外賣補貼退坡？這是商家希望看到的局面嗎？

退坡肯定是退了，經(jīng)常點外賣的朋友應(yīng)該有清晰的感知，美團在進入9月份之后，“神券補貼”經(jīng)歷了斷崖式的下跌。

9月份之前，美團主推的是“38-18”、“28-15”、“20-11”神券組合，并時不時的疊加免單（茶飲類）和“無門檻神券”。

在進入9月份之后，上述神券組合逐步取消了，取而代之的是“40-18”、“28-11”、“25-6”神券組合，消費門檻變高了，補貼則減少了。

點外賣的性價比正在肉眼可見的降低，而這種趨勢幾乎是一種必然。

因為“外賣與堂食價格倒掛”本來就是一種“扭曲的市場行為”，因為從商業(yè)邏輯上講，外賣始終包含配送成本與便捷溢價，這決定了它的價格天然應(yīng)該高于堂食。

外賣三方大戰(zhàn)

所以，要理解外賣與堂食的價格倒掛，就得先拆解補貼邏輯。

第一，平臺燒錢換市場。2025年上半年，美團、餓了么、京東到家、淘寶閃購等都投入了巨額補貼。京東在即時零售上的累計補貼和投入接近兩百億元，美團和餓了么隨后加入戰(zhàn)局，補貼規(guī)模都在百億級別以上。這些錢很大程度直接流向消費者，拉低了點單價格。

第二，商家為了留住流量，常常被動參與活動。看上去訂單增加了，但利潤幾乎被吃光。換句話說，補貼并非平臺獨自承擔(dān)，商家也在分?jǐn)偅液芏嗌碳铱嗖豢把浴?strong>因為收入的增加沒有帶來利潤的增長，對于各大商戶的牛馬來說，簡直就是折磨，我們想象一下，活兒越干越多，薪水卻原地不動，就問你絕不絕望？

第三，供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)進一步加劇了這種錯位。越來越多的餐飲店把預(yù)制菜搬到線上，降低了出品成本，借助外賣補貼，就能形成“線上比線下還便宜”的錯覺，也就是說便宜建立在了“低質(zhì)”的基礎(chǔ)上。

因此，外賣價格倒掛并非“經(jīng)營效率高”造成，而是平臺資本驅(qū)動下的暫時性市場扭曲，因此絕對不可持續(xù)。

美團外賣小哥

我們需要關(guān)注的是，補貼退坡之后，倒掛格局會如何演變？

如今，補貼退坡的信號已經(jīng)出現(xiàn)。阿里內(nèi)部在討論補貼收縮，京東在部分城市降低了投入，美團也開始強調(diào)“精細(xì)化補貼”，而監(jiān)管部門則明確提出要規(guī)范外賣平臺的惡性競爭。

那么，價格格局會如何變化？

如果退坡溫和且精準(zhǔn)，平臺將補貼集中在高頻用戶和核心品類，整體外賣價格趨于理性，堂食與外賣之間的價差縮小，但不會完全消失。

如果退坡過猛，外賣訂單可能短期急劇回落，消費者回流堂食，商家毛利改善，但流量驟降帶來新的不確定性。

如果轉(zhuǎn)向非價格競爭，平臺提升配送效率和服務(wù)體驗，讓外賣的“溢價”回歸便捷本質(zhì)，而不是靠補貼驅(qū)動。

這也是最理想的局面，但落地難度大，平臺之間幾乎是零和博弈，誰也不可能率先退出“價格競爭”，白白丟失市場份額。

換句話說，價格倒掛的“廣度和頻率”大概率會減少，但完全消失并不現(xiàn)實。

跌跌不休的美團股價

但你要問，這是商家希望看到的局面么？

我只能說，商家其實也很矛盾，對于商家而言，補貼退坡是一把雙刃劍。

小商戶最希望補貼減少。因為補貼常常被“攤派”到商家頭上，雖然訂單多，但凈利潤卻被壓縮。退坡反而讓他們有機會恢復(fù)正常定價。

連鎖品牌則態(tài)度復(fù)雜。它們一方面希望減少對補貼的依賴，保護價格體系；另一方面，又擔(dān)心流量下滑影響業(yè)績，因此更希望平臺在補貼退坡的同時，提供數(shù)據(jù)分析、會員體系、廣告投放等替代性扶持。

平臺自身則最清楚補貼不可持續(xù)。巨額補貼讓財報承壓，看看美團今年的中報業(yè)績和“跌跌不休”的股價，就能明白，平臺自己也苦不堪言。所以，對于平臺來說它們的理想狀態(tài)是：用更精準(zhǔn)的補貼與運營工具留住用戶，同時降低資本消耗。

總結(jié)來說，大多數(shù)商家歡迎價格理性化，但希望平臺別“一刀切”。退坡可以，但要有配套措施，避免訂單大幅下滑，既要恢復(fù)價格，又要保住流量，典型的“既要又要”。

外賣補貼退坡，并不是簡單的“價格回歸”，而是一場圍繞用戶習(xí)慣、商家生存和平臺競爭的再平衡。

在這場大補貼當(dāng)中，看似消費者享受了紅利，但從背后邏輯推導(dǎo)，消費者并不一定最終受益，因為消費者本身也是“勞動者”。

在所有品類的價格戰(zhàn)當(dāng)中，消費者都不會成為最終受益者，更低的價格，意味著更少的利潤，更少的利潤，意味著更低的工資或更精簡的人員編制。說的更直白一些，就是降薪、裁員。

“價格戰(zhàn)”，最終損害的是全民利益。

以上。