超8000萬日活的《和平精英》，正在打造一種前所未有的“數(shù)字年俗”

年輕人過春節(jié)，早已不只是簡單的貼春聯(lián)、吃年夜飯，當(dāng)紅包提示音慢慢替代了爆竹聲，游戲里 “滴 ——” 的組隊(duì)邀請(qǐng)，也成了最流行的拜年暗號(hào)。

26年春節(jié)，《和平精英》通過更活人感、真誠溝通、福利拉滿、強(qiáng)互動(dòng)線上下活動(dòng)的方式，對(duì)玩家?guī)砀鼜?qiáng)的號(hào)召力——26年剛開始，《和平精英》就在2月7日-2月10日，連續(xù)3天霸榜暢銷榜總榜及游戲榜TOP1。

“流水的榜單，鐵打的和平精英”，背后是從25年春節(jié)就實(shí)現(xiàn)的“超8000萬玩家在《和平精英》過年”。在2025年，《和平精英》就在射擊品類中，實(shí)現(xiàn)App Store霸榜TOP1次數(shù)最多的成績。

春節(jié)上號(hào)團(tuán)圓！《和平精英》“吃雞人脈”已就位

明星懟友陪你開麥過大吉大利和平年

今年，《和平精英》給全國特種兵籌備了一桌豐盛的“年夜飯”。

以“回家，馬上吃雞”為營銷主張，從“游戲幕后”視角預(yù)告春節(jié)福利開啟，全新品牌代言人吳磊加入，到品牌代言人田曦薇發(fā)出開麥邀請(qǐng)，再到全國吃雞地圖、線下全神裝樂園巡游，以及全明星直播周，這一切都是《和平精英》為特種兵們準(zhǔn)備的最真摯的“回家”邀約。

代言人吳磊刺激官宣，代言人田曦薇串聯(lián)情感營銷，打開春節(jié)年味序章

年輕人對(duì)過年總有種糾結(jié)：既渴望擁抱老家，又不想對(duì)線社交壓力，而《和平精英》敏銳洞察到“返鄉(xiāng)潮”背后深層次的情感需求，跳出單純的福利投放，轉(zhuǎn)而植入 “和平=特種兵的家” 這一核心概念。

隨著一聲清脆的“槍響”，國民級(jí)演員吳磊正式官宣成為《和平精英》品牌代言人。短片《槍響少年來》不僅展現(xiàn)了他作為“三級(jí)頭男”的颯爽英姿，更深層次地喚醒了玩家心中關(guān)于熱血青春、并肩作戰(zhàn)的集體記憶。吳磊的陽光、拼搏形象，讓他成為詮釋“越打越年輕”的不二人選。

代言人華晨宇更領(lǐng)銜全明星開麥，游戲內(nèi)領(lǐng)取家鄉(xiāng)語音包，號(hào)召更多玩家上線吃雞，開麥有朋友。

如果說演繹刺激不重樣的吳磊激發(fā)了“越打越年輕”的共鳴，那么演員田曦薇在2月2日帶來的TVC《家人們！有麥》則觸動(dòng)了每個(gè)玩家心中最柔軟的鄉(xiāng)愁。影片以“橫漂”田曦薇的片場(chǎng)為紐帶，巧妙串聯(lián)起全國各地用方言開麥交流的游戲玩家群像。東北老鐵的 “來領(lǐng)物資”、廣東靚仔的 “大哥先打藥”、重慶師傅的 “標(biāo)記了一輛載具”，一句句帶著煙火氣的鄉(xiāng)音，成為打破屏幕隔閡的暗號(hào)，一場(chǎng)以語音為載體的線上團(tuán)圓正在海島悄然發(fā)生。

品牌代言人宋茜，也通過紅包祝福和線下大屏，號(hào)召更多玩家回家馬上吃雞。

從吳磊帶來的熱血共鳴，到華晨宇的開麥暢聊，到田曦薇引發(fā)的家鄉(xiāng)歸屬感，宋茜的排面號(hào)召延續(xù)；從刺激的戰(zhàn)場(chǎng)敘事，到細(xì)微的歸鄉(xiāng)情懷，線上聲量斐然，在線下更是調(diào)動(dòng)了大量特種兵熱情參與，為玩家創(chuàng)造多個(gè)霸屏級(jí)名場(chǎng)面。

鏈接現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景到游戲體驗(yàn)的玩家派對(duì)：春節(jié)群像感打卡互動(dòng)新?lián)c(diǎn)

線上熱度居高不下，線下活動(dòng)同樣精彩紛呈。1月27日起，“馬上吃雞城市派對(duì)”啟動(dòng)，敦煌夜市、成都量子介、上海歡樂谷、哈爾濱冰雪大世界、重慶2077賽博城市時(shí)空隧道、佛山嶺南新天地，六大主題城市均設(shè)有互動(dòng)裝置，打開手機(jī)“碰一碰”并拍照打卡即可解鎖大吉禮包。用更輕量化、全國多點(diǎn)分布、獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)玩家對(duì)和平文化打卡探索和分享。

