別叫“奶爸車”了，請(qǐng)叫“千璽的移動(dòng)城堡”

一場(chǎng)由理想i6和易烊千璽開(kāi)啟的時(shí)代交接。

在汽車行業(yè)，十年是一個(gè)足夠長(zhǎng)的周期，可以見(jiàn)證一個(gè)品牌的誕生、成長(zhǎng)，甚至是一個(gè)時(shí)代的更迭。對(duì)理想汽車而言，過(guò)去的十年，是其從零到一，憑借對(duì)家庭用戶需求的精準(zhǔn)洞察，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)異軍突起，并成功躋身“千億營(yíng)收俱樂(lè)部”的十年。

在這十年里，理想汽車始終將產(chǎn)品作為自己最好的代言人，創(chuàng)始人李想本人就是品牌最大的KOL。而就在9月26日，這個(gè)“十年慣例”被打破了。在備受矚目的純電新車?yán)硐雐6發(fā)布會(huì)上，理想汽車正式宣布，新生代頂級(jí)藝人易烊千璽成為其首位品牌代言人。

這看似是單純的商業(yè)合作，但理想汽車與易烊千璽牽手的背后，是理想汽車在用戶基盤突破140萬(wàn)，邁進(jìn)更大市場(chǎng)空間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，一次深思熟慮的戰(zhàn)略升級(jí)和品牌進(jìn)化。

它標(biāo)志著理想汽車在穩(wěn)固“家庭用戶”這一核心市場(chǎng)之后，開(kāi)始將目光投向更廣闊、更多元的年輕消費(fèi)群體，試圖打破原有的品牌邊界，為其“增程+純電”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的下一個(gè)十年，注入全新的活力與想象空間。

這不僅是一次品牌代言，更是一場(chǎng)關(guān)于“空間”定義的再詮釋、一次新舊豪華理念的交鋒與傳承，以及一次對(duì)未來(lái)出行生活方式的共同探索。

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突破“奶爸”邊界

此次理想i6回歸了理想汽車最開(kāi)始的一個(gè)配置的做法，沒(méi)有入門款和高配的區(qū)分，干脆利落地推出了一個(gè)24.98萬(wàn)元的頂配版本。首銷期誠(chéng)意拉滿，贈(zèng)送雙腔空懸、壓縮機(jī)冷暖冰箱和四靜音電吸門，加上1萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，堪稱理想汽車迄今最具性價(jià)比的車型。

要知道，以這個(gè)價(jià)格標(biāo)配了ADMax輔助駕駛、87.3度磷酸鐵鋰5C電池、二排皇后座、全鋁懸架+CDC連續(xù)可變阻尼減振器、3K雙聯(lián)屏+8295P芯片座艙系統(tǒng)等配置。

除了在產(chǎn)品上的改變，這次，理想汽車改變了在品牌塑造上的打法。就在i6上市當(dāng)天，理想汽車正式官宣易烊千璽成為理想汽車品牌代言人。此前李想還曾公開(kāi)表示：“車主是最好的代言人。”

任何一家企業(yè)的戰(zhàn)略決策，都源于對(duì)當(dāng)下處境的清晰認(rèn)知和對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的迫切渴求。理想汽車選擇與易烊千璽合作，其背后是企業(yè)發(fā)展到新階段后，對(duì)“增量”的深刻思考。

首先，不得不承認(rèn)，憑借L系列三款車型，理想汽車精準(zhǔn)卡位30萬(wàn)至50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的家庭SUV市場(chǎng)，一度實(shí)現(xiàn)了月銷5萬(wàn)輛的驚人成績(jī)，其2024年的營(yíng)收和利潤(rùn)更是創(chuàng)下歷史新高，成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)健康盈利的新勢(shì)力車企。

理想汽車的用戶群體畫(huà)像清晰：高學(xué)歷、高收入、已婚已育的城市中產(chǎn)家庭，追求舒適、智能和無(wú)續(xù)航焦慮。

不過(guò)，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量都是有限的，當(dāng)理想汽車在該領(lǐng)域的滲透率達(dá)到一定高度后，邊際增長(zhǎng)的難度必然會(huì)加大。正如投資領(lǐng)域的“第二曲線”理論，企業(yè)必須在第一條增長(zhǎng)曲線到達(dá)頂點(diǎn)之前，找到并建立起能夠帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的第二條曲線。

