名人匯客廳｜蜜雪冰城跨界早餐，藏著千億市場的生存智慧

北京《名人匯客廳》

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當(dāng)清晨七點(diǎn)的陽光剛掠過街角的奶茶店，沿海地區(qū)白領(lǐng)們驚喜地發(fā)現(xiàn)，那個(gè)頂著雪頂、咧嘴笑的“雪王”，不再只販賣午后的冰爽與甜蜜——四款標(biāo)價(jià)5元的早餐乳品悄然登陸蜜雪冰城小程序，從早餐椰椰奶的清甜到五黑奶的醇厚，這個(gè)憑借4元檸檬水征服下沉市場的茶飲巨頭，正式將觸角伸向了煙火氣十足的早餐時(shí)段。從午后茶飲到清晨早點(diǎn)，蜜雪冰城的跨界看似意外，實(shí)則是一場蓄謀已久的戰(zhàn)略布局，背后藏著行業(yè)競爭、消費(fèi)變遷與企業(yè)野心的多重考量。

一、茶飲紅海突圍：從“午后爭奪戰(zhàn)”到“全時(shí)段藍(lán)海”

誰能想到，曾經(jīng)靠一杯奶茶就能輕松盈利的新茶飲行業(yè)，如今早已進(jìn)入“貼身肉搏”的白熱化階段。隨著資本涌入、品牌扎堆，市面上的果茶、奶蓋茶配方日益趨同，消費(fèi)者的新鮮感逐漸褪去，而租金、原料、人力成本卻持續(xù)上漲，讓不少品牌陷入“增收不增利”的困境。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新茶飲品牌數(shù)量已突破10萬家，但近70%的門店集中在午市和晚市的消費(fèi)高峰，下午茶時(shí)段的客流爭奪更是達(dá)到白熱化，單店日均客流增長陷入停滯。

在這樣的背景下，“時(shí)間”成了最稀缺的競爭資源。當(dāng)午后的賽道擠得水泄不通，聰明的品牌開始將目光投向被忽略的早餐時(shí)段。對于新茶飲行業(yè)而言，早餐市場堪稱一塊未被充分挖掘的“金礦”：它不僅消費(fèi)頻次高，幾乎是每日剛需，更能培養(yǎng)消費(fèi)者的到店習(xí)慣——相比于隨機(jī)購買奶茶的偶然性，早餐的規(guī)律性消費(fèi)能顯著提升用戶黏性。更重要的是，早餐時(shí)段的門店利用率極低，多數(shù)茶飲店上午10點(diǎn)后才正式營業(yè)，而早餐時(shí)段的閑置資源恰好為跨界提供了天然條件。

蜜雪冰城的選擇尤為理性。作為擁有超4萬家門店的巨頭，其國內(nèi)75%的門店扎根在二線及以下城市，這些區(qū)域的消費(fèi)者對“高性價(jià)比+便捷性”的需求尤為強(qiáng)烈。早上趕時(shí)間的上班族、送孩子上學(xué)的家長，往往需要一份快速、實(shí)惠、健康的早餐，而蜜雪冰城密集的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，讓“順路買早餐”成為可能。與其在紅海賽道中內(nèi)卷，不如開辟新的增長曲線，通過早餐業(yè)務(wù)激活早間時(shí)段的門店價(jià)值，這正是蜜雪冰城突破增長瓶頸的關(guān)鍵一步。

二、供應(yīng)鏈的“順?biāo)浦邸保?元早餐背后的成本密碼

跨界早餐并非易事，食材的新鮮度、配送時(shí)效、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)都是繞不開的難題，但蜜雪冰城的入局卻顯得游刃有余，核心秘訣在于其早已打磨成熟的供應(yīng)鏈體系。此次試點(diǎn)的四款早餐乳品，并非從零開始的全新研發(fā)，而是對既有供應(yīng)鏈資源的“高效復(fù)用”。

