打破傳統發行模式，《鵝鴨殺》靠內容6天狂攬千萬玩家

文/黑貓

導語

內容主導發行的新戰場

在很長一段時間里，游戲行業的“爆款發行公式”似乎是固定的：不錯的產品加上高額的買量預算以及S級的資源位，足以在首發期砸出一個漂亮的DAU曲線。然而，面對近期《鵝鴨殺》國服6日新增1000萬用戶、抖音24小時相關內容觀看超1億次的現象級爆火情況，原本這種傳統的發行邏輯正在遭受某種顛覆。

在游戲行業，“內容為王”已經成為業內公認的準則，玩家衡量游戲的標準也從“能不能玩”變成了“好不好看、好不好玩”，品類和玩法不再是限制玩家主動嘗試的首要阻力。而茶館也注意到，在產品的宣發層面，尤其是在短視頻等平臺，以“內容主導發行”的新模式，展現出此前未曾預料的爆發力，并且已經成為一種新的趨勢。

傳統觀念中，包括《鵝鴨殺》《超自然行動組》等產品在內，這些都是以單局為核心體驗的“玩法型”游戲。但在如今的游戲市場，得益于UGC、二創、同人、KOL等多方面創作，產品玩法之外的更多內容得以被挖掘，并在抖音這樣的短視頻平臺蓬勃發展，上述玩法型游戲也在向“新型”內容型游戲逐漸轉化，由此形成了輻射到更多潛在玩家的內容生態。

玩游戲和看游戲不再是割裂的兩件事，由此構成了一條玩了游戲之后想看相關內容，看了相關內容更想玩游戲的良性循環。

在這背后，內容主導發行的模式成為了核心邏輯。相比傳統的游戲網站和游戲平臺，短視頻平臺的用戶池子夠大，其受眾也更習慣于用有意思的內容來包裝產品進行宣發。由此來看，《鵝鴨殺》國服和抖音聯手驗證了一個明確的宣發趨勢：在存量競爭時代，誰掌握了內容生態，誰就占領優勢地位。

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流量價值不再是唯一，內容恐成為核心資產

事實上，可能很多人并未注意到，《鵝鴨殺》在2021年剛上線的時候，最高在線人數僅千人左右，直到2022年底，借由直播時代紅利、KOL推廣以及各種整活切片，帶來了潑天的流量，在線玩家人數才水漲船高。2023年《鵝鴨殺》在海外市場終于迎來了自己的高光時刻，僅Steam平臺就有超70萬人的最高在線人數，這讓這款原本名不見經傳的多人派對游戲一時間風光無限。

不難看出，內容主導發行的宣發模式在當時已經初見端倪。只不過，僅僅半年時間，最高在線人數就跌至2萬左右。由此不少業內人士認為，這類產品普遍會面臨著一個很嚴峻的“熱度悖論”：瞬時大DAU爆發力極強，但缺少持續的內容生態維持熱度，導致生命周期往往較短。

究其原因，產品早期的整體玩法框架相對固化，內容輸出模式較為單一，通常局限于新角色、職業和地圖等。而在游戲外，相關內容通常來源于“自來水”，不可控且無“有意識的持續輸出”。在面對持續拉新、維持留存和維持熱度這三座大山時，當產品的新鮮感逐漸褪去，相關熱度自然下滑。

由此，你再去看《鵝鴨殺》國服的這套“以內容主導發行”的新宣發模式，明顯感覺是有備而來。這套深度經營內容模式的核心邏輯在于，在游戲玩法足夠過硬的同時，通過在短視頻平臺構建豐富的內容生態來反哺游戲。

尤其在作為主陣地的抖音，通過“鵝友集結”主題串聯首發的整體內容動作，以與朋友一起開黑的社交樂趣作為賣點，實現了相關內容播放量超1.3億次，看播人次超1000萬。足以看出，這不是一次傳統意義上的宣發投放，而是一場有組織、有預謀的“內容戰爭”。

首先，以KOL的內容產出打破圈層持續拉新，在首波流量獲取上占據先發優勢。一方面，抖音集結了多位跨垂及跨游的頭部達人，或以玩法形式、或以開黑樂趣重新解構《鵝鴨殺》，再用不同的形式進行演繹。比如“如果上學是鵝鴨殺”的視頻就是將《鵝鴨殺》的任務機制和上學大掃除相聯系，通過同學之間的爾虞我詐將《鵝鴨殺》的核心玩法展現得淋漓盡致。

這么做的高明之處在于，它不假設所有用戶都是玩家。而是用他們看得懂且喜聞樂見的形式接觸產品，興趣自然產生。你會發現，這類視頻下面的評論區，大多是老玩家自發建群找好友開黑，或是萌新找搭子求上車的回復。通過以熟人、半熟人之間的社交關系鏈為核心邏輯，精準放大了產品的社交賣點，由此實現持續的低成本拉新。

另一方面，KOL的直播效果以及各類整活，也是《鵝鴨殺》破圈的核心陣地。“頭部作者演技大賽”活動匯聚了一大批中頭部作者圍繞“個人演技、我的戲精鵝友”等相關內容的視頻投稿，其中不乏“十年老友真心換真心”，結果互相背刺的節目效果，也有用鵜鶘角色全場吃到尾的整活視頻。以傳遞結伴游戲的歡樂形式，吸引新老鵝入局。

其次，海量的內容創作者產生的視頻內容有效維持留存。《鵝鴨殺》作為玩法型游戲，新玩家往往會有一定的上手門檻，因此平臺創作者的相關攻略內容就能有效解決“勸退”的難題。

