今年雙11，天貓最晚登場，我們用180分鐘讀出三大新趨勢

10月20日晚8點，天貓雙11正式現(xiàn)貨開賣。這卻是今年最晚入場雙11的平臺。

早在9月16日，抖音借雙11-中秋期搶跑，將雙11周期拉到了57天，創(chuàng)下新紀錄。

10月9日雙11正式開啟當天，抖音破億品牌同比增長8倍；9-10日京東雙11活躍用戶數(shù)同比增長47.6%；小紅書于10月11日正式啟動雙11，開啟48小時內(nèi)下單購買人數(shù)同比增長77%，相關(guān)話題瀏覽量高達25億，這些數(shù)據(jù)背后，雙11增長的底層邏輯已然發(fā)生質(zhì)變。

淘寶/天貓、京東開始做外賣帶來流量增長；小紅書與貨架平臺合作推出種草直達，種草帶來的購買需求擴散至全域；AI工具更深入地滲透各大電商平臺，這些趨勢底層是三大變化：1.大消費平臺戰(zhàn)略為商家?guī)泶罅康男聢鼍昂颓溃?.長期存在但今年融合加速的全域經(jīng)營趨勢；3.AI開始在電商全產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用并落地——一財商學院院長黃磊認為，這三大顛覆性的沖擊相互關(guān)聯(lián)，共同為2025年雙11帶來了新的增量。

10月17日，一財商學院舉辦了一場大型商家必修課《2025全域雙11商家備戰(zhàn)大直播》，在這場直播中，一財商學院揭示了“近場零售、全域種搜、AI滲透”三大沖擊帶來的電商新趨勢，拆解了幾大標桿品牌案例，幫助商家理解趨勢背后的增長路徑，并在平臺層面，深入剖析了天貓、小紅書、抖音三大平臺在大促周期的運營玩法，為商家應(yīng)對新趨勢提供了行動藍圖。

三大趨勢重構(gòu)雙11新格局

遠近場電商融合

“遠近場電商融合”是今年雙11的顛覆性變量之一 。外賣大戰(zhàn)帶來了多元的流量，高頻的外賣需求成為了綜合電商重要的流量來源，多種需求在淘寶這一個APP上實現(xiàn)了融合；

消費者越來越多的即時消費需求正在被挖掘出來，從過去快消、生鮮等應(yīng)急性、高頻品類，拓展到更寬的品類和更多元的場景。

在這種趨勢下，消費者的人群標簽有了更多維度，消費者的需求也多了更多場景，商家需要重構(gòu)運營邏輯。

從快種快“收”到快種快“搜”

黃磊表示，全域并非簡單的多平臺累加，而是線上與線下、內(nèi)容與貨架、種草與成交、公域與私域的全場景融合。

今年年初的紅貓計劃是全域趨勢的一個重要表現(xiàn)，小紅書為代表的內(nèi)容場和淘寶天貓代表的貨架場進一步打通融合。下半年，全域又出現(xiàn)了新的變化，核心變化是從過去關(guān)注收成的快種快“收”，升級為關(guān)注消費者心智的快種快“搜”。搜索行為作為一個關(guān)鍵的過程指標，直接反映了消費者與品牌關(guān)系的遠近。品牌心智的建設(shè)，最終體現(xiàn)為消費者是否會主動搜索你的品牌。

阿里媽媽的“品牌新力WIN模型”，將品牌營銷從“玄學”變?yōu)椤翱茖W”。該模型通過W（全域曝光）、I（互動沉淀）和N（搜索競爭力）三個指標，幫助品牌量化評估廣告投放效果，并與競品進行對標分析。

AI從輔助工具到核心經(jīng)營動能

AI在電商的應(yīng)用已從初期的內(nèi)容生成，如AI生圖、數(shù)字人直播等，發(fā)展到更深度的流程自動化和智能決策階段。

黃磊提出，AI在商業(yè)化的應(yīng)用場景必然經(jīng)歷四個階段：內(nèi)容創(chuàng)作（AIGC）、流程執(zhí)行（AI Copilot）、數(shù)據(jù)洞察（AI Insight）和智能體（Agent）。今年雙11，AI在客服和廣告投放兩大場景的滲透尤為顯著。

AI客服不再是簡單的自動回復，而是能夠7x24小時服務(wù)、極大節(jié)約人力成本、并能復刻銷冠話術(shù)的數(shù)字員工。而在投放等運營場景中，以阿里媽媽的“萬相臺AI無界”為例，AI正在替代依賴投手個人經(jīng)驗的操作 ，通過AI圈人和AI選品，更精準地洞察和匹配人貨場。

