破解存量時(shí)代的內(nèi)卷競爭，農(nóng)夫山泉給出了正確答案

導(dǎo)語：農(nóng)夫山泉在過去一年所創(chuàng)造的“逆勢增長”成績，在存量競爭時(shí)代顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價(jià)內(nèi)卷競爭，追求高“交易質(zhì)量”商業(yè)的價(jià)值。

礪石/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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逆勢增長的農(nóng)夫山泉

隨著人口紅利消失與市場需求趨于飽和，中國經(jīng)濟(jì)于近兩年正出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)性的變化，即從過去快增長的增量時(shí)代轉(zhuǎn)向低增長的存量時(shí)代。

在存量時(shí)代，企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)變得越來越少，因此企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，導(dǎo)致大量行業(yè)都重燃價(jià)格戰(zhàn)。而低價(jià)競爭只是飲鴆止渴，短時(shí)間內(nèi)有助于維持銷量，但很快就會(huì)失效，且由于盈利能力的大幅下降而使得企業(yè)生存狀況更加艱難。

最近一段時(shí)間，中國各家上市公司陸續(xù)發(fā)布了2025年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績停滯。其中，食品飲料行業(yè)尤其是重災(zāi)區(qū)，例如康師傅、統(tǒng)一中國等上市公司的業(yè)績表現(xiàn)均不理想，有的只是實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的微幅增長，有的甚至出現(xiàn)營收、利潤的大幅下滑。

不過，在整體表現(xiàn)并不景氣的食品飲料行業(yè)，有一家企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了較為亮眼的逆勢增長，其便是中國著名的飲料巨頭企業(yè)農(nóng)夫山泉。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，農(nóng)夫山泉整體營收525.53億元，同比增長22.5%；歸屬母公司的凈利潤為158.68億元，同比增長30.9%。

具體到細(xì)分領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉也實(shí)現(xiàn)了各個(gè)核心業(yè)務(wù)的全線增長。其中，包裝飲用水營收為187.09億元，同比增長17.3%；茶飲料營收為215.96億元，同比增長29.0%；功能飲料營收為57.62億元，同比增長16.8%；果汁飲料營收為51.76億元，同比增長26.7%；包含蘇打水飲料、咖啡飲料、植物飲料與鮮果等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營收為13.09億元，同比增長10.7%。

在行業(yè)整體衰退的大背景下，農(nóng)夫山泉為什么能夠?qū)崿F(xiàn)全線逆勢增長呢？筆者在對農(nóng)夫山泉過去一年的業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉不僅沒有選擇低價(jià)策略來應(yīng)對存量時(shí)代的內(nèi)卷競爭，相反它以身作則，努力維持行業(yè)的價(jià)格體系，構(gòu)建良性、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，這讓筆者頗為意外與驚喜。

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拒絕低價(jià)競爭，農(nóng)夫山泉的價(jià)格定力

隨著中國電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，食品飲料等商品在電商渠道的銷售占比越來越高，大大侵蝕了線下渠道的生存空間。

由于目前中國電商行業(yè)形成了寡頭壟斷局面，每一家電商平臺(tái)的銷售規(guī)模都極為龐大，這便吸引大量食品飲料企業(yè)將這些電商平臺(tái)作為低價(jià)競爭的主戰(zhàn)場。例如，線下零售價(jià)為2元/瓶的包裝飲用水，有些企業(yè)卻在電商端的售價(jià)定在1元以下，這不僅直接沖擊了這些企業(yè)的盈利能力，還擾亂了中國包裝飲用水行業(yè)的正常價(jià)格體系，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

而作為中國包裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，農(nóng)夫山泉很早就深知這種低價(jià)競爭行為對企業(yè)、對行業(yè)乃至對整個(gè)社會(huì)帶來的巨大損害。這是因?yàn)椋?strong>一個(gè)行業(yè)要形成健康的生態(tài)是需要合理價(jià)格體系作為保障的。如果沒有合理的價(jià)格體系，那么企業(yè)的自身盈利能力與產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的利益就無法獲得保障。

當(dāng)企業(yè)沒有合理的利潤，不僅不會(huì)再有動(dòng)力去進(jìn)行業(yè)務(wù)、技術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)造，還勢必會(huì)以犧牲品質(zhì)為代價(jià)來降低成本，那么食品安全就無法得到保障。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的利益無法獲得滿足，他們就無法給到員工充分的薪酬保障，員工也就沒有足夠的消費(fèi)能力去改善生活水平，那么中國經(jīng)濟(jì)由內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展也就成為無源之水。

由于深切地認(rèn)識(shí)到上述邏輯，農(nóng)夫山泉在過去20多年的時(shí)間里一直致力于行業(yè)價(jià)格體系的穩(wěn)定。例如，在包裝飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉一直不畏競爭，堅(jiān)持將比行業(yè)平均水平略高的2元/瓶作為自身產(chǎn)品的零售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。并且為了控制電商渠道針對線下渠道的低價(jià)競爭，農(nóng)夫山泉在2015年便定下了電商渠道占公司整體銷售比例不超過3%的規(guī)定，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

