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2026年8月，瑞士運動品牌昂跑（On）發布上半年財報：全球凈銷售額16.8億瑞士法郎（約合人民幣139億元），同比增長約14%。亞太區大賣3.45億瑞郎（約合人民幣28億元），同比增長超四成。僅今年第一季度，亞太區營收就達1.74億瑞郎（約合人民幣14.56億元），同比增長44.4%。
然而，與耀眼業績并行的，是社交平臺上越來越多“被嫌棄”的聲音。
“嘎吱作響”的千元鞋，中產的社死現場
有消費者反映，昂跑走路時會發出聲響，穿著上班“午休期間都不敢從椅子上站起來走動”。一雙一千多的鞋不該出現這種問題，“那一份'中產精致生活'的幸福感，好像突然破滅了”。
這毛病不是個例。2025年10月，一群美國消費者因跑鞋“嘎吱作響”，以“虛假營銷”之名把昂跑告上法庭。他們認為異響影響日常使用，但品牌以“非質量問題”拒絕退換貨。在中國市場，同樣問題也在浮現。
有用戶花1560元買的鞋穿了三個月后跟斷裂，也有消費者反映鞋面開裂、鞋底變形。社交平臺上，還有消費者反饋昂跑服飾存在“易掉標”“部分面料易勾絲、起球”等問題。
一邊被吐槽，一邊賣爆了
矛盾在于——爭議不斷，銷量卻一路狂飆。
2025年，昂跑亞太區凈銷售額同比增長近100%。進入2026年，增速仍保持在40%以上。二季度毛利率達65.4%，比耐克、阿迪達斯都高。在中國電商頻繁大促的環境下，昂跑是少數“從不打折”的品牌。
為什么中產一邊吐槽一邊買單？因為昂跑賣的早已不只是鞋。
“穿始祖鳥上班太高調，穿昂跑剛剛好”
昂跑2010年在瑞士誕生，擁有CloudTec氣柱中底、Speedboard推進板等超200項跑步技術專利。但真正讓它走紅的，是精準卡位“中產通勤鞋”——定價千元以上，鏤空鞋底有辨識度，高顏值高格調，又沒有那么濃郁的運動風。
“核心在于適合日常通勤，短途慢跑、健身時穿也沒問題，兼顧日常和輕度運動?！币晃贿\動行業從業者告訴《21CBR》記者，真正穿著它跑全馬的人并不多。較少有人將昂跑作為專業跑鞋：“昂跑的鞋子底偏軟，鞋面也軟，容易磨損?！?/p>
在社交平臺上，昂跑是不少中產的通勤鞋。HOKA、昂跑、薩洛蒙被網友戲稱為“中產三寶”，經歷了“從跑鞋融入中產日常”的過程，已契合“通勤好鞋”“時尚風向”這些標簽。
神話還能撐多久？
風光背后，裂縫正在擴大。
昂跑鞋類主力產品價格在1000元至2000元區間，服裝在800元至1500元區間。但專家指出，昂跑的緩震系統、發泡材料“不存在技術獨創性”?！爸挟a三寶”統一嚴控折扣，靠穩定售價守住輕奢標簽——可一旦產品力撐不起定價，輕奢就會滑向“智商稅”。
2026年第一季度，運動鞋增速回正至6%，但跑鞋已出現“輕微下滑”。與此同時，索康尼在天貓銷量前十的產品價格主要集中在320-769元，千元以上產品并不多。這招“田忌賽馬”讓中產覺得物超所值。
3個月賣了14.56億，9.09億廣告費砸下去——昂跑的業績是真的，中產的嫌棄也是真的。當一個品牌從“小眾品味”變成“大眾標配”，當一雙千元跑鞋從身份象征變成“社死現場”，那個靠稀缺感和精英標簽撐起來的神話，還能講多久？
每一個躋身“中產三寶”的品牌，最終都難逃“泯然眾人矣”的宿命。昂跑，能打破這個詛咒嗎？答案不在財報里，在消費者腳上。
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