宜家“貴替”，逆襲成行業(yè)第一

95 后 @胖嫣 站在剛收房的空客廳里，指尖劃過手機(jī)里幾十張家具清單，最終停在 “源氏木語” 的黑胡桃木床頁面，沒有猶豫，她一鍵下單 —— 這是她為自己人生第一套房子，選定的 “家的底色”。

你或許還沒聽過“源氏木語”這個(gè)名字，但它早已從一個(gè)淘寶小店 ，長成中國實(shí)木家具的隱形冠軍。今年 2 月，弗若斯特沙利文正式認(rèn)證：按 2025 年銷量計(jì)，源氏木語是中國實(shí)木家具銷量第一。

源氏木語，什么來頭？

源氏木語，逆勢增長

源氏木語的誕生，源于創(chuàng)始人裝修新房時(shí)遇到的難題。

2009年，張曄和丈夫張群峰在上海裝修新房挑選家具時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)：即便身為家具行業(yè)從業(yè)者，想給找到真正環(huán)保、放心的家具，依然沒有好選擇。甲醛超標(biāo)、材質(zhì)不透明，是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最擔(dān)心的問題。

夫妻倆由此萌生想法：做一款能讓家人安心使用的家具。他們把需求歸結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵詞 ——環(huán)保健康、結(jié)實(shí)耐用、質(zhì)感溫潤、貼近自然，最終鎖定了實(shí)木家具這一方向。

同年，張曄、張群峰在淘寶開出一家小店，主打?qū)嵞炯揖撸@便是源氏木語的起點(diǎn)。

早期，源氏木語是典型的夫妻店模式：妻子負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)，丈夫深耕供應(yīng)鏈，拍照、客服、運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)，幾乎都由兩人親自完成。

很快，他們吃到了第一波電商紅利，根據(jù)《21商業(yè)模式研究院》報(bào)道：“2014年，趕上電商高速發(fā)展的快車，源氏木語開始連續(xù)以每年100%的速度爆發(fā)式增長，在天貓純實(shí)木家具類目賽道，規(guī)模甩開第二名5倍左右。”

到2025年，源氏木語已經(jīng)成為主流電商平臺(tái)的第一，熱賣產(chǎn)品包括實(shí)木床類、衣柜、沙發(fā)、餐桌等等，尤其是黑胡桃木床（一種高端木材）的相關(guān)產(chǎn)品。

在早些年，源氏木語的增長可以一定程度上歸結(jié)于電商紅利、消費(fèi)升級(jí)，再加上家具行業(yè)和房地產(chǎn)息息相關(guān)，在房地產(chǎn)上行期，人們裝修、購置家具的需求也旺盛，自然為品牌帶來了增長。

但過去幾年，家具行業(yè)整體其實(shí)不太妙。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2018年之后，全國家具的零售總額逐年下滑，直到近兩年才略有回暖，但還沒有回到2019年之前的水平。

社交媒體上，一句“年輕人都不買房了，還買什么家具”雖然尖銳，但也有幾分道理。

紅星美凱龍去年前三季度營收同比下滑18.62%至49.69億元，虧損31.4億元，閉店33家；同期居然之家的凈利潤同比下滑了45.6%到3.98億元；宜家中國2019年在華銷售額約為157.7億元，2024年只剩111.5億元，下降了3成左右……

但源氏木語似乎沒受到這些影響，不僅霸榜電商平臺(tái)，而且線下門店越開越多，2015年開出第一家線下門店，2025年線下門店數(shù)已經(jīng)超過1500家。根據(jù)投資人黃海的分享，源氏木語在2025年的銷售額直奔200億元，已經(jīng)遠(yuǎn)超宜家中國。

為什么消費(fèi)者愿意為源氏木語買單？

“實(shí)木守門員”

源氏木語受歡迎的答案之一是，性價(jià)比。

根據(jù)《家居微觀察》在2024年對(duì)600名源氏木語消費(fèi)者的調(diào)研，人們青睞源氏木語的原因、滿意源氏木語的維度中，性價(jià)比高都排在了第一位。

如果你有過購買家具的經(jīng)歷，大概就會(huì)知道，按照主材區(qū)分，家具大致可以被分為兩大類：板材和實(shí)木家具。板材家具勝在便宜、款式多，但因?yàn)樯a(chǎn)過程中會(huì)用到大量膠水粘合，可能會(huì)有甲醛和苯的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)木家具更加環(huán)保、健康。

不過，實(shí)木家具雖好，也有兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：一是價(jià)格貴，原因在于實(shí)木的原材料和工藝成本更高。前文提到的宜家，就有大量家具使用板材，消費(fèi)者可以用一、兩千塊甚至大幾百的價(jià)格買到一張床，而源氏木語用的是實(shí)木，其實(shí)木床的價(jià)格大部分都超過了3000塊。