牛奶、椰乳等乳制品本就是蜜雪冰城的核心原料，無論是制作奶茶的奶基底，還是冰淇淋的原料供應(yīng)，其背后都有穩(wěn)定的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模化采購渠道。將這些原料加工成早餐奶，無需額外搭建新的供應(yīng)鏈，只需調(diào)整生產(chǎn)工藝即可實(shí)現(xiàn)，大大降低了試錯(cuò)成本。更巧妙的是，早餐乳品的消費(fèi)場景與茶飲高度契合——都是即買即走的便捷需求，門店無需新增復(fù)雜設(shè)備，員工經(jīng)過簡單培訓(xùn)就能上手操作，完美適配現(xiàn)有運(yùn)營模式。

5元的定價(jià)更是供應(yīng)鏈實(shí)力的直接體現(xiàn)。在早餐市場，一杯普通的現(xiàn)磨豆?jié){售價(jià)通常在3-4元，品牌早餐奶更是動(dòng)輒8-10元，而蜜雪冰城憑借規(guī)模化采購優(yōu)勢，將高品質(zhì)早餐奶的價(jià)格壓至5元，既延續(xù)了“平價(jià)親民”的品牌基因，又形成了鮮明的價(jià)格競爭力。對于下沉市場的消費(fèi)者而言，5元一杯的營養(yǎng)乳品，既比街頭攤販的散裝飲品更有品質(zhì)保障，又比連鎖品牌的產(chǎn)品更具價(jià)格吸引力，這種“性價(jià)比暴擊”正是蜜雪冰城的拿手好戲。

值得注意的是，蜜雪冰城的跨界并非盲目冒進(jìn)。在正式試點(diǎn)前，品牌通過企業(yè)微信發(fā)布了涵蓋十余種中西式早餐的調(diào)查問卷，從傳統(tǒng)豆?jié){油條到西式三明治，全面收集消費(fèi)者偏好，最終選擇以標(biāo)準(zhǔn)化程度高、地域適應(yīng)性強(qiáng)的乳品作為切入點(diǎn)，避開了中式早餐“眾口難調(diào)”的痛點(diǎn)。這種“先調(diào)研后試水”的謹(jǐn)慎態(tài)度，既體現(xiàn)了對市場的敬畏，也展現(xiàn)了成熟企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

三、全時(shí)段消費(fèi)閉環(huán)：從檸檬水到早餐奶的場景延伸

如果說跨界早餐是應(yīng)對行業(yè)競爭的“防御戰(zhàn)”，那么構(gòu)建全時(shí)段消費(fèi)閉環(huán)，就是蜜雪冰城的“進(jìn)攻戰(zhàn)”。很少有人注意到，這個(gè)以茶飲起家的品牌，早已悄悄布局多品類、全時(shí)段的消費(fèi)場景：午后的冰鮮檸檬水、傍晚的摩天脆脆冰淇淋、夜間的現(xiàn)打鮮啤（通過收購鮮啤品牌福鹿家切入），再到如今清晨的5元早餐奶，蜜雪冰城正試圖滲透消費(fèi)者一天中的每個(gè)餐飲時(shí)刻。

這種戰(zhàn)略布局的野心，遠(yuǎn)不止于增加一項(xiàng)業(yè)務(wù)那么簡單。當(dāng)消費(fèi)者早上習(xí)慣了喝蜜雪冰城的早餐奶，中午可能會(huì)順路買一杯果茶，晚上逛街時(shí)再來一份冰淇淋，甚至聚餐時(shí)帶上幾瓶鮮啤——通過多場景的產(chǎn)品覆蓋，蜜雪冰城正在打造一個(gè)“消費(fèi)生態(tài)圈”，讓品牌成為消費(fèi)者日常生活的一部分。這種高頻次、多觸點(diǎn)的互動(dòng)，不僅能提升單客價(jià)值，更能強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成難以復(fù)制的競爭壁壘。

