5年燒掉1個(gè)億，500家店只剩11家，靠直播火遍全網(wǎng)的它，是怎么涼的？

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渠道的爆發(fā)力不能成為品牌護(hù)城河。

作者：納食

來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）

巔峰時(shí)期，T97咖啡簽約門(mén)店超500家，實(shí)際開(kāi)出200余家。如今全國(guó)門(mén)店目前僅剩11家，5年累計(jì)虧損超1億元！

從"35個(gè)月超越瑞幸"到全國(guó)只剩11家店，T97只用了三年多。這個(gè)2022年在抖音上靠一句"咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖"火遍全網(wǎng)的品牌，為什么摔得這么快？

01

一夜爆紅

據(jù)公開(kāi)資料顯示，T97總部在杭州，2021年成立，主打新鮮食材和咖啡融合，做榴蓮拿鐵、生椰拿鐵這類特調(diào)咖啡。說(shuō)實(shí)話，品牌本身沒(méi)什么特別的，真正讓它出圈的是直播。

2022年8月，抖音主播"大嘴妹"在T97直播間用魔性喊麥把品牌帶火了。"咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖"這句口號(hào)，一時(shí)間刷屏全網(wǎng)。當(dāng)時(shí)30天內(nèi)播了31場(chǎng)，累計(jì)觀看1.93億人次，最高同時(shí)在線28萬(wàn)人。9月一個(gè)月，抖音官方旗艦店漲粉近90萬(wàn)。

月曝光量突破5億。當(dāng)時(shí)只有70多家門(mén)店的T97，日均營(yíng)收號(hào)稱破3000元，90%門(mén)店號(hào)稱盈利。

T97咖啡創(chuàng)始人李瀟那時(shí)候意氣風(fēng)發(fā)。他在直播間放話："T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。"還說(shuō)要"一年內(nèi)開(kāi)1001家門(mén)店"。巔峰時(shí)期簽約門(mén)店超過(guò)500家，實(shí)際開(kāi)出200多家。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得他在吹牛，但也有不少人信了。線上流量確實(shí)猛，加盟商排隊(duì)來(lái)談，資本也在看。

但熱鬧歸熱鬧，問(wèn)題很快來(lái)了。

02

流量沒(méi)變成生意？

直播間月曝光5億次，但日均銷售額只有7.5萬(wàn)到10萬(wàn)元。這個(gè)轉(zhuǎn)化率，放在哪個(gè)行業(yè)都低得離譜。

原因不復(fù)雜。大部分觀眾是沖著"大嘴妹"的表演去的，記住了"沖沖沖"和夸張的紅色嘴唇，沒(méi)人記得T97咖啡的味道。

當(dāng)時(shí)有媒體在杭州做了一次盲測(cè)。經(jīng)常喝精品咖啡的人喝了幾口就放下了，評(píng)價(jià)是"敷衍得不像咖啡"，"拿鐵里居然加了糖"。平時(shí)只喝奶茶的人覺(jué)得"不難喝""不苦"。兩邊都不討好，兩邊都不忠誠(chéng)。

這就是T97最核心的問(wèn)題：流量是有了，但產(chǎn)品力沒(méi)接住。觀眾變成了圍觀者，不是消費(fèi)者。直播間熱鬧，但杯子沒(méi)賣(mài)出去幾個(gè)。

這個(gè)問(wèn)題在爆火的時(shí)候被掩蓋了，因?yàn)樾铝髁坎粩嘤咳耄傆腥藖?lái)試一次。等流量退潮，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，店就空了。

03

創(chuàng)始人自曝，1億是怎么虧掉的

李瀟最近面對(duì)鏡頭復(fù)盤(pán)了創(chuàng)業(yè)過(guò)程中犯的四個(gè)錯(cuò)誤。

首先，旗艦店燒掉了800萬(wàn)。在杭州天目里、湖濱銀泰IN77等頂流商圈開(kāi)旗艦店，單店年租金百萬(wàn)級(jí)，設(shè)計(jì)裝修要求極高。兩家店至少虧了800萬(wàn)。李瀟事后承認(rèn)："除了給加盟商看之外，并沒(méi)有給單店模型帶來(lái)任何好處。"說(shuō)白了就是面子工程，賠錢(qián)賺吆喝。

其次，團(tuán)隊(duì)超配，人力成本失控。門(mén)店只有80多家的時(shí)候，總部團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)到150多人，每月人力成本數(shù)百萬(wàn)。一個(gè)不到百家店的品牌，養(yǎng)了一個(gè)千店規(guī)模的總部。

再者，選址團(tuán)隊(duì)白跑。四個(gè)選址小組全國(guó)為加盟商提供免費(fèi)服務(wù)，每月差旅費(fèi)高達(dá)800多萬(wàn)。但貴州市場(chǎng)飛了50次，只開(kāi)出2家店。效率低到離譜。

