北京
作者｜鄭皓元 陳俊宏 實習生｜邢藝凝
主編｜陳俊宏
2026年開春，逸仙電商旗下核心品牌完美日記正式宣布入駐中國近300家絲芙蘭門店，覆蓋北上廣深等核心消費城市。分析稱，對于一家曾依靠線上流量快速崛起的化妝品品牌而言，完美日記正在嘗試借助高端美妝渠道重新建立消費者認知。
值得注意的是，這家曾經風光無限的國貨美妝企業正處于轉型的十字路口。雖然逸仙電商在財報中指出，其2025年Non-GAAP(調整后凈利潤)840萬元是“上市以來首次年度盈利”）但若按更嚴苛的GAAP（通用會計準則）標準計算，2025年全年逸仙電商仍凈虧損9240萬元，到了2026年第一季度，情況并未好轉，GAAP口徑下凈虧損反而擴大至6193萬元，Non-GAAP也由盈轉虧至5730萬元。同時，另一項核心數據顯示，目前逸仙電商在資本市場上可謂是全面遇冷，上市公司總市值為3億美元左右，較其巔峰期已蒸發超98%。
一直虧損的業績和尷尬的市值
完美日記現在的市值，更尷尬了。
距離完美日記（逸仙電商）2020年上市已經過去六年了，距離完美日記創始人黃錦峰老師的“中國歐萊雅”目標，也過去六年了。
2020年上市以后至2021年年初，完美日記的市值一度高達160億美元（約1000億元人民幣），那個時候的它，被稱為新消費四大天王之一，更是很多創業企業口中的私域流量超級大玩家。
但到了2026年7月的今天，完美日記（逸仙電商）市值長期徘徊在3億美元左右（約20億元人民幣），黃錦峰老師口中的那個歐萊雅，最新市值是2300億美元，兩者的差距差不多2300億美元。
對于逸仙電商而言，2025年財報確實釋放了積極的“止血”信號。數據顯示，全年實現總營收43億元，同比增長26.7%，毛利率抬升至78.2%，接近國際頭部美妝集團水平。2026年第一季度，營收延續增長至10.21億元，同比增長22.5%，實現連續六個季度的正向增長。
然而，資本市場的反饋卻截然相反。截至2026年4月8日，逸仙電商日均成交額不足50萬美元。但從盈利結構來看，2025年的利潤改善仍存在觀察空間。一方面，公司Non-GAAP盈利規模有限；另一方面，彩妝主業增長承壓，集團增長主要依賴護膚業務貢獻。
盈利質量受到會計準則口徑的割裂。財報顯示，2025年逸仙電商錄得的840萬元凈利潤，是在Non-GAAP（非通用會計準則）下剔除股權激勵、并購攤銷及資產減值后的數據。若按更嚴苛的GAAP標準計算，2025年全年仍凈虧損9240萬元。到了2026年第一季度，情況并未好轉，GAAP口徑下凈虧損反而擴大至6193萬元，Non-GAAP也由盈轉虧至5730萬元。
此外，盈利改善并未完全轉化為穩定盈利能力。過去營銷投入過高的問題雖然階段性緩解，但隨著公司重新加大消費者觸達投入，費用壓力仍然存在。逸仙電商早年深陷高營銷投入的泥潭，2021年營銷費用曾達40億元，占當年收入比例超六成。至2025年，營銷費用率雖有所壓降，但2026年一季度營銷費用再度反彈，單季支出達7.37億元，同比增長33.1%，占總營收比重高達72.2%。公司財報坦言，費用增長主要系擴大消費者認知度和應對電商平臺更高的流量獲取成本。高企的營銷開支直接導致一季度經營性現金流由正轉負，凈流出達9000萬元。
值得注意的是，逸仙電商曾引以為傲的“增長引擎”已經失速。財報顯示，2025年彩妝業務全年營收僅微增1.9%，2026年一季度更是同比下滑5%。集團管理層已明確將彩妝定位調整為“穩定基本盤”。過去支撐起160億美元市值的“國貨彩妝龍頭”敘事已成過去式，事實上，逸仙電商估值坍塌的核心，并非單純由于短期虧損，而是市場對其商業模式重新定價。上市初期，資本市場押注的是一個能夠復制國際美妝集團路徑的國貨品牌集團；但隨著完美日記增長放緩，公司尚未證明自身具備持續孵化品牌、建立產品壁壘的能力，估值邏輯隨之發生變化。取而代之的，是一個依靠剝離一次性支出、縮減營銷費用來換取紙面利潤，且核心主業陷入停滯的上市公司。
