小紅書的必答題

作者 | 林洛栩

編輯 | 魏樊曦

世界杯決賽終場哨響，小紅書第一次以持權轉播商身份走完了一屆頂級體育賽事。

結束一周內，小紅書主界面上都保留著“世界杯”入口選項，仿佛仍在回憶這個熱鬧的足球之夏，那么世界杯為小紅書留下了什么？

從表面看，這場跨度一個多月的流量戰頗為成功。

平臺承接住了104場比賽，沒有在高頻直播中出現嚴重事故；免費、無前貼片廣告和超高清畫質收獲了不少好評；原本以美妝、穿搭、旅行和家居見長的社區，也第一次集中涌入數量可觀的男性球迷。

平臺隨后公布的數字同樣熱鬧。

小組賽期間，直播觀看時長達到開賽前的90倍，觀看人次達到40倍，世界杯與足球內容曝光量達到282億。賽事帶來了6253個相關熱點，足球內容發布量環比增長超過10倍，平臺上出現1390個球迷圈子，加入人數突破1000萬。到了淘汰賽階段，部分場次的男性觀播用戶占比升至80%左右。

但在這些龐大的倍數、曝光量和參與人數背后，小紅書始終沒有公布幾項真正關鍵的數據。

究竟帶來了多少新增用戶？平臺日活是否達到外界盛傳的2億目標？賽事吸引來的男性用戶有多少留了下來？小紅書從品牌合作中賺了多少錢？版權、技術、內容和運營投入又需要多長時間才能收回？

世界杯證明了小紅書能夠直播頂級賽事，卻還沒有證明一場頂級賽事足以改變小紅書。

模糊的增長答卷

2026年5月底，小紅書成為除中央廣播電視總臺及中國移動旗下咪咕之外，國內唯一同時擁有本屆世界杯實時轉播、延時轉播、點播和短視頻相關權益的互聯網平臺。全部比賽可以在App、網頁端及投屏場景免費觀看。

為了把這張版權牌真正打出去，小紅書幾乎調動了所有資源。

賽事獲得了與“關注”、“發現”并列的App一級入口，比賽期間，實時比分持續占據頁面顯眼位置。平臺邀請范志毅、謝暉等參與解說，推出自制欄目，上線賽事預測、球迷卡和球迷圈子等互動功能，開賽前已有約3000萬用戶完成預約。

此前長期以圖文和短視頻為主要內容形態的小紅書，也借此完成了一次基礎設施壓力測試。至少從最終結果看，它具備了承接頂級賽事直播的技術能力。

問題在于，小紅書公布的成績單主要集中在最容易獲得漂亮增長的口徑上。

“觀看時長達到賽前90倍”、“觀看人次達到賽前40倍”，參照對象都是世界杯開賽前的小紅書直播業務。對于一個此前缺少大型賽事、體育直播基礎較弱的平臺來說，原始基數本就不高。

數十倍增長可以說明世界杯迅速拉動了直播消費，卻很難回答小紅書到底拿到了多大的市場份額，也不能直接換算成新增用戶。

282億曝光量也有類似局限。

世界杯本就是全球范圍內最強的注意力事件之一，比賽、球星、爭議判罰、觀賽穿搭、旅行和消費內容都會被重復推薦和瀏覽。曝光量可以衡量一場內容運營的熱度，無法替代收入、留存和投入回報。

決賽結束后，有媒體觀察到，小紅書直播頁面顯示該場比賽已有超過6500萬人看過，獲得超過1.5億次點贊。這個成績并不差，但“看過”屬于累計口徑，與同時在線、獨立觀眾和新增用戶不能畫等號。

QuestMobile數據顯示，6月18日，即世界杯開賽約一周后，小紅書App單日活躍用戶約為1.27億，從日活曲線上看，沒有出現特別明顯跳漲。

據多家媒體此前報道，小紅書內部曾希望借世界杯沖擊2億日活。最終是否達到這一目標，平臺沒有給出答案。

小紅書的“賽后戰報”也沒有披露全站日活絕對值、新注冊用戶數量、獲客成本以及次日、七日和月度留存。如果上述指標同樣出現顯著改善，將比“賽前90倍”更能證明世界杯的戰略價值。

版權成本同樣無法核算。市場流傳過多個價格版本，但小紅書從未公開具體費用。

在成本、收入和留存均未公開的情況下，外界很難僅憑幾個增長倍數判斷世界杯究竟是一項劃算的投資，還是一次用資源換取聲量的階段性項目。

或者站在資本市場的角度，小紅書僅給出了一份流量戰報，卻沒有給出一份可以檢驗投資回報的財務答卷。

一筆待驗證資產

小紅書購買世界杯版權，最容易理解的目的，是爭取男性用戶。

英國《金融時報》在世界杯期間報道稱，小紅書已經決定重點爭取男性用戶，而不是擴大其在消費能力相對較弱城市中的女性用戶規模。

并援引千瓜數據，目前小紅書男性約占小紅書月活用戶的26%，體育、汽車、游戲和財經等內容，被視為繼續擴大用戶規模的重要方向。

世界杯確實快速改變了直播間的性別結構。小組賽階段，小紅書男性觀播用戶占比已超過60%；進入淘汰賽后，部分場次升至80%左右。對于一個長期被貼上“女性種草社區”標簽的平臺，這的確是一次少見的集中觸達。