二是市場上“實(shí)木家具”良莠不齊，容易踩坑。

根據(jù)我國的《木家具通用技術(shù)條件》，實(shí)木含量在70%以上的，就可以叫“實(shí)木家具”，這導(dǎo)致市面上，既有真材實(shí)料的100%純實(shí)木家具，也有含量不到100%的，甚至還有貼皮的偽實(shí)木家具。

而在工藝上，采用“大板直拼”的（指把同一種木材、寬度較寬的長木板，直接拼接成整張床板，不橫向拼接、不碎料拼湊）因?yàn)槠唇臃较蚪y(tǒng)一、應(yīng)力均勻，往往更抗變形更耐用，但也不乏有商家使用碎料拼接，造成產(chǎn)品質(zhì)量低下。

正因此，市面上很多產(chǎn)品都被商家宣稱為“實(shí)木家具”，但實(shí)際用料、品質(zhì)千差萬別。

而源氏木語，在一定程度上緩解了實(shí)木家具的這兩個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)。

源氏木語所有產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)是100%實(shí)木、不貼皮、“大板直拼”不用碎料，并且很多產(chǎn)品使用了北美進(jìn)口的高端木材黑胡桃木。如果消費(fèi)者在收到貨后發(fā)現(xiàn)有變形、異味、異響等等問題，可以在90天內(nèi)免費(fèi)退換貨。

在這樣的情況下，源氏木語的產(chǎn)品雖然比板材家具貴，但在實(shí)木賽道，價(jià)格很友好——兩千多塊就可以買到一款以黑胡桃木為主材的純實(shí)木床，所以很多人覺得它“性價(jià)比高”。

在社交媒體上，很多網(wǎng)友稱源氏木語為“原木守門員”，因?yàn)椋罕人阋说奈幢厥窃荆ＷC是原木的，沒有源氏木語便宜。

為什么源氏木語這么便宜？

當(dāng)然了，也有很多人會(huì)對(duì)源氏木語的性價(jià)比產(chǎn)生疑惑：這樣的價(jià)格，能保證木頭是真的嗎？如果是真的，源氏木語為什么能這么便宜？

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，源氏木語的性價(jià)比高，主要有那么幾個(gè)原因。

首先，源氏木語的確在設(shè)計(jì)上“取巧”了。

以這款價(jià)格為3100元的“黑胡桃木高鋪實(shí)木斜靠床”為例，床的主材是“木中奢侈品”黑胡桃實(shí)木，被使用在床腳、床靠背以及床幫上，但鋪板、靠背中豎撐、中杠等地方均使用的是新西蘭松木，床頭下橫、床頭中橫撐則使用的是奧古曼木材，屬于中端木材。

（圖片來源：源氏木語天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁）

不止源氏木語，林氏家居、全友等家居品牌也會(huì)有這樣的設(shè)計(jì)。通常來說，板子更薄、高端木材用料更少的實(shí)木家具，價(jià)格也更便宜。

而源氏木語更大的成本優(yōu)勢，在于從生產(chǎn)到銷售的整條鏈路，每個(gè)環(huán)節(jié)都做了成本把控。

在原材料這一環(huán)節(jié)，源氏木語靠著“實(shí)木家具TOP1”的規(guī)模效應(yīng)，降低了供應(yīng)端成本。根據(jù)官網(wǎng)信息，源氏木語現(xiàn)在是北美最大的硬木采購商之一，和全球12家大型木場建立了合作，這在很大程度上保證了核心原料的供應(yīng)、質(zhì)量，以及價(jià)格的穩(wěn)定性。

在生產(chǎn)加工這一環(huán)節(jié)，源氏木語盡可能把原本工藝很依賴人工的實(shí)木家具，做成“標(biāo)品”。比如，不同SKU的家具，其實(shí)有大量的設(shè)計(jì)和功能部件是相似的，將這些部件標(biāo)準(zhǔn)化，變得高度通用，可以大幅度減短工廠工期，提高產(chǎn)能。

在銷售渠道上，源氏木語則通過電商平臺(tái)，把工廠和消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起。啟承資本的投資人常斌在公開訪談中提到：“在過去，家具從工廠出來到消費(fèi)者手上，中間要經(jīng)過有兩級(jí)左右的代理，價(jià)格大概要加5倍。但源氏木語只加了30%多的毛利，沒有中間商賺差價(jià)。”

