功效性護(hù)膚品市場(chǎng)將達(dá)千億，且看海洋物語強(qiáng)勢(shì)破局

皮膚學(xué)級(jí)功效性化妝品市場(chǎng)正在爆發(fā)。與去年同期相比，眾多皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌迎來高增長，例如薇諾娜、玉澤、潤百顏等等。也有像海洋物語這樣的品牌逆襲突破，同比去年增長200%的業(yè)績(jī)，強(qiáng)勢(shì)“破圈”。

這并不是功效性護(hù)膚品第一次受熱捧。事實(shí)上，近年來這個(gè)行業(yè)這賽道一直是一個(gè)高速發(fā)展的。據(jù)投資機(jī)構(gòu)報(bào)告，2019年中國功效型護(hù)膚市場(chǎng)銷售額達(dá)740億元，到2025年預(yù)計(jì)份額有望破千億。

持續(xù)的市場(chǎng)熱度吸引了越來越多的企業(yè)和品牌入局。但“混戰(zhàn)”之下，功效性化妝品企業(yè)也出現(xiàn)不少痛點(diǎn)。2021年生效的“新規(guī)”也加劇了行業(yè)的迭代速度，所以當(dāng)下，這個(gè)偌大的千億市場(chǎng)，亟需一位引領(lǐng)者與破局者，成為能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的方向標(biāo)桿。

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千億市場(chǎng)的另一面

2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式執(zhí)行，一系列配套文件也逐步落地。按照規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，包括文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料等。

這無疑是對(duì)化妝品市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的一個(gè)重大利好。但缺少研究數(shù)據(jù)的支撐，也成為了大部分功效性化妝品企業(yè)的第一道門檻。

因?yàn)樵谶^去很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的功效性化妝品市場(chǎng)都是出魚龍混雜的局面。2020年至今，至少有7起國際美妝集團(tuán)因虛假宣傳被行政處罰，虛假宣傳的內(nèi)容就集中體現(xiàn)在產(chǎn)品功效這方面。

除此之外，品牌的運(yùn)營和打造也是功效性化妝品品牌不得不面對(duì)的問題。近幾年，國內(nèi)集中涌現(xiàn)出許多定位于功效性化妝品的品牌，但大部分在短暫冒頭后就泯然于市場(chǎng)。

海洋物語銷售中心總經(jīng)理陳嵌此前在采訪中表示：目前，中國功效性化妝品90%的銷售業(yè)績(jī)都來自線上，依靠各大電商平臺(tái)和直播紅利帶動(dòng)。但用戶因低價(jià)促銷而購買的行為，很難在其心智上留下品牌認(rèn)知，用過既換，轉(zhuǎn)而使用價(jià)格更低廉、宣傳更夸張的產(chǎn)品。

這就導(dǎo)致目前線上成本日益增加。公開資料顯示，2016年-2020年，線上品牌獲客費(fèi)用率分別為5.73%、8.46%、9.99%和14.66%，呈持續(xù)上升狀態(tài)。這一賽道的品牌往往會(huì)陷入營銷成本上升與促銷利潤下降的死循環(huán)而走向衰亡。

由此可見，品牌需要擺脫營銷價(jià)格的桎梏，回歸產(chǎn)品研發(fā)的本質(zhì)，從用戶肌膚與產(chǎn)品功效的角度出發(fā)，滿足切實(shí)的肌膚訴求，才可以在市場(chǎng)廣闊卻又競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

比如在今年海洋物語依靠品牌自運(yùn)營及滿足私域用戶的精準(zhǔn)需求實(shí)現(xiàn)彎道超車，品牌突圍。不以第三方電商和直播平臺(tái)為主要陣地，依托自研App、商城的私域運(yùn)營以及皮膚醫(yī)生的專業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)同比業(yè)績(jī)?nèi)粩?shù)增長。

由此可見，功效性護(hù)膚品如何形成品牌運(yùn)營的閉環(huán)體系，對(duì)其發(fā)展尤為關(guān)鍵。“一定要滿足用戶本身的皮膚訴求，形成產(chǎn)學(xué)研一體的品牌運(yùn)營閉環(huán)，這將是未來趨勢(shì)。”海洋物語創(chuàng)始人丁慧教授接受采訪時(shí)如是說。

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產(chǎn)學(xué)研一體為品牌賦能

據(jù)采訪，早在2015年海洋物語便專注于私域流量的運(yùn)營，通過一對(duì)一的全程跟蹤服務(wù)，配合多維度的營銷方法，讓用戶自發(fā)在線上轉(zhuǎn)介紹自裂變。海洋物語以極低的運(yùn)營成本帶來極高的用戶信任度，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高額增長。

一個(gè)品牌如何才能避免陷入營銷的死循環(huán)呢？那就是需要在不斷地建設(shè)品牌價(jià)值，并教育和傳遞給用戶。這些認(rèn)知和服務(wù)的價(jià)值一定程度上都會(huì)帶來用戶跟品牌之間發(fā)生直觀性鏈接，這也是海洋物語能夠?qū)崿F(xiàn)用戶自裂變、自傳播的核心原因之一。

但歸根結(jié)底，這都離不開海洋物語“產(chǎn)、學(xué)、研”一體的價(jià)值戰(zhàn)略體系。能夠讓用戶自傳播的前提必須是基于深刻且持久的價(jià)值戰(zhàn)略，才可以滿足用戶皮膚的訴求，精準(zhǔn)解決皮膚問題。

其品牌以高校科研平臺(tái)（廣州中醫(yī)藥大學(xué)）和三甲醫(yī)院臨床基地（廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院）為依托，以華南護(hù)膚品研發(fā)檢測(cè)中心為產(chǎn)品研發(fā)基地，在精準(zhǔn)護(hù)膚的理論原則指導(dǎo)下，針對(duì)不同的皮膚問題和皮膚類型，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)出具分級(jí)修護(hù)整體方案，并全程跟蹤修復(fù)，做到7*24小時(shí)在線專業(yè)的售后指導(dǎo)。

由此可見，在目前功效性護(hù)膚品市場(chǎng)一對(duì)一指導(dǎo)、一人一方、精簡(jiǎn)護(hù)膚的大潮流下，海洋物語依靠更垂直、更精準(zhǔn)、更有效的專業(yè)皮膚（醫(yī)生）服務(wù)，突出重圍。

在此背景下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國功效性護(hù)膚品市場(chǎng)滲透率還有很大增長空間，不少傳統(tǒng)日化類企業(yè)也聞風(fēng)入局。

事實(shí)上，海洋物語早已先行一步。經(jīng)過近5年的市場(chǎng)積累，海洋物語已打造出成熟的集產(chǎn)學(xué)研一體的品牌運(yùn)營閉環(huán)，用戶忠誠度極高。

可以預(yù)見，乘著功效性化妝品市場(chǎng)的“東風(fēng)”，海洋物語勢(shì)必迎來新的發(fā)展。