“千元涼鞋”，拼了？

雪地靴鼻祖UGG，急了——急在夏天。

今年夏天，UGG猛推涼鞋。厚底、鞋花、多巴胺配色，市面上流行的元素幾乎集齊；王一博、宋雨琦、蘇翊鳴等各領域一線明星輪番帶貨；其涼鞋定價更是直逼千元檔。有評論認為UGG和Crocs越來越像，甚至有人將其稱為“Crocs貴替”。

但“貴替”的生意并不好做。就銷量看，其天貓官方旗艦店主推款涼鞋的熱銷鏈接多在幾百雙至兩三千雙，與Crocs 動輒10萬+雙的熱銷單品存在明顯差距。

UGG，為什么要在夏天發力？

UGG夏季款，“Crocs貴替”？

在大眾印象里，UGG一直是“冬天專屬”。但打開UGG今年夏天的官方微博，卻格外熱鬧。

在置頂微博中，其品牌代言人宋雨琦腳踩懶人瑪麗珍打造學院風造型，演繹年輕人下班后的松弛感。

圖源：UGG官方微博

2026年春夏以來，UGG的官方微博明星濃度極高。4月1日，王一博與UGG官方微博發布共創內容，文案直接點明“穿UGG去春天也不錯，春夏本來就可以很UGG”。其腳上的鞋款“彩殼克羅格”采用拖鞋設計，鞋面為網狀材質。

圖源：UGG官方微博

宋雨琦、王一博之外，UGG夏季鞋款的明星合作名單還在拉長：蘇翊鳴、王安宇、林更新、此沙、王鶴潤、馬思唯、萬妮達、范曉萱……明星陣容覆蓋流行樂、影視、體育等各個圈層。

線下同樣聲勢浩大。上海新天地，王一博的巨幅海報掛滿墻面，宋雨琦的道旗鋪滿街區，同時配合打卡活動。

圖源：小紅書@UGG

從線上到線下，從頂流到實力派，UGG的用意很直接：用明星的覆蓋面，撕掉UGG“只有冬天才能穿”的標簽。

具體到產品。2026年夏天，UGG一口氣上架懶人瑪麗珍、炫金羅馬涼鞋、炫金魔術貼涼鞋、彩殼克羅格等多款產品。從通勤到日常休閑，從街頭巷尾到夏日海邊，鋪滿各種場景。

設計上，芭蕾風綁帶、羅馬鞋元素、戶外風搭扣、多巴胺配色，流行元素輪番上陣。UGG甚至把觸角伸到Crocs腹地，玩起鞋花裝飾，官方發布DIY痛鞋教程，教消費者用絲巾、蝴蝶結等配件裝飾鞋面，并喊出“把經典款變成你的專屬款”的口號。

圖源：小紅書@UGG

業內觀點認為，這套玩法的內核與Crocs的“DIY文化”一致，但UGG做得更激進：鞋底更夸張、配色更鮮艷、定價也更高。以其主推款價格對比來看，Crocs云朵厚底洞洞鞋價格多在300—500元，UGG炫金系列厚底涼鞋價格多在500—1000元。

事實上，UGG做夏季鞋款并非一時興起。從其官方賬號看，2020年主推歐耶涼鞋、茸耶涼鞋，采用羊毛鞋面搭配字母彈力帶；2022年推出泰迪毛拖；2023年打造形似洞洞鞋的飛碟拖鞋；到2025年，夏季產品已擴展到厚底魔術貼涼鞋、辣妹千層底、厚底金星涼鞋、厚底復古瑪麗珍等。

與之相配的是營銷密度。在UGG小紅書官方賬號，春夏相關筆記數量從2023年的約50條，漲到2024年的約60條，2025年約90條，2026年至今已有120余條，其中不少筆記帶有#春夏也UGG#的標簽。

但營銷的增長，并沒有完全轉化成市場的認可。其#春夏也UGG#話題從2024年開始運營，到2026年微博閱讀量僅為375萬。對一個手握王一博、宋雨琦兩位頂流代言人的品牌來說，這個數字不算亮眼。

圖源：微博

就產品看，其今年主推的炫金羅馬涼鞋深珊瑚粉色顏色熱烈，又呼應今年夏天的粉鞋潮流，理論上是一雙有爆款潛質的鞋。但在天貓UGG官方旗艦店，該商品已售900+件，距離“爆款”顯然還有距離。小紅書官方相關筆記評論區，網友對其顏值和穿著體驗褒貶不一。天貓官方旗艦店商品評論區能看到不少消費者對于該鞋“磨腳”的反饋。

圖源：小紅書

圖源：天貓UGG官方旗艦店

UGG為什么賣涼鞋？

季節一直是UGG業績的主要影響因素。

UGG母公司Deckers Brands發布的2026財年（截至2026年3月31日）財報顯示，集團營收同比增長9.8%至54.72億美元，其中UGG品牌凈銷售額同比增長8.2%至27.39億美元，但增速連續放緩：2024財年增長16.1%，2025財年增長13.1%，2026財年增長8.2%。分地區看，2026財年集團美國本土凈銷售額僅增長0.2%，增長主要來自國際市場（增長26.8%）。

再從季節上看，以其全年銷售旺季——2026財年第三季度（2025年10月至12月）數據來看，UGG單季凈銷售額13.05億美元，占其全年凈銷售額的約48%。把時間拉長到近三年，盡管產品線已鋪到涼鞋、一腳蹬等非冬季產品，旺季（第三季度）銷售占比依然在50%上下。

艾媒咨詢首席分析師張毅從業績增長角度分析，UGG發力夏季業務源于增長訴求：過度依賴冬季產品，增長天花板越來越窄，需要以四季品類平抑淡季庫存壓力。零售獨立評論人馬崗則從經營效率角度分析，產品四季化是提升銷售額的重要策略，資源利用也更均衡。

UGG的壓力，不只來自業績增長放緩，還來自賽道的多方擠壓。

在UGG的“主戰場”冬季，一邊是原本以洞洞鞋占據夏季市場的Crocs正在進入冬季，其“暖棉系列”在小紅書多篇筆記點贊過千。另一邊，白牌、平替長期分流：在社交平臺，“桑坡雪地靴”早已成為UGG平替的代名詞，相似款式價格約為正品的十分之一。

更現實的困境在于消費者的認知慣性。在冬季，UGG雪地靴憑借保暖、舒適、百搭三重功能的疊加，建立了“UGG等于冬季”的品牌認知。但進入夏季后，UGG面臨一個問題：消費者為什么要買一雙UGG涼鞋，而不是其他品牌？

馬崗對有意思報告表示，UGG在消費者心智中已與冬季品類綁定——品類認同度高是優勢，新品不被認同是代價。

張毅分析，消費者對UGG的認知固化在“雪地靴、冬季專屬”，毛絨材質與夏季透氣需求在心理上有天然沖突；600—1000元定價對標Crocs，在輕量化、品牌心智、功能性上均有不足，即便有頂流明星背書，仍缺剛需場景和心智支撐。

放眼夏季市場，UGG涼鞋是跟Birkenstock比松弛，還是跟Crocs芭蕾洞洞鞋比個性？它能否創造一種新的夏季穿著場景，或引領新的生活方式？

從UGG當前的傳播內容、產品矩陣與代言人策略來看，這一問題尚未見到清晰的品牌回答。

參考資料：

品牌聲納. 一年內從大使到全球代言人，UGG在押注宋雨琦？2026-07-08

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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