡出酒店展，開發(fā)酒扎堆“刷存在”

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