曾經的一手好牌怎么就打得稀爛？
分析指出，回顧完美日記飛速發展的那幾年，這家企業基本吃下了新消費的所有紅利：首先是小紅書、抖音的流量紅利，借此完美日記2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元；其實是資本紅利，2019-2020年完美日記完成三輪融資，狂卷4.5億美元，吃到了投資人對新消費的資本紅利；最后是中概股赴美上市的窗口紅利，2020年底完美日記搶先赴美上市、成為新消費第一股，而半年后市場突變，中概股赴美上市的閘門基本關閉了。
完美日記的巔峰期，是“流量造神”時代的典型樣本。2017年成立后，憑借“大牌平替”定位，完美日記通過頭部KOL造勢、腰部博主測評、海量素人反饋的矩陣打法，迅速吃透了小紅書、抖音等平臺的早期流量紅利。2019年雙十一，完美日記成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌；2020年母公司紐交所上市，市值沖上160億美元。
據媒體報道，在2019年終高管會上，黃錦峰曾定下了一個的目標：2020年要銷售額要翻3倍，實現一百億的銷售額。
但到了2020年一切變了，首先是2020年初的疫情讓人們戴上口罩、減少化妝，完美日記天貓店同比增速一度變成負30%（此前同比增速在30%-50%）。2020年天貓618，花西子銷量首次超過完美日記。
同時，完美日記的流量打法已經不再是獨家秘籍，KOL/KOC投放、IP聯名、流量明星代言幾乎所有的中外美妝同行都在用。
據悉，完美日記此前那種“燒錢換GMV”的模式極度依賴外部流量水位。隨著全行業涌入線上爭奪，流量成本水漲船高，美妝線上獲客成本從2018年的80元飆升至2025年的200元以上。完美日記賴以生存的極致性價比被新銳品牌復制，國際大牌也紛紛下沉價格帶，導致其“平替”定位被嚴重稀釋。2020-2024年，逸仙電商累計虧損超65億元，流量泡沫開始破裂。
2020年也被業界普遍認為是完美日記衰退的開始。據媒體報道，面對流量紅利衰退和外部環境變差，為了在2020年的雙十一搶回市場的完美日記開始破價大甩賣。財報顯示，2019年營業凈利潤約7536萬元（凈利率約2%）的完美日記，在2020年以巨虧收尾，當年虧損約27億元（虧損率約-51%）。
與業績形成對比的是，2020年11月逸仙電商成功上市，頭三個月股價暴漲了240%，而這也成為這家企業至今最高光時刻。
分析指出，為了業績的大幅降價促銷讓完美日記本就不太強的品牌力遭到嚴重透支，這將讓品牌后續升級面臨困難重重。“消費業規律是，低價形象一旦在消費者心中扎根，提價就難之又難。”
曾有媒體在報道中引用完美日記員工的回憶指出，“完美日記最大的問題是始終沒建立起統一的品牌認知。你看到子彈頭造型會想起MAC，小羊皮想起紀梵希，但完美日記把四個字劃掉，大家對這個品牌沒有任何一致性的聯想。”
上述報道還表示，在2020年到2022年那幾年，完美日記產品在開發上并沒有一個明確的目標，有時候市面流行什么，就做什么，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風，明天中國風，后天就換科技感了”。
更大的影響或是來自創始合伙人出走。2021年6月底，逸仙電商宣布陳宇文因健康和個人原因辭去首席運營官和董事職務。2022年另一位聯合創始人呂建華也離職加入陳宇文的新創業公司。
這兩年也是逸仙電商中層管理層的批量離職時間，如逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內容、市場、運營等負責人也在上述兩位聯合創始人離開后紛紛出走。