但觀播用戶結構與全站用戶結構是兩套口徑，無法代表平臺用戶結構真正發生變化。

男性占某場比賽觀眾的80%，只能說明這場比賽主要由男性觀看，不能證明男性在小紅書整體用戶中的比例已經發生同等幅度的變化。

小紅書沒有公布世界杯前后全站用戶性別比例的可比數據，也沒有披露新增男性用戶的留存情況。大批男性曾經打開小紅書觀看比賽，這一點已經得到驗證，他們有沒有繼續搜索、發布和互動，目前仍無從判斷。

世界杯具有非常明確的時間邊界。賽事期間，比分、賽程、淘汰結果和球星表現每天都在制造打開App的理由，決賽結束后這種集中需求很快減弱。

賽事可以帶來訪問，卻很難在一個月內重塑用戶習慣，用戶習慣不會隨版權自動附贈。

為了盡可能延長這部分流量，小紅書沒有只做直播。1390個球迷圈子、超過1000萬名圈子成員和1188萬份球迷身份標識，都是將臨時觀眾轉化為社區關系的嘗試。世界杯進行中，小紅書便宣布將持續關注扶持蘇超、上海街超等地方賽事，以及草根足球和其他男性用戶更集中的內容，希望讓體育興趣繼續留在平臺。

這條路并不輕松。若想繼續維持體育人群，小紅書需要不斷購買或運營新的賽事，持續補充專業創作者，重新分配推薦流量，并為不同興趣圈層搭建內容和產品。

換句話說，世界杯留下的男性用戶不是一筆已經完成的資產，更像一批仍需繼續投入才能驗證價值的流量。

同時，平臺原有內容體驗也需要重新平衡。世界杯期間，一級入口、實時比分和大量賽事內容占據顯著位置，這種運營強度可以服務一次持續一個多月的全民事件，卻不適合長期復制。

入口撤下，一切歸于平淡。

如果小紅書將資源持續向體育、汽車、數碼和游戲傾斜，原有用戶能否接受推薦內容發生變化，社區的內容密度和體驗是否會受到影響，都沒有現成答案。

《全球財說》發現小紅書公布的一項調研頗有意味——71%的用戶因為免費且沒有前貼片廣告選擇在小紅書觀看比賽，61%的用戶看重超高清畫質。

吸引他們的首要因素是觀看條件，并非平臺獨有的社區關系。

當比賽結束，這批用戶繼續打開小紅書的理由還剩多少？

當種草成為邊界

討論小紅書的商業化，需要先糾正一個容易出現的誤判。小紅書并非沒有盈利來源，也不是仍在尋找最基礎的收入模式。

《金融時報》此前披露，小紅書2023年營收約37億美元，凈利潤約5億美元，實現扭虧為盈；2024年第一季度收入超過10億美元，凈利潤約2億美元。路透社今年6月援引知情人士稱，小紅書2026年預計利潤可能達到30億美元。

雖然小紅書尚未上市，財務數據沒有經過公開招股書驗證，但至少說明公司已經不是一家依靠融資維持經營的平臺。

小紅書的主要收入來源一直很明確，就是廣告。

以世界杯為例，拿下版權時，小紅書宣布首次全面開放賽事直播間品牌合作，提供多種商業權益。但世界杯結束后，平臺沒有公布簽約客戶數量、廣告及贊助收入、賽事相關商品成交額，也沒有說明合作品牌是否計劃繼續投放。

世界杯的品牌預算本身也高度分散。頭部企業通常同時布局央視、咪咕、微博、短視頻平臺、國家隊及球星資源，很少把全部預算押在一個渠道上。即使沒有完整直播版權，其他平臺仍然可以通過熱點、達人分析、賽后討論和非版權內容獲得流量。

小紅書承擔了版權和技術成本，卻無法獨占世界杯產生的全部注意力。

同時，小紅書用免費、無前貼片廣告吸引用戶，觀賽體驗的優勢直接壓縮了廣告空間，選擇增加商業植入會破壞用戶選擇小紅書的核心理由。

過多軟廣告內容分享，也極大降低用戶使用感。

還遠不僅是這些。真正的問題在于，小紅書盈利結構依然高度依賴品牌種草和廣告投放，交易環節的價值并沒有被充分留在站內。

《全球財說》可搜索到的公開明確結構數據仍停留在2023年，當時廣告約占小紅書總收入的70%至80%，電商尚處于相對早期階段。

很多用戶已經形成固定路徑。先在小紅書搜索攻略、查看測評或被內容種草，再到淘寶、京東、抖音等平臺比較價格并完成購買。

小紅書影響了消費決策，賺到了前端廣告費，卻不一定能夠獲得交易傭金、支付數據和后續復購。

世界杯本來是檢驗這一問題的理想場景。圍繞賽事可以產生球衣、運動裝備、電視及投影設備、飲料、外賣、旅游、酒店和線下觀賽等多種消費需求。如果小紅書能夠將觀賽、搜索和交易連接起來，就有機會證明平臺可以獲得廣告之外的更多收入。