對(duì)于理想汽車而言，這條“第二曲線”不僅包括從增程到純電的技術(shù)路線拓展，更關(guān)鍵的，是用戶圈層的拓展。

Z世代正在成為中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。根據(jù)麥肯錫、J.D.Power等多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，Z世代對(duì)汽車的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化、智能化、悅己化特征，他們不再將汽車僅僅視為代步工具，而是自我表達(dá)的載體、社交的媒介和探索世界的伙伴。

這個(gè)龐大的年輕市場(chǎng)，是所有車企都無(wú)法忽視的“兵家必爭(zhēng)之地”。理想汽車顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。此前理想產(chǎn)品線總裁劉杰就向華爾街見(jiàn)聞透露，理想MEGA銷量企穩(wěn)回升的過(guò)程中，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)年輕用戶占比開(kāi)始增加。

因?yàn)椋?dāng)代年輕人對(duì)“家”的理解早已超越了傳統(tǒng)范疇，他們同樣需要一個(gè)能安放身心、承載愛(ài)好的個(gè)人空間。一輛車，完全可以成為他們?cè)诖蟪鞘兄幸苿?dòng)的、私密的、可定制的“第一個(gè)家”。

因此，主動(dòng)走出“家庭感”的舒適區(qū)，切入更龐大的年輕市場(chǎng)，是理想汽車從“優(yōu)等生”邁向“全能冠軍”的必然選擇，而易烊千璽正是開(kāi)啟這扇大門的最佳鑰匙。

為了與年輕人對(duì)話，理想汽車進(jìn)行了一次核心品牌理念的升級(jí)，將“家”的定義從“Family”延伸至“Home”。

“Family”強(qiáng)調(diào)的是以血緣和婚姻為紐帶的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)，這正是理想L系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心邏輯。而“Home”則是一個(gè)更具包容性和情感性的概念，它指向每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體內(nèi)心深處的歸屬感和精神空間。

正如李想在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，這次理念升級(jí)，正是對(duì)用戶需求變化的精準(zhǔn)洞察。“同質(zhì)化是面孔，差異化是靈魂。”理想汽車選擇易烊千璽，并非簡(jiǎn)單的流量疊加，而是看中了雙方在成長(zhǎng)內(nèi)核上的“靈魂共鳴”。

如今再去回顧理想汽車的創(chuàng)業(yè)史，就是一部“在逆境中堅(jiān)持”的奮斗史，始終在用行動(dòng)證明“堅(jiān)持做正確的事，而非容易的事”。而易烊千璽的成長(zhǎng)路徑，同樣是在聚光燈和質(zhì)疑聲中，一步步用作品完成從偶像到演員的蛻變。

這種“努力汲取養(yǎng)分，最終活成自己喜歡的樣子”的成長(zhǎng)敘事，是當(dāng)下無(wú)數(shù)年輕人內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照，能夠激發(fā)深層次的情感認(rèn)同。這種基于價(jià)值觀的鏈接，遠(yuǎn)比功能賣點(diǎn)的宣傳要牢固和持久，它讓品牌與用戶之間，建立起一種“伙伴式”的關(guān)系。

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“豪華”權(quán)杖易主

理想i6紅了，豪華賽道的定義權(quán)又將發(fā)生改變，這是理想汽車的“陽(yáng)謀”。對(duì)于理想i6所扮演的角色，李想首先有著清晰的定位。

“在一個(gè)領(lǐng)域里面，長(zhǎng)期都會(huì)有一個(gè)‘三強(qiáng)’的存在，在純電的這個(gè)同價(jià)格級(jí)別的里面，小米YU7和ModelY是前列的產(chǎn)品，我們想通過(guò)自己努力，用更大的空間更好地綜合表現(xiàn)，能夠像奔馳寶馬奧迪這樣一個(gè)陣容形成在純電里面的‘67Y’。”李想在當(dāng)晚的直播中如說(shuō)到。

要形成“67Y”的格局，這意味著i6必須要進(jìn)入前三的市場(chǎng)之中。從小米YU7和ModelY的表現(xiàn)來(lái)看，這兩款車在8月的月銷量分別為1.6萬(wàn)和3.9萬(wàn)輛，這意味著內(nèi)部對(duì)理想i6的穩(wěn)態(tài)月銷有著至少過(guò)萬(wàn)的期待。理想汽車此前公布的純電市場(chǎng)目標(biāo)拆分，也正是將月銷萬(wàn)輛作為標(biāo)準(zhǔn)。

