上海
▲ 外賣大戰
文丨談古論今
大家好，這里是談古論今。
12元一份的豬腳飯，可能很快就要成為記憶了。
今年的春節剛過，京東這個外賣新玩家的入局就就點燃了市場的火藥桶。
消費者確實爽歪歪了——1分錢的漢堡、免單的奶茶，天天薅羊毛薅到手軟。怪就怪在，拿補貼最多的頭部商家卻在哭爹喊娘。
不少商家直接破防，說餐飲生態已經被玩壞了，自己“一點辦法都沒有”。很多老板也坐不住了，紛紛對媒體倒苦水，嘉和一品的創始人更是甩出了“血腥掠奪”四個大字。
不對勁啊，平臺明明在補貼，為啥收錢最多的反而叫得最慘？
貓膩就藏在補貼規則里。
今年5月，某平臺群發商家的通知透露了一點底：
說起來是滿11減10，但平臺只出3塊，商家要出7塊。滿25減20更離譜，平臺只掏5塊，商家得出15塊——沒錯，75％的補貼要由商家買單。
這哪是平臺間的補貼戰？分明是逼著商家在出血本。
有人想說，不想被“掠奪”，那就別參加唄？
哪有那么簡單。
不參加？平臺的算法分分鐘教你做人。
所有流量都傾向參與補貼的商家，不參與的便直接被冷落，一天根本就接不了幾單，流量歸零的速度，比股市的熔斷還驚悚。
在算法的影響下，店鋪的銷量和APP上的排序緊緊捆綁，不補貼就沒流量，沒流量就沒銷量，沒銷量就墊底，就形成了惡性循環。
消費者也不笨，滿大街都是“一塊錢”的便宜餐，誰還會進你這原價的店？
更別談店家的運營成本。
不僅房租要交，還得養著十幾號員工，設備在折舊、食材還有保質期，要是沒訂單了，這些成本誰兜得住？
賠本去做，好歹能收回點食材錢，總比店鋪干耗著要好，有位老板說：“總不能一有業務變動，就把員工給辭退了吧？”
這就是典型的被迫內卷。
明知道大家都不參與才是最優解，但誰敢第一個退出？退出就是死，所有人都被綁在戰車上，誰也下不來。
市場監管總局終于看不下去了，最近把幾個主要平臺叫去“喝茶”，要求停止惡性競爭，規范促銷行為。平臺們也都表態了，什么“理性發展”、“合規經營”，一個個說得比唱得好聽。
但現實呢？換個馬甲接著來。
直接滿減不行了，那就搞“神券”、“紅包雨”，反正羊毛還是商家的羊身上薅。一個商家私下吐槽：“約談是約談了，聲明也發了，但我這店還是老樣子——要么虧本干，要么關門走人，二選一。”
被迫內卷的慣性太大了，剎車根本剎不住。
頭部商家的賬本，翻開來全是血淚。
訂單量確實爆炸了，翻倍都算保守的，但單均利潤呢？已經逼近食材成本線了。
什么意思？
就是說賣一單虧一單，賣得越多虧得越猛。南城香的汪國玉說得直白：“現在就是在用房租和人工成本，去換那一點點可憐的流水。”
那為啥還要接？
“不接更慘，”他苦笑，“店鋪不能空著，員工不能遣散，只能硬扛著，賭這場瘋狂早點結束。”
這種“以量補虧”的玩法，其實就是在透支未來。船大難掉頭，血條厚，還能撐一陣。
但撐到什么時候是個頭？
員工也可憐。
外賣訂單一個接一個，后廚累成狗，前廳跑斷腿。原本一天200單就夠嗆，現在400單是日常。
按理說活多了應該多拿錢吧？
想得美。老板都在賠本賺吆喝，哪來的錢發獎金？
“忙的腳不沾地，工資一分不漲。”一個連鎖店的店長私下抱怨，“老板說了，大家忍忍，過了這陣就好了。”
問題是，這陣到底要多久？
現在工作不好找，在大品牌上班機會難得，累就累點吧，總比失業強。于是大家都在忍，都在熬，都在盼著這場鬧劇趕緊收場。
于是，多方受損的局面就這樣形成了——老板虧錢，員工累死，誰都沒落著好。
頭部商家是失血，中小商戶直接窒息了。
承擔70％的補貼？
大型連鎖靠規模采購還能扛扛，夫妻店去菜市場買菜，成本本來就高，再承擔這么重的補貼，機上小店的資金鏈脆弱，根本經不起這樣的消耗。
參與等于找死，不參與等于等死。
廣州某木桶飯店的遭遇說明了一切。