農(nóng)夫山泉的這種價(jià)格堅(jiān)持與渠道選擇，給到了其他友商很好的生存空間，對中國整個(gè)飲用水行業(yè)的健康發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。同時(shí)也讓自己獲得了可觀的盈利能力，能夠持續(xù)堅(jiān)持“水源地建廠、水源地灌裝”這一重資產(chǎn)戰(zhàn)略，最終構(gòu)建了農(nóng)夫山泉在天然水領(lǐng)域的深厚護(hù)城河。

在當(dāng)前內(nèi)卷競爭不斷加劇的存量時(shí)代，很多企業(yè)都被迫將電商渠道作為活下來的救命稻草。此時(shí)，農(nóng)夫山泉再次展現(xiàn)出了一家杰出企業(yè)洞察本質(zhì)的深邃思考力與維護(hù)行業(yè)大局的擔(dān)當(dāng)，它于2025年不僅沒有加大電商渠道的布局，反而主動(dòng)控制電商渠道的銷售占比，推行“控線上、穩(wěn)線下、拒內(nèi)卷、共成長”的渠道戰(zhàn)略。

上述渠道戰(zhàn)略的執(zhí)行，首先很好地保障了農(nóng)夫山泉線下分銷體系的健康穩(wěn)定。例如，一瓶零售價(jià)2元的紅瓶水，出廠價(jià)0.7元，經(jīng)銷商可獲得毛利0.3元，小店可獲得毛利1元，成功激發(fā)了各環(huán)節(jié)的積極性和忠誠度，確保了產(chǎn)品在終端貨架的可見度，讓經(jīng)銷商與小店獲得可觀的利潤保障。其次，農(nóng)夫山泉作為最大的市場份額占據(jù)者，其保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，有助于阻止中國飲用水行業(yè)競爭的進(jìn)一步惡化，讓行業(yè)能夠繼續(xù)健康發(fā)展。

同時(shí)，由于對合理價(jià)格體系的堅(jiān)持，讓農(nóng)夫山泉得以保持了較為健康的盈利能力，這使得其在業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新上更具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與耐心。例如，2025年，農(nóng)夫山泉便新增了湖南八大公山、四川龍門山與西藏念青唐古拉山三個(gè)水源地，從供應(yīng)鏈端為飲用水業(yè)務(wù)的增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，在2025年財(cái)報(bào)中增速領(lǐng)跑全集團(tuán)的即飲茶與果汁飲料業(yè)務(wù)，其發(fā)展也都非一蹴而就，而是農(nóng)夫山泉前瞻布局，長期深耕，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)的結(jié)果。

與農(nóng)夫山泉從公眾的長期健康需求出發(fā)，堅(jiān)定從純凈水轉(zhuǎn)向?qū)θ梭w更有益的天然水一樣，農(nóng)夫山泉在茶飲料與果汁飲料領(lǐng)域也是緊緊圍繞“健康”這一核心理念而進(jìn)行布局，并且為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)夫山泉在這些品類上的成本投入與產(chǎn)品定價(jià)也都均高于同行。

例如，無糖茶飲品牌東方樹葉創(chuàng)建于15年前的2011年，當(dāng)時(shí)在中國茶飲市場流行的還主要是加糖產(chǎn)品，無糖茶飲市場的規(guī)模很小，但農(nóng)夫山泉預(yù)判中國消費(fèi)者將會(huì)越來越重視健康，因此并沒有跟風(fēng)涉足當(dāng)時(shí)較為成熟的有糖茶飲產(chǎn)品，而是提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑”的概念，開創(chuàng)了即飲茶的“五個(gè)0時(shí)代”。

過于前瞻的戰(zhàn)略布局與過高的產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致東方樹葉品牌在推出之后長達(dá)7年的時(shí)間中，都一直無法獲得主流用戶的青睞，帶來東方樹葉品牌連續(xù)7年的虧損。但在這7年的過程中，農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)信無糖茶飲的長期潛力并持續(xù)加大投入，打磨產(chǎn)品。為了保證無糖茶飲的純正原味，農(nóng)夫山泉還斥巨資引進(jìn)了log6無菌技術(shù)生產(chǎn)線。log6是微生物控制的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn)100萬瓶不會(huì)出現(xiàn)1瓶被微生物污染的產(chǎn)品，即便放到今天，log6依然是國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，但農(nóng)夫山泉依然堅(jiān)持。直到2019年，隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，東方樹葉才迎來爆發(fā)式增長，從而帶動(dòng)茶飲料業(yè)務(wù)超越飲用水業(yè)務(wù)，成為農(nóng)夫山泉的最核心增長動(dòng)能。