在2022年5月的媒體溝通會上，黃錦峰坦言內部存在挑戰：“我們品牌建設的能力，需要快速提高；我們的組織結構，中高層也有欠缺；在過去幾年里，人效也在逐步下降。”
完美日記2022年財報顯示，全年總營收37.06 億元，同比下滑 36.5%；全年 GAAP 凈虧損8.21 億元，Non-GAAP 凈虧損4.53 億元，2022 年總市值約 8.16 億美元。
在接下來的幾年，完美日記基本談出了人們的視線，高管換了幾波，來的快走的也快，市值和業績也再沒有能回到2021年的高峰。
最新關于逸仙電商的消息，便是近期其旗下核心品牌完美日記宣布入駐中國近300家絲芙蘭門店。分析稱，對于一家曾依靠線上流量快速崛起的化妝品品牌而言，完美日記正在嘗試借助高端美妝渠道重新建立消費者認知。
但上述分析同時指出，完美日記入駐絲芙蘭同時面臨著成本、競爭和客群錯位的挑戰。“線下門店的陳列扣點、駐店人力、促銷推廣等費用高昂，在線上營銷費用率已高達72%的前提下，線下重資產運營勢必進一步擠壓利潤空間；此外，絲芙蘭的貨架上不僅有YSL、紀梵希等國際頭部彩妝，同柜還有花西子、方里等成熟的高端國貨，完美日記在“品牌溢價”和“用戶忠誠度”上的劣勢依然明顯；客群錯位或帶來不小壓力。絲芙蘭消費者更加關注產品體驗、品牌定位和復購價值，完美日記過去依靠價格優勢和流量爆款形成的消費習慣，能否轉化為中長期品牌認同，仍需觀察”。
護膚成否讓逸仙電商留在牌桌上？
據悉，為破解彩妝主業的困局，逸仙電商自2022年起開啟“二次創業”，重心全面向護膚賽道轉移。從財務數據看成效顯著，財報顯示，2025年護膚業務收入同比增長63.5%至22.8億元，營收占比突破53%；2026年第一季度，護膚收入占比進一步提升至56.2%，成為托底集團盈利的絕對支柱。
從商業邏輯上看，護膚業務確實有效解決了逸仙電商此前“彩妝單腳走路、產品結構脆弱”的問題，這是轉型的第一步勝利。 然而，若將視角從財報修復拉升至集團長期價值評估，逸仙電商的品牌運營和研發能力似乎并未真正被驗證。
目前，其增長高度依賴外部并購，缺乏“內生造血”能力。 當前支撐護膚板塊高增的科蘭黎（GMV突破19億元）和達爾膚（增速超260%），均系逸仙電商斥巨資收購而來。集團自身尚未驗證通過自主研發打造中高端護膚品牌的能力。
自主研發體系尚未形成“護城河”。 逸仙電商曾披露，自2020年以來累計研發投入超7億元，2026年一季度研發費用同比增長74.2%至3944萬元。但與國際美妝巨頭依靠長期研發體系建立產品壁壘相比，逸仙電商目前的研發投入規模和積累仍處于建設階段。（如歐萊雅集團單年研發投入便高達十億歐元級別）。國際美妝巨頭如歐萊雅，其核心競爭力在于構建了從基礎原料研究到全球多品牌矩陣孵化的系統性能力。相比之下，逸仙電商目前的研發投入更多服務于現有并購品牌的單品迭代，尚未沉淀出足以支撐整個集團產品創新的底層技術體系。
多品牌協同與長線運營仍舊待解。 集團當前面臨的局面是彩妝主業“王牌”老化，護膚新業務需要靠持續的營銷投入維持增長。如何在并購來的多品牌之間實現研發資源共享、供應鏈協同，并避免內部流量消耗，是逸仙電商從“單品牌渠道商”轉變為“多品牌美妝集團”的關鍵一步。
有業內人士表示，對逸仙電商而言，絲芙蘭貨架真正考驗的并不是渠道擴張能力，而是品牌價值重建能力。如果完美日記能夠通過產品升級、線下體驗和用戶沉淀擺脫流量依賴，或許能夠重新獲得資本市場認可；但如果仍停留在渠道變化，而非品牌能力提升，那么絲芙蘭也只是一個效果不大流量入口。
本文來源：鋒靂
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