老板說，外賣大戰前日均營業額6000元，小日子過得挺滋潤。7月被卷入戰火，因為扛不住補貼選擇不參與。
結果呢？日營業額直接跳水到1000多元。
“每月房租1.5萬，人工3萬，水電食材都是錢，一天最少得3000才能保本。”老板算得明白，“這樣下去就是慢性自殺。”
兩個月后，這家開了8年的小店關門了。
這不是個案。
行業數據顯示，2025年餐飲閉店率進入“加速期”，而且跟外賣訂單量呈現詭異的“負相關”——外賣越火爆的地方，小店死得越快。
小吃快餐類的閉店率更是達到了歷史新高，中小商戶正在經歷前所未有的多方受損。
數據不會說謊，但數據背后的真相讓人心寒。
第三方機構的最新統計：外賣訂單占比超過60％的商圈，中小商戶閉店率高達23％。
什么概念？
將近四分之一的小店都沒了。而且這些店不是慢慢凋零，而是在外賣大戰最猛的幾個月里集中暴斃。
專業機構的調查報告更是觸目驚心。
報告指出，中小商戶面臨著市場競爭與經營成本的雙重擠壓。大型連鎖憑借資本優勢和規模效應還能勉強支撐，而小商戶在資本和流量的雙重打擊下正在被加速淘汰。
“這根本不是正常的市場淘汰。”一個分析師說，“正常情況下，有開有關，動態平衡。現在是只關不開，斷崖式崩塌。”
更可怕的是，那些還沒關門的小店在干嘛？
躺平了。
減少進貨，縮短營業時間，能遣散的員工都遣散了。用一個店主的話說：“就當店已經死了，熬著吧，看看這陣瘋狂過去后還能不能詐尸。”
小吃快餐類的數據更慘：前三季度閉店率15％，是往年5％的三倍。這種加速淘汰的速度，前所未有。
社交媒體上，有兩種聲音形成了鮮明對比。
頭部的商家不斷在媒體上叫慘，他們開直播、發文章、接受采訪，恨不得讓全世界都知道自己有多難過。
但去那些本地生活群里看看，畫風就完全不同了。
這里沒有長篇的控訴，也沒有激烈的言辭，只有一條條冷冰冰的轉讓信息：“旺鋪轉讓，設備齊全，接手即營業”、“忍痛割愛，價格好說”。
偶爾有人問原因，回復永遠是那么簡短：“做不下去了。”
這就像搶救傷員，總是優先搶救不吭聲的，大聲哀嚎的可以先放一放。但現在這些不吭聲的“傷員”，正在一個接一個地死去。
說到這里，大家都想知道：這次外賣大戰的本質到底是什么。
這其實不是什么商業競爭，而是平臺利用市場的支配地位，強制所有商家都陷入被迫內卷。與此同時，平臺自己卻可以通過算法來綁架商家的流量，把成本進行轉嫁，最終制造出了一個“不參與就去死”的游戲。
這種非理性的競爭模式，注定造成多方受損的結局——頭部商家失血，中小商戶死亡，商家員工透支。只有平臺，期待可以通過這場混戰來擴大自己的市場份額。
而那些構成城市經濟基礎與活力的中小商戶，則成為了犧牲品。
我們必須警惕！
經濟學里有個規律——供給的急劇萎縮，必將帶來價格的報復性反彈。
這種對中小商戶的系統性出清，最終的代價都會轉嫁給我們每一個人，未來的居民生活成本必將全面和急劇上升。
不信的話，大家設想一下半年后的場景——
中小商戶全都關門了，街角的小餐館也都轉讓了，市場上只剩下了一些亟待回血的連鎖品牌。12元一份的豬腳飯，大家還吃得到？
更可怕的是帶來的擠壓效應。
研究表明，食品支出每增加1％，其他消費下降1.5％～2％。
基礎生活成本的上升，必將讓大家的其他消費萎縮。
很多人會選擇少買件衣服、少看場電影、少下頓館子。這種消費收縮最終會拖累整個經濟。
中小商戶的加速淘汰，形成的將是“越窮越省、越省越窮”的惡性循環。
當平價餐飲消失，當靈活就業萎縮，當生活成本飆升，就沒有人能獨善其身。
到時候，現在爽歪歪的各位，都會被討賬。
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