在果汁飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉為了給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也投入巨額資金與精力深入到贛南臍橙等水果的源頭種植，由此造成長期虧損。但農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持在該領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，最終開創(chuàng)性地解決了贛南臍橙在榨汁殺菌過程中的變味難題與黃龍病難題，最終帶來了NFC果汁和17.5 ?果汁品牌的脫穎而出。最近兩年，農(nóng)夫山泉為了支持茶飲料業(yè)務(wù)的更好發(fā)展，又深入到茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游種植與生產(chǎn)，從源頭端把控茶飲料的品質(zhì)，致力于用工業(yè)化的手段實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)在茶葉種植生產(chǎn)上的集約化。

隨著東方樹葉、NFC果汁和17.5 ?果汁等品牌的脫穎而出，行業(yè)友商也開始全面跟進(jìn)，并同樣采取低價(jià)手段進(jìn)行競爭。但農(nóng)夫山泉依然保持著價(jià)格定力，全力維持健康的行業(yè)價(jià)格體系。雖然因?yàn)閮r(jià)格而失去了一部分用戶，但農(nóng)夫山泉憑借在食品安全與品質(zhì)方面的高標(biāo)準(zhǔn)與高投入，形成了在產(chǎn)品力上的明顯差異化，最終在消費(fèi)者心智中的地位不斷加強(qiáng)，受到越來越多用戶的青睞，業(yè)績不跌反漲。

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高“交易質(zhì)量”的價(jià)值

經(jīng)歷了中國數(shù)十年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的教育，當(dāng)前國人的科學(xué)商業(yè)理念雖然已經(jīng)有了一定進(jìn)步，但在社會(huì)輿論中還依然存在著一個(gè)較為值得警惕的認(rèn)知誤區(qū)，就是人們習(xí)慣認(rèn)為企業(yè)的利潤越低，對消費(fèi)者、對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就越有利。

這種觀念也常常被一些依靠低價(jià)手段進(jìn)行惡性競爭的企業(yè)所利用，以此來誤導(dǎo)用戶與投資者。但事實(shí)是，這種低價(jià)競爭不僅沒有讓企業(yè)自身受益，還破壞了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，消費(fèi)者也沒有獲得真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

對此，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾提出一個(gè)很好的概念“交易質(zhì)量”，對上述認(rèn)知誤區(qū)做了很好糾正。所謂“交易質(zhì)量”，是指“商業(yè)交易對于產(chǎn)業(yè)正循環(huán)所產(chǎn)生的價(jià)值”。那些憑借低價(jià)競爭，擾亂市場秩序的商業(yè)屬于低“交易質(zhì)量”的商業(yè)；那些憑借品質(zhì)與創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)向上正循環(huán)發(fā)展的商業(yè)，便是高“交易質(zhì)量”的商業(yè)。鐘睒睒認(rèn)為，卷價(jià)格是無能的表現(xiàn)，只有追求高“交易質(zhì)量”的商業(yè)，才能帶來真正的用戶價(jià)值，帶來產(chǎn)業(yè)的正循環(huán)。

因此，無論是農(nóng)夫山泉在天然水，還是在茶飲料與果汁飲料領(lǐng)域的業(yè)務(wù)選擇，還是鐘睒睒長期呼吁公司每一位員工都要堅(jiān)持做市場價(jià)格的守護(hù)人，都是嚴(yán)格圍繞高“交易質(zhì)量”理念來展開的。農(nóng)夫山泉過去一年所創(chuàng)造的“逆勢增長”成績，在當(dāng)下的存量競爭時(shí)代便顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價(jià)內(nèi)卷競爭，追求高“交易質(zhì)量”商業(yè)的價(jià)值。

如果中國各行各業(yè)的企業(yè)都能夠放棄飲鴆止渴的短視思維，堅(jiān)持“向上競爭”，拒絕“向下內(nèi)卷”，推動(dòng)行業(yè)建立合理的價(jià)格體系與盈利能力，再將盈利持續(xù)投入到員工的薪酬與福利，投入到有助于行業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新，那么整個(gè)行業(yè)將有望進(jìn)入到“員工驅(qū)動(dòng)技術(shù)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)績，業(yè)績再反哺員工與技術(shù)”的飛輪效應(yīng)。當(dāng)具有這種“飛輪效應(yīng)”的企業(yè)越多，那么中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展便水到渠成。否則就只能像鐘睒睒?biāo)敬蠹业哪菢樱暗蛢r(jià)競爭只能讓企業(yè)深陷下行的螺旋當(dāng)中，尋找你死我活的競爭。巧婦難為無米之炊，低價(jià)不可能創(chuàng)造高質(zhì)量產(chǎn)品，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就沒有高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)，就沒有高質(zhì)量的社會(huì)和幸福生活的福祉”。