這背后更深層次的戰(zhàn)略意圖，是要參與甚至主導(dǎo)“新時(shí)代豪華汽車”標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

此前在理想i6申報(bào)后，李想就發(fā)文預(yù)熱稱，希望能為有奔馳GLC/寶馬X3/奧迪Q5購(gòu)買意向的家庭用戶，提供多一種的購(gòu)車選擇。并且希望以“67Y”的陣容，取代BBA的市場(chǎng)。

此次易烊千璽與理想汽車合作，標(biāo)志著在代表著未來(lái)的年輕消費(fèi)群體心目中，豪華的權(quán)杖正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。這不是因?yàn)椤昂廊A”的定義變了，而是有能力擔(dān)起“豪華”責(zé)任、引領(lǐng)行業(yè)滾滾向前的品牌變了。理想正是其中的關(guān)鍵變量。

從全尺寸的L9到此次為年輕人打造的i6，理想汽車的產(chǎn)品矩陣持續(xù)向上，其在智能座艙、智能輔助駕駛、補(bǔ)能體系上的持續(xù)深耕和投入，正是其構(gòu)建“新豪華”理念的底氣。

作為理想汽車純電戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，理想i6從設(shè)計(jì)之初就深刻洞察了新生代用戶的內(nèi)在需求。它懂得，許多年輕人正處于從個(gè)人到未來(lái)家庭的過(guò)渡階段，因此他們渴望的座駕既要是探索世界的伙伴，也需為未來(lái)的家庭生活預(yù)留空間。

理想i6憑借其在空間利用上的魔術(shù)以及智能座艙創(chuàng)造的百變場(chǎng)景，完美滿足了這一需求。它也理解，Z世代是“在路上”的一代，熱衷于城市漫步與郊外露營(yíng)，因此用800V高壓平臺(tái)和5C超充技術(shù)最大程度地緩解了續(xù)航焦慮，讓“說(shuō)走就走”成為可能。

更重要的是，理想i6所強(qiáng)調(diào)的智慧與設(shè)計(jì)，使其超越了一臺(tái)冷冰冰的機(jī)器，更像是一個(gè)能與用戶共同成長(zhǎng)的智能伙伴，這與年輕人“人生就是一個(gè)不斷升級(jí)打怪、成就理想的過(guò)程”的人生觀不謀而合。

理想i6發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的“5分鐘訂單破萬(wàn)”的戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)初步驗(yàn)證了這次“品牌煥新+重磅新品”組合拳的威力。

這一成功所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，遠(yuǎn)不止于一款車型的熱銷。它強(qiáng)有力地驗(yàn)證了理想汽車在純電領(lǐng)域同樣具備打造爆款的能力，正式開(kāi)啟了“增程+純電”均衡發(fā)展的穩(wěn)健格局，這是企業(yè)至關(guān)重要的第二增長(zhǎng)曲線。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)易烊千璽的影響力，理想汽車的品牌認(rèn)知將成功滲透到過(guò)去難以觸達(dá)的年輕女性、潮流人士等更多元的圈層，為后續(xù)車型的推出鋪平了道路，一個(gè)更年輕、更時(shí)尚、更具探索精神的理想汽車新形象，正在建立。

十年不鳴，一鳴驚人。理想汽車牽手易烊千璽，是一次精準(zhǔn)的商業(yè)決策，更是一次高瞻遠(yuǎn)矚的品牌敘事。它以一場(chǎng)完美的“頂峰相見(jiàn)”，宣告了自己不再滿足于偏安一隅的“小而美”，而是要走向更廣闊舞臺(tái)，與更多元的用戶群體對(duì)話，并立志成為新時(shí)代豪華汽車的定義者。

從L系列到i系列，理想汽車帶著“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的品牌使命，正在完成再一次跳躍。這背后，是中國(guó)汽車工業(yè)從跟隨到引領(lǐng)的時(shí)代縮影，也是中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上日益增強(qiáng)的文化自信和價(jià)值主張。

下一個(gè)十年，一個(gè)更加年輕、更加多元、更加強(qiáng)大的理想汽車值得整個(gè)市場(chǎng)期待。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。

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