四大案例講解品牌增長路徑

在三大核心趨勢的變化下，一財商學院的首席內(nèi)容架構(gòu)師吳羚瑋進一步通過四個翔實的品牌案例，深度拆解了頂尖玩家如何將前瞻的理論落到實處的具體打法。

在全域趨勢下，某國際美妝品牌和林氏家居都選擇了站外種草。

為了應(yīng)對全域趨勢，在常規(guī)的站外種草、站內(nèi)運營框架下，該國際美妝品牌做出了兩個關(guān)鍵的差異化動作：首先是參與了今年紅貓計劃，小紅書直接掛車跳轉(zhuǎn)到淘寶，直接縮短了購買路徑；其次在小紅書的投放中，不過分強調(diào)產(chǎn)品賣點或折扣，而是聚焦于品牌故事，通過付費廣告帶動了大量的免費內(nèi)容傳播，為品牌有效“蓄水”。

而從互聯(lián)網(wǎng)起家的林氏家居，則通過“站外（小紅書）廣泛種包圍圈，站內(nèi)（淘寶）精準狙擊”的打法，將內(nèi)容場和貨架場連接。站外用家居風格和產(chǎn)品賣點吸引潛在用戶，用戶一旦進入淘寶，搜索廣告和信息流廣告就會立刻跟上，反復觸達。這套組合拳讓林氏家居在過去半年實現(xiàn)了人群規(guī)模增長20%，營收同比增長超30%的好成績。

護膚品牌黛珂是順應(yīng)從種到搜趨勢，快速反應(yīng)的典型品牌，同時也是在今年雙11首批使用阿里媽媽“品牌新力WIN”模型的商家之一。依靠品牌新力模型，黛珂找到了“油痘雙向平衡賽道”與“凍齡抗老修護賽道”這兩個機會趨勢賽道。

數(shù)據(jù)顯示，在這兩個賽道中，雖然黛珂的核心用戶會反復搜索品牌，搜索競爭力（N）很高，但其在全域曝光（W）和互動（I）上卻不足。基于這一洞察，黛珂迅速調(diào)整策略，將資源向加強曝光和互動內(nèi)容傾斜。

在AI的應(yīng)用趨勢下，吳羚瑋分享了美的的AI營銷案例。在推廣高端空調(diào)時，美的利用AI圈定的人群不再基于傳統(tǒng)電商行為，如店鋪已購人群、收藏加購人群、行業(yè)已購人群等，而是更精準的“奢享家庭”（購買過大平層、別墅）、“智能家居先鋒人群”（購買過洗碗機、洗地機）和養(yǎng)寵或育兒家庭等。通過AI分析消費場景和行為，美的實現(xiàn)了人群的精準破圈，最終使其新客成交占比達60%，ROI 提升了32%。

三大平臺的雙11策略

在電商新格局之下，商家應(yīng)該如何應(yīng)對成為他們關(guān)注的焦點。

一財商學院教務(wù)長陳永捷邀請了一財商學院智庫專家希文，一財商學院小紅書咨詢總監(jiān)黃寅鶴，一財商學院首席咨詢專家嚴曉翔，分別聚焦雙11天貓、小紅書和抖音平臺的新變化和新策略展開探討。

天貓：新品牌的“人群資產(chǎn)”爭奪戰(zhàn)

當下，大量在內(nèi)容平臺上快速成長起來的新品牌開始在天貓拓展他們的品牌陣地，如何在不一樣的平臺環(huán)境與趨勢中抓住機會？

希文表示，隨著天貓大促已經(jīng)拉長至一個月的時間，大促運營的核心已經(jīng)變成了人群資產(chǎn)的運營，新品牌需擺脫“獲客到轉(zhuǎn)化”的單一路徑和對付費流量的過度依賴，構(gòu)建完整的用戶運營體系，關(guān)注用戶在店內(nèi)的流轉(zhuǎn)、承接與沉淀效率。

在長周期的大促背景下，需采用兩波段打法：

第一波段：核心任務(wù)是召回店鋪已有的核心人群資產(chǎn)，保證基本盤不流失。

第二波段：在穩(wěn)固核心用戶后，再針對競對人群、高意向人群進行強種草和強拉新。

而做好兩個波段的前提是，店鋪已經(jīng)做好了基礎(chǔ)建設(shè)。隨著AI推廣工具的普及，流量獲取的門檻被拉平，店鋪的內(nèi)功——即貨品表達、內(nèi)容表達和視覺表達，成為決定轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。大促期間應(yīng)避免過度營銷化，要讓用戶“看得懂貨品”，并通過內(nèi)容讓用戶“愿意停留”。