遺憾的是，平臺沒有公布相關結果。

其實，小紅書過去已經嘗試解決交易和效果衡量問題。

相關報道提及，2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數量同比增長379%，相關商家交易總額同比增長436%。不過，這類高速增長沒有公布原始基數。報道還提到，小紅書商業化團隊開始更加關注商家投放后在全平臺獲得的銷售收入，而過去主要衡量曝光量、點擊率和CPM。

這一調整指向了小紅書長期存在的難題，即平臺能夠看到內容傳播和種草過程，卻很難完整掌握用戶在其他渠道發生的交易。

與此同時，小紅書作為“生活搜索入口”的位置也在受到新產品分流。

QuestMobile數據顯示，截至2026年5月，國內AI原生App月活用戶規模達到4.99億，僅一季度新增便超過1.3億。豆包、千問、DeepSeek等產品已經進入旅行規劃、餐廳推薦和消費比較等場景。

AI暫時無法替代小紅書大量真實經驗、評論和生活內容，卻開始改變用戶獲得答案的方式。

這些問題早已存在，世界杯用一場空前的流量高峰，讓問題更難被忽視，一次世界杯帶來的熱度很難緩解所有增長壓力。

小紅書需要答案

世界杯收官之際，小紅書的IPO傳聞再次升溫，而資本市場同樣在等待一個更完整的故事。

路透社6月援引知情人士稱，小紅書已經聘請高盛和中金公司參與潛在的香港IPO，最早可能在2026年下半年上市，但仍需取得中國證監會批準。報道還稱，小紅書2025年末部分私人股權交易對應的估值一度達到500億美元。

7月22日，小紅書針對“已經秘密遞表，并因前員工舉報而上市受阻”的市場傳言回應稱，目前流傳的IPO相關信息均不屬實。這一回應否認了近期傳言中的具體說法，無法據此判斷小紅書已經放棄上市。

此前，一名自稱原小紅書商業化華南直銷負責人的前員工公開表示，已就勞動關系、員工期權及上市合規等問題向香港和內地相關監管機構提交材料。

相關指控仍屬當事人一方主張，監管機構是否正式受理、是否構成上市障礙，目前沒有權威結論。但在準備進入公開市場的節點上，員工期權、勞動關系和VIE架構相關信息是否需要進一步披露，仍可能成為外界審視公司治理的一部分。

即便如此，小紅書確實有走向公開市場的現實需求。

公司自2013年成立以來，累計完成至少7輪融資。公開報道顯示，其股東陣容已經超過20家投資機構及產業資本，包括真格基金、金沙江創投、紀源資本、天圖投資、元生資本、騰訊、阿里巴巴、淡馬錫、DST Global、博裕資本、中信資本和高瓴等。

最早一批機構在2013年至2014年進入，距今已經超過十年，流動性需求客觀存在。

2025年1月，路透社轉引消息稱，GGV、GSR和天圖投資等主要股東曾探索出售部分小紅書股份，并吸引騰訊、紅杉中國和高瓴等潛在受讓方。

老股轉讓和員工期權回購可以緩解部分流動性需求，也不斷推高外界對小紅書估值的預期，卻很難長期替代公開市場的定價和退出渠道。

因此，小紅書最終走向上市的可能性仍然較高，具體時間取決于監管審批、市場窗口和公司自身準備。

真正懸而未決的，是資本市場會把它視為一家仍有廣闊增長空間的內容平臺，還是一家已經接近人群天花板、需要用高成本項目維持增長想象的成熟社區。

小紅書過去的價值，很大程度上來自它沒有急于成為另一個抖音或淘寶。相對集中的用戶結構、真實經驗形成的搜索心智，以及品牌愿意為高質量消費人群支付溢價，共同構成了平臺的稀缺性。

現在，上市預期和更高估值要求它繼續擴張，原本的“小而濃”逐漸讓位于對大眾流量、男性用戶和更多商業場景的追逐。

世界杯正是這場轉變中最激進的一次嘗試。它讓小紅書暫時突破了原有邊界，也暴露出擴張的代價。新的用戶需要重金購買，新的內容需要持續運營，商業回報卻沒有同步變得清晰。

一次頂級賽事能夠制造規模，卻無法說明這種規模可以低成本地重復。

世界杯之后，小紅書面對的已不只是如何留住一批球迷，它需要回答一個更根本的問題。當平臺不斷變大、內容越來越寬、商業化越來越重時，過去支撐其增長與盈利的社區價值還能保留多少。

資本市場最終會為這個答案定價。如今，小紅書已將世界杯入口撤下，制造一次全民熱點并不難，難的是在走向大眾平臺的過程中，沒有先失去那個曾經讓小紅書變得獨特的小紅書。

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