2月7日，上海歡樂谷的巡游更是引爆視覺狂歡！活動(dòng)將整個(gè)歡樂谷打造成和平精英沉浸式“痛谷”，超50位身穿《和平精英》皮膚的Coser驚艷亮相巡游，現(xiàn)場(chǎng)還布置了“Y城加油站”和標(biāo)志性年夜飯場(chǎng)景，讓玩家能在熟悉的場(chǎng)景和頂流Coser零距離互動(dòng)。不僅如此，現(xiàn)場(chǎng)還有飛天神女、千金淑貓團(tuán)隨舞等精彩表演不斷上演，引發(fā)一波又一波歡呼，社交媒體上相關(guān)話題討論度暴增。這場(chǎng)活動(dòng)的成功之處在于，不局限在簡單的IP露出，而是將歡樂谷塑造成鮮活的、可互動(dòng)的游戲世界，讓玩家仿佛就生活其中，這種沉浸式體驗(yàn)無疑給業(yè)內(nèi)線下活動(dòng)樹立了新標(biāo)桿。

這套線下組合拳承接了線上濃厚的情感，將之轉(zhuǎn)化為真實(shí)的游玩體驗(yàn)，激發(fā)玩家自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了社交媒體內(nèi)容的爆發(fā)式增長，完成了品牌形象的一次強(qiáng)勢(shì)滲透。

2月6日-2月13日，由多位明星達(dá)人陣容化身玩家的吃雞人脈，組成《新春直播周》。本次直播不再是明星單方面露臉，而是實(shí)時(shí)公布房間號(hào)，明星和粉絲真正玩在一起，一起組隊(duì)跑毒、攻樓、沖刺決賽圈。這還不夠，他們還會(huì)回應(yīng)玩家發(fā)在彈幕里的游戲愿望，玩家可以決定明星是茍到?jīng)Q賽圈還是現(xiàn)場(chǎng)剛槍。業(yè)內(nèi)都在琢磨怎么把明星直播玩出新花樣，《和平精英》這次直播給出了答案：讓明星成為玩家的“吃雞人脈”，游戲心愿，馬上成真。

從游戲內(nèi)福利到游戲外一加手機(jī)、東鵬特飲、淘寶閃購、同程旅行、高德地圖等眾多品牌也送來“年貨”與祝福加碼，和平精英早已構(gòu)建了一個(gè)以游戲IP為核心、無縫連接多元生活場(chǎng)景的社交生態(tài)。

在宏大敘事之外，本次春節(jié)活動(dòng)的精妙一筆，在于最終將話筒交給了玩家。在2026年新春，狂歡的最終落點(diǎn)并非僅是觀看，而是邀請(qǐng)每一位玩家成為故事的講述者與參與者。 通過#和平精英2026心愿池#征集活動(dòng)，打造一個(gè)能承載真實(shí)情感、回應(yīng)個(gè)體期待的游戲生態(tài)。春節(jié)營銷已從短期的“事件運(yùn)營”，升維為長期的“關(guān)系經(jīng)營”。

探索長期主義的用戶關(guān)系 重構(gòu)游戲春節(jié)情感互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，2.1 億用戶會(huì)通過游戲和家人互動(dòng)。當(dāng)游戲里的 “三級(jí)頭”、“空投箱” 成了年輕人和家人聊天的話題，當(dāng) “開麥組隊(duì)” 替代了尷尬的寒暄，《和平精英》其實(shí)是在打造一種新的 “數(shù)字年俗”。它并不局限于傳統(tǒng)的福利宣發(fā)，而是更看重和玩家的情感連接。

這種 “先讓玩家有共鳴，再讓大家參與進(jìn)來，最后沉淀情感” 的思路，超越了傳統(tǒng)節(jié)日營銷單純追求 “拉新、回流、付費(fèi)” 的短期數(shù)據(jù)目標(biāo)，而是希望長期將一款競技游戲，升維為一個(gè)承載用戶歸屬感與社交需求的 “數(shù)字家園”。

《和平精英》把槍林彈雨的海島戰(zhàn)場(chǎng)，變成了能承載鄉(xiāng)愁、安放快樂的 “賽博故鄉(xiāng)”，用一句句方言、一次次組隊(duì)、一場(chǎng)場(chǎng)線下巡游，搭建起跨越虛實(shí)的情感橋梁。

它已經(jīng)不只是一款游戲，更成了數(shù)字時(shí)代里，構(gòu)建起春節(jié)儀式感的重要角色。而這種把品牌價(jià)值融入傳統(tǒng)節(jié)日的做法，或許也是游戲 IP 能長久運(yùn)營的關(guān)鍵。

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