小紅書種草，從ROI到流量回報和品牌資產(chǎn)回報

針對大促期電商品牌如何評估小紅書的種草效果和轉(zhuǎn)化價值的問題，黃寅鶴指出，除了品和效的維度之外，還應(yīng)該關(guān)注兩個維度的數(shù)據(jù)，即“流量回報”和“品牌資產(chǎn)回報 ”。

小紅書種草的投資回報率，也應(yīng)該綜合三個維度進行：

銷售維度：直接統(tǒng)計GMV，并對比品牌詞搜索增量。

流量回報：計算為天貓帶來的搜索訪客價值，與小紅書的總投放費用做對比。

品牌資產(chǎn)回報：衡量沉淀的優(yōu)質(zhì)筆記數(shù)量、人群資產(chǎn)和品牌心智份額。

在配合電商大促的種草行為上也可以劃分為四個階段：

蓄水期（9月中-10月中）：深度種草，積累產(chǎn)品聲量，同時測試內(nèi)容、關(guān)鍵詞和人群的匹配度。

預(yù)熱期（10月底）：規(guī)模化拉新，加大對已驗證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外溢投放力度，引導用戶至天貓付定金、加購。

爆發(fā)期（11.1-11.11）：全力做成交，預(yù)算重點投向“收”導向的外溢廣告，并做好品牌詞的防守和競品詞的攔截。

返場期（11.12后）：沉淀口碑，引導用戶發(fā)布購后曬單、深度測評等筆記，為后續(xù)活動積累用戶UGC內(nèi)容資產(chǎn)。

抖音：長周期大促下的“三段式”打法

在抖音側(cè)，陳永捷指出，今年抖音把中秋節(jié)和雙11整合到了一起，帶來了57天的大促周期，基于這個背景，商家應(yīng)該如何應(yīng)對？

一財商學院首席咨詢專家嚴曉翔表示，“長周期不等于慢節(jié)奏”，而是要“快測、快上、快滾動”。其核心法則是：內(nèi)容場找確定性，貨架場放大確定性。圍繞“確定性”可以展開三個階段的滾動戰(zhàn)役：

第一階段是預(yù)熱期，核心是“測試”。商家需要通過短視頻矩陣、店播和達人合作，海量測試“人群-貨品-場景”的不同組合，從數(shù)據(jù)反饋中找到能跑通的、具有確定性轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容、話術(shù)和貨盤。

第二階段是引爆期，核心是“放大”。將預(yù)熱期驗證成功的素材、主播和SOP（標準作業(yè)程序）進行規(guī)模化復制。將直播拆解為以分鐘為單位的循環(huán)，保證穩(wěn)定的“開價”頻率和成交密度，從而在抖音電商的算法中獲得競爭優(yōu)勢。

第三階段是返場期，核心是“復用”。高效復用引爆期的爆款直播切片和用戶曬單內(nèi)容，進行反向種草，同時利用已積累的穩(wěn)定流量，開始測試和布局新品，為下一個銷售周期做準備。

一財智服的AI客服解決方案

一財商學院AI+客服解決方案專家俞佳也在這次直播中帶來全新的AI客服解決方案“一財智服”。俞佳指出，雙11大促期間，隨著大量的訂單爆發(fā)，客服的響應(yīng)速度面臨很大挑戰(zhàn)。但是大量的招聘不是一個有效之策。基于大量的商家走訪，一財數(shù)智發(fā)現(xiàn)，在電商已經(jīng)相對比較成熟的客服服務(wù)領(lǐng)域依然有很多頑固的痛點無法解決，如客服流失率高、難以24小時提供高質(zhì)高效的客服服務(wù)等。

基于這些痛點，一財智服在電商場景下的AI客服解決方案，基于三千多個商家的實際業(yè)務(wù)運行測試，人工替代率可以達到60%，并且可以實現(xiàn)3秒內(nèi)急速回應(yīng)，部署上線只需1小時，大大縮短了培訓和人工成本。

這場三小時的直播，描繪了2025年雙11的全貌：經(jīng)營場域延伸到了“附近”，全域正在不可遏制地走向融合，經(jīng)營指標轉(zhuǎn)向了“心智”，而AI則成為了重構(gòu)一切的底層動能。對于所有身處其中的商家而言，舊地圖已經(jīng)失效，只有理解并掌握新的生存法則，才能在這場正在發(fā)生的變革中，找到自己的增長路徑。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實戰(zhàn)指南》

▲《2024抖音電商CORE經(jīng)營方法論手冊》

▲《天貓國際2024進口消費趨勢報告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費趨勢報告》

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