可以說，從原材料到生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售，源氏木語都下了功夫，才敢在電商平臺(tái)承諾“100%實(shí)木”“0貼皮”“10年質(zhì)保”，又給到消費(fèi)者一個(gè)比較友好的價(jià)格。

1500多家“線下客服”

性價(jià)比之外，線下門店多、體驗(yàn)好，也是不少人選擇源氏木語的原因。

畢竟，家具不僅是消費(fèi)決策周期長的“大件”，而且和生活舒適度直接掛鉤，線下體驗(yàn)往往是人們做消費(fèi)決策不可缺少的一環(huán)。

@胖嫣 告訴《DT商業(yè)觀察》，“對(duì)于家具，自己完全不考慮線上購買，必須去線下躺一躺、坐一坐、摸一摸，才能判斷是否合適。”

而她在購置家具時(shí)最終選擇源氏木語，主要的原因就是“當(dāng)時(shí)我們家對(duì)面就開了一家浦東最大的源氏木語門店，我去線下門店看過好幾家，銷售的態(tài)度比較好，而且說官方渠道線上線下各個(gè)門店價(jià)格完全一致，絕不允許比價(jià)搶客源的。就覺得銷售更加重在介紹和推薦，而非推銷。”

@薯?xiàng)l 有差不多的感受，她覺得源氏木語的線下門店，和宜家給人以強(qiáng)烈的“逛”的屬性不同。自己和其他消費(fèi)者，往往是先在線上了解產(chǎn)品，有一定的購買需求，再來線下進(jìn)一步感受體驗(yàn)，目的明確。

“店內(nèi)的導(dǎo)購以介紹產(chǎn)品、科普木材為主，但不會(huì)讓人感到強(qiáng)烈的推銷意味，店員告訴我線上線下的價(jià)格是一致的，很多人選擇源氏木語都是因?yàn)閮r(jià)格透明。”

@胖嫣和 @薯?xiàng)l 提到的“價(jià)格透明一致”，的確是源氏木語的優(yōu)勢之一。

不止家具行業(yè)，在很多品牌內(nèi)部，負(fù)責(zé)電商的部門、線下直營店、加盟門店，之間都存在“競爭關(guān)系”。為了各自業(yè)績，大家很容易用降價(jià)、加贈(zèng)等手段來爭搶客源，既讓消費(fèi)者陷入“比價(jià)困難”，留下不好的印象，也會(huì)造成品牌價(jià)格體系紊亂。

投資人黃海在《源氏木語如何超過宜家中國》中提到：

“在源氏木語的商業(yè)模式當(dāng)中，加盟商只是一個(gè)接觸客戶，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)家具的展示廳，一千多家門店就像它遍布全國的線下客服。對(duì)于加盟商來說，也不太擔(dān)心在門店里面跟消費(fèi)者講解完之后，消費(fèi)者回到電商平臺(tái)下單。只要加盟商錄入了這個(gè)消費(fèi)者的電話信息。哪怕這個(gè)消費(fèi)者最終回到天貓購物，加盟商作為一個(gè)客服講解的角色，也能從這筆成交中分到對(duì)應(yīng)的傭金。”

另外，源氏木語目前在山東、廣東、長三角地區(qū)和四川成都均有生產(chǎn)基地，并在華北和西南地區(qū)設(shè)有區(qū)域分倉，而這些地方也是線下門店比較密集的。

原因就在于，源氏木語售賣家具，都是直接從生產(chǎn)基地的主倉或區(qū)域分倉發(fā)貨，門店不設(shè)倉庫，只放樣品。這意味著加盟商群體不需要為庫存擔(dān)憂，只需要專心做好客戶服務(wù)和終端體驗(yàn)。

（圖片來源：源氏木語官網(wǎng)）

這種模式把原本存在競爭關(guān)系的品牌、加盟商，利益劃分到同一陣營，在消費(fèi)者體驗(yàn)好的同時(shí)，保證了加盟商的利益。這也是源氏木語能夠快速擴(kuò)張門店的原因之一。

回顧源氏木語崛起的整個(gè)過程，我們可以用很多外部環(huán)境的變化來歸因，比如早期的電商流量紅利，比如家居消費(fèi)的健康環(huán)保趨勢。但不管是渠道紅利，還是消費(fèi)趨勢，更多是為品牌提供了“機(jī)遇”而非長期的品牌壁壘。

在供應(yīng)鏈上的深耕，商業(yè)模式的精細(xì)打磨，或許才是源氏木語十幾年來能夠一直“不下牌桌”甚至逆勢增長的原因，而這也是其他品牌在短期內(nèi)難以復(fù)制和超越的。

（題圖、頭圖來源：@源氏木語實(shí)木家居 官方微博）

作者/ 張晨陽@a18811650028

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