在抖音上，針對不同階段的玩家需求，甚至推出了從技能介紹、地圖介紹、發言邏輯、角色精通等一系列由淺入深的玩法教學，大大降低了玩家的上手門檻。

最后，大量相關活動為游戲的熱度再添了一把火。比如面向廣大玩家開展的“上抖音找鵝友”活動，就是依靠定制專屬的“找鵝友”文字模版，來演化出一場全民參與的“鵝友集結”。這種通過游戲社交逐步從熟人關系網絡向陌生人社交拓展和延伸的方法，極大提升了游戲玩家的活躍度。再比如，鵝鴨殺演唱會、開火車、比心心等跟拍挑戰，也快速傳遞游戲小賣點，讓用戶能夠直接Get游戲樂趣，實現共同狂歡。

由此來看，上述一系列圍繞創作者與新老玩家的精細化運營，深刻驗證了一個核心邏輯：在當下的存量競爭環境中，內容價值已超越了單純的流量價值，成為產品的核心資產。將原有的單純買量投放轉變成內容＋投放的形式，構建另外一條宣發渠道和內容輸出陣地，可能將成為未來產品能夠長久運營的核心命脈。

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打通研運一體，價值度量體系謀求高效轉化

如果說優質的內容是“彈藥”，那么平臺生態就是決定精度與射程的“發射臺”。在如今酒香也怕巷子深的存量競爭年代，游戲內容單純依賴用戶口碑自然發酵往往充滿了極大的不確定性。茶館觀察到，抖音通過一系列精細化的平臺側動作，構建了一套可控的價值度量體系，用平臺數據和反饋反向驅動研發線路，真正意義上做到“研運一體”，將上述隨機的爆紅轉化成可復制的成功。

比如無論是《鵝鴨殺》發售前的預約蓄勢，還是發售的長線維穩，平臺通過專項激勵計劃，精準引導創作者產出特定方向的內容。

舉個簡單例子，抖音創作者每周投稿2條相關內容，即可參與瓜分5萬元的低門檻獎勵任務，從而每周能激勵大量作者投入創作。抖音甚至還專門制作了特色實況和小劇場等培訓文檔，以游戲的玩法特色、整活方向提出建設性指導，綜合提升作者的創作能力。

在茶館看來，這種策略不僅保證了內容池的豐富度和垂直度，為產品上線前提供熱度，上線后維持熱度，也能更快更精準地輻射到潛在用戶。

而對于產品發行，大部分廠商都講究“研運一體”，旨在形成游戲研發與運營部門深度融合協作的管理模式，系統性強化產品競爭力。然而事實上，在大多數宣發平臺，廣撒網的投流模式，依舊占據主流，研發和發行之間依舊屬于兩個較為割裂的獨立個體。

不過上述《鵝鴨殺》的運營新模式似乎給業內提供了一個新的思路，以平臺內容作為媒介，打通傳統發行和研發之間的信息差，用內容反向驅動產品研發可能會成為日后主流。

比如此前呼聲很高的新手教學，就以單人跑圖模式加入了本次《鵝鴨殺》國服公測中，以AI引導的無壓力教學，快速幫助玩家熟悉地圖和任務，廣受玩家好評。

再比如，不少玩家想要的更多輕社交功能，也通過全新“樂園大廳”的形式得到了滿足。玩家可以在對局間隙，蕩秋千，打桌球，唱唱歌，游游泳，而全新的海島家園，則可以拜訪好友，輕松組局，提供更多的互動場景，進一步延伸社交體驗。

廠商不再閉門造車，而是通過平臺內容快速感知這些需求和熱點，快速有效的加入游戲的后續版本中。這種基于內容傳播視角的研發規劃，確保每一次更新都能精準命中玩家訴求，實現從“我做什么你玩什么”到“你喜歡什么我做什么”的C2B模式轉變。

除了上述兩者之外，抖音自身的平臺生態以及功能建設也提供了額外的優勢。像主播自建賽事、頭部KOL試玩等，不僅僅只是產品的展示窗口，更成為了游戲內容的“二創源頭”。

而直播間的小手柄、游戲專屬話題熱榜、角色IP號入駐等看似細微的基礎建設，實則將用戶的注意力牢牢鎖定在產品生態范圍內，極大地縮短了用戶從“看熱鬧”到“下游戲”的決策路徑，實現了流量的高效轉化。

由此，以數據驅動打通傳統體系下發行和研發之間的信息差，客觀公正的價值度量體系可以真正做到明確切入游戲亮點，尋找出高效的推廣邏輯，在內容驅動的基礎上貼近玩家訴求以便放大發行效果。

結語

回顧《鵝鴨殺》國服的爆紅，不難發現“內容主導發行”不僅僅只是宣發手段的革新，也可以視作為一場關于商業價值度量的“革命”。在深度經營內容的模式下，抖音通過構建一套透明完整的價值度量體系，將自然、經營和廣告三類流量的價值進行了全景式的整合和呈現，打破了以往傳統宣發中看不清、算不準的“黑盒”狀態。

通過這一模式，有效解決了傳統渠道中普遍存在的“短期性”與“線性弊端”。讓產品宣發不再局限于點擊和下載的即時轉化，而是轉向衡量內容在長周期內對于用戶群體的深層次影響和持續滲透。通過平臺與廠商之間的數據互通，這種長周期的內容影響力被轉化為可量化的數據資產，也為廠商提供了清晰、可預測的產品增長規劃。

傳統發行模式的紅利正在消退，而以內容主導的新型宣發模式，正在成為游戲行業的新戰場。