同時(shí)，早餐業(yè)務(wù)的拓展也能反哺茶飲主業(yè)。早餐時(shí)段的客流可以為門店帶來“開門紅”，增加全天的營收基數(shù)；而通過早餐培養(yǎng)的忠實(shí)用戶，極有可能轉(zhuǎn)化為午市、晚市的茶飲消費(fèi)者，形成“一箭雙雕”的效果。對于加盟商而言，早餐業(yè)務(wù)無需額外增加太多成本，卻能顯著提升坪效和盈利能力，這無疑會(huì)增強(qiáng)品牌對加盟商的吸引力，進(jìn)一步鞏固其門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

四、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：蜜雪冰城的早餐之路好走嗎？

盡管優(yōu)勢明顯，但蜜雪冰城的早餐跨界之路并非一帆風(fēng)順。早餐市場看似門檻不高，實(shí)則早已是“群雄割據(jù)”的紅海：肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌深耕早餐市場多年，擁有成熟的產(chǎn)品線和品牌口碑；遍布街頭巷尾的個(gè)體早餐攤販，憑借現(xiàn)制現(xiàn)賣的煙火氣和低廉價(jià)格占據(jù)著不小的市場份額；就連同為新茶飲品牌的古茗、庫迪也早已入局，古茗推出5.9-11.9元的烘焙小輕食，庫迪更是打出2.5元的低價(jià)面點(diǎn)，競爭已然白熱化。

對于蜜雪冰城而言，最大的挑戰(zhàn)或許在于“品類延伸”的邊界。目前試點(diǎn)的僅為乳品類產(chǎn)品，而消費(fèi)者對早餐的需求是多樣化的，面包、包子、三明治等固體餐食不可或缺。但固體餐食對供應(yīng)鏈的要求更高，需要解決新鮮度保持、標(biāo)準(zhǔn)化制作、冷鏈配送等一系列問題，不同地域的口味差異也難以調(diào)和。正如業(yè)內(nèi)專家所言，“找到一種能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制又符合大眾口味的早餐品類，是所有跨界品牌的核心難題”。

此外，5元定價(jià)策略也是一把“雙刃劍”。親民價(jià)格能快速吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但早餐本身利潤空間較薄，一旦原料價(jià)格上漲，就可能面臨盈利壓力。如何在保證品質(zhì)的前提下平衡成本與利潤，如何避免陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，將是蜜雪冰城需要持續(xù)破解的難題。

不過，蜜雪冰城的優(yōu)勢依然不容忽視。超4萬家門店的渠道覆蓋、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈成本控制能力、深入下沉市場的品牌認(rèn)知，這些都是其穿越競爭迷霧的底氣。而其“小步快跑”的試點(diǎn)模式，也為后續(xù)調(diào)整留下了充足空間——可以根據(jù)不同城市的消費(fèi)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品組合、調(diào)整定價(jià)策略，逐步完善早餐業(yè)務(wù)體系。

從午后的一杯檸檬水，到清晨的一口熱奶，蜜雪冰城的跨界早餐，本質(zhì)上是一場關(guān)于“生存與增長”的戰(zhàn)略選擇。它既回應(yīng)了新茶飲行業(yè)的競爭焦慮，也抓住了消費(fèi)市場的剛需痛點(diǎn)，更展現(xiàn)了一個(gè)成熟品牌不斷突破邊界的勇氣。或許目前的5元早餐奶還只是“敲門磚”，但隨著產(chǎn)品的豐富、供應(yīng)鏈的完善、場景的深化，這個(gè)帶著雪王微笑的品牌，很可能在千億早餐市場中，走出一條屬于自己的平價(jià)親民之路。

未來，當(dāng)我們清晨路過蜜雪冰城，既能買到熱氣騰騰的早餐，又能帶走一杯清爽的茶飲，這樣的消費(fèi)場景或許將成為常態(tài)。而蜜雪冰城的跨界故事，也將為新茶飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一個(gè)生動(dòng)的樣本——真正的行業(yè)巨頭，從不局限于單一賽道，而是能在變化中尋找機(jī)遇，在跨界中實(shí)現(xiàn)新生。（ 名人匯客廳 文濤 歡迎投稿約稿）

編輯/劉文濤｜排版/孫星星

校對/陳家棟｜圖/文 于 豆

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