最后，閉店兜底政策反噬。T97推出了"一年內(nèi)關(guān)店退費(fèi)、設(shè)備五折回收"的政策，本來(lái)是給加盟商安全感。結(jié)果部分仍然盈利的加盟商反而利用這個(gè)窗口期提前關(guān)店止損，因?yàn)樗麄冇X(jué)得"以后續(xù)約生意變差就沒(méi)這待遇了"。善意設(shè)計(jì)出來(lái)的制度，成了加速死亡的催化劑。

四個(gè)錯(cuò)誤疊加在一起，1個(gè)億就燒沒(méi)了。

04

價(jià)格戰(zhàn)要了命

沒(méi)有供應(yīng)鏈深度，扛不住

T97的致命一擊來(lái)自外部。

2023年下半年，庫(kù)迪咖啡掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸以規(guī)模和供應(yīng)鏈深度接招。T97呢？團(tuán)隊(duì)強(qiáng)在線上渠道整合，不在實(shí)體供應(yīng)鏈深耕。物料成本控制不住，毛利率被不斷擠壓，在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有還手之力。

李瀟手里有1個(gè)億，本想借資本杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)，但正好碰上消費(fèi)賽道的寒冬。杠桿斷裂之后，線上前期賺的利潤(rùn)被線下擴(kuò)張的剛性成本全吃掉了。

這里有個(gè)行業(yè)常識(shí)：咖啡連鎖的護(hù)城河不是流量，是供應(yīng)鏈。瑞幸能打9.9元，是因?yàn)樗凶约旱目Х榷购姹夯亍⒆约旱墓?yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)攤薄了每一杯的成本。T97什么都沒(méi)有，咖啡豆靠外部采購(gòu)，物料沒(méi)有議價(jià)權(quán)，杯子、包裝、設(shè)備全是市場(chǎng)價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)打，有供應(yīng)鏈的品牌打的是消耗戰(zhàn)，沒(méi)供應(yīng)鏈的品牌打的是失血戰(zhàn)。T97失血失了三年，最后撐不住了。

04

行業(yè)里的人該看到什么

T97的敗局不是個(gè)例。這兩年倒下的咖啡品牌不止一個(gè)，Seesaw也在前面。但T97特別有參考價(jià)值，因?yàn)樗恳粋€(gè)錯(cuò)誤都踩在了行業(yè)人最容易犯的坑上。

第一，流量不等于品牌，更不等于渠道。T97用5億月曝光量證明了，直播間看熱鬧的人不會(huì)變成終端復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者。食品飲料行業(yè)很多品牌在做抖音、做小紅書(shū)，覺(jué)得數(shù)據(jù)好就是品牌起來(lái)了。T97告訴你，數(shù)據(jù)好只代表有人看，不代表有人買(mǎi)、有人記住你、有人再來(lái)一次。產(chǎn)品力接不住的流量，就是煙花，放完就黑了。

第二，加盟擴(kuò)張的速度必須和供應(yīng)鏈深度匹配。T97開(kāi)到200多家店的時(shí)候，供應(yīng)鏈還是散的，物料成本控不住。門(mén)店越多，每一家都在虧錢(qián)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。食品行業(yè)做加盟的品牌，先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我的供應(yīng)鏈能不能撐住500家店的成本結(jié)構(gòu)？如果不能，開(kāi)店就是放大虧損。

第三，兜底政策要設(shè)計(jì)好邊界。T97的閉店退費(fèi)政策，初衷是好的，但沒(méi)有設(shè)條件門(mén)檻，結(jié)果被盈利門(mén)店利用來(lái)提前離場(chǎng)。做加盟體系的品牌，在設(shè)計(jì)退場(chǎng)機(jī)制的時(shí)候，一定要想清楚：這個(gè)政策會(huì)不會(huì)被逆向選擇？會(huì)不會(huì)讓該留的人走了，該走的人賴著？

第四，咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入拼刺刀階段。據(jù)《2026中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模3549億元，同比增長(zhǎng)13.3%。門(mén)店數(shù)21.5萬(wàn)家，連鎖化率從46%升到53%。CR5（前五大品牌集中度）已達(dá)33.25%。這意味著，行業(yè)在集中，中小品牌的空間在縮小。沒(méi)有供應(yīng)鏈深度、沒(méi)有產(chǎn)品壁壘、沒(méi)有資本耐力的品牌，2026年之后會(huì)更難。

T97花了1個(gè)億買(mǎi)了一個(gè)教訓(xùn)：渠道的爆發(fā)力不能成為品牌護(hù)城河。熱鬧的是直播間里的事情，賬本上寫(xiě)的是自己一個(gè)人的事情。

THE END

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