宜家集中出售8座商場，青島的巨型“藍(lán)盒子”還穩(wěn)嗎？

來源：市場資訊

（來源：海量財經(jīng)官方賬號）

近日，據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)投資管理機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行消息，該機(jī)構(gòu)已獲得宜家母公司英格卡集團(tuán)獨家銷售委托，將上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽、寧波8座城市的宜家自持閑置物業(yè)整體出售。

待售資產(chǎn)中，除貴陽宜家商場早于2022年便停止運營外，其余7處物業(yè)則對應(yīng)宜家中國于今年2月集中關(guān)停的7家大型賣場。

減少的客流、關(guān)停的賣場……造成這些的不是經(jīng)濟(jì)下行，而是商業(yè)模式與消費生態(tài)之間的脫節(jié)。宜家在海外引以為傲的大店范式，已不再適用于當(dāng)下的中國年輕人。

圖片來源：宜家中國官網(wǎng)

曾經(jīng)，在一站式倉儲賣場購物是一種頗受追捧的時髦生活方式。人們?yōu)榱速徫飳３舔?qū)車前往，穿行在巨大的樣板間里，一點點買下對家的想象，再搬運回家親自拼裝。這種沉浸式的場景體驗與動手樂趣，沉淀成宜家與消費者之間獨特的品牌信任。

然而，隨著線上電商與即時零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型商場客群到店頻次逐漸走低。“為買而買”的心態(tài)被“隨便逛逛”取代，宜家淪為“避暑商場”“遛娃圣地”，而真正的消費通過手機(jī)實現(xiàn)，甚至還能享受電商上門測量、免費安裝的全套服務(wù)。對于習(xí)慣了快節(jié)奏的消費者而言，宜家不再占據(jù)他們心中的首選或優(yōu)選。

與此同時，土地持有、物業(yè)運維、人工薪酬等剛性支出居高不下。宜家多將選址定在一二線城市，希望輻射周邊小城。但這又繞回了上面的問題：既然電商可以直送到家、本地商超內(nèi)家具門店眾多，為什么我非要跑一趟宜家不可呢?

2019財年(2018年9月1日至2019年8月31日)，由英格卡中國所經(jīng)營的28家宜家商場銷售額曾達(dá)157.7億元歷史巔峰；但在2024財年，銷售額下滑至111.5億元，較2019財年縮水近三成。年初以來，宜家閉店傳聞在多地蔓延，青島宜家也未能幸免。直至現(xiàn)在，仍有人在社交平臺上發(fā)問：青島宜家會不會關(guān)?

其實從區(qū)位上看，青島宜家位于嶗山區(qū)深圳路100號，緊鄰地鐵2號線遼陽東路站，既處在城市核心地段，又毗鄰大型商超萬象匯形成天然的客流共振，選址優(yōu)于部分閉店賣場。

此外，當(dāng)今年1月外地閉店消息傳來，許多人專程趕來青島宜家進(jìn)行支持性消費。周末排起“長龍”的餐飲區(qū)，顯示出消費者對這座賣場的特殊感情。

然而，青島宜家總建筑面積96680平方米，是山東省內(nèi)規(guī)模最大的宜家商場。如此龐大的體量對客流與轉(zhuǎn)化率要求極高，僅靠“情懷打卡”難以支撐起長期運營的硬仗。如今青島宜家乃至宜家中國急需的，是改變原本那套落后于Z世代消費語境的銷售模式。

關(guān)停大型賣場便是一次轉(zhuǎn)軌，其背后是擺脫重資產(chǎn)束縛，加速小型門店布局。今年1月，宜家表示未來會從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點市場，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過10家小型門店。

今年2月，“迷你”東莞宜家開業(yè)，面積僅2055平方米；4月，北京通州宜家開業(yè)，在1500平方米的面積上打造20個生活展間。關(guān)大店、開小店，雙線并行，將使宜家更能輕裝上陣，敏捷地迎接市場周期起伏，在變局中拉長品牌的生命線。

圖片來源：宜家中國官網(wǎng)

此外，宜家也加力補(bǔ)齊線上渠道短板。去年8月，宜家入駐京東平臺，官方旗艦店覆蓋168個品類、6500余種產(chǎn)品；今年1月，宜家首次推出即時零售服務(wù)，上線京東秒送，覆蓋北京、廣州、深圳等9城13家門店；今年7月，宜家進(jìn)一步在杭州、北京、深圳三城試點淘寶閃購。而在抖音、小紅書等主流社交媒體上，宜家也開設(shè)賬號，以潮流化的溝通語態(tài)與消費者互動，使品牌觸點延伸至消費者的日常瀏覽中，重塑品牌與新一代消費者之間的情感紐帶。

可以說，青島宜家將“幸存”多久，取決于其自身客流與客單價將支撐一座大型賣場多久。如果指標(biāo)遲遲不能達(dá)到平衡，小型門店與線上渠道又收效更高，那么包括青島在內(nèi)的所有大型門店都會面臨戰(zhàn)略重估。宜家中國在調(diào)整門店布局的說明中表示，公司將“持續(xù)在全球范圍內(nèi)評估和優(yōu)化業(yè)務(wù)組合、渠道布局與運營結(jié)構(gòu)”，這意味著沒有哪家門店擁有永久安全的“免關(guān)金牌”。

目前，青島宜家工作人員稱門店仍在正常運營。但在這場從“重”到“輕”的大轉(zhuǎn)型中，每一個“藍(lán)盒子”都需要用實打?qū)嵉慕?jīng)營數(shù)據(jù)證明自身價值。對于青島宜家而言，“幸存”是一場需要持續(xù)作答的考試。