小字免責(zé)，諾和諾德正式起訴禮來(lái)

藥圈觀察局，最新觀察： ?

商戰(zhàn)總是樸實(shí)無(wú)華，外企也是小字免責(zé)資深玩家了。

7月21日，諾和諾德美國(guó)公司正式向美國(guó)新澤西州聯(lián)邦地區(qū)法院遞交訴狀，將禮來(lái)公司及Lilly USA, LLC 告上法庭。訴訟核心指向禮來(lái)旗下Zepbound（減重版替爾泊肽）與Mounjaro（降糖版替爾泊肽）的全國(guó)性廣告宣傳，指控其違反《蘭哈姆法案》及多項(xiàng)州級(jí)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)。

諾和諾德稱，此前已于2026年4月向禮來(lái)發(fā)出正式停止侵權(quán)函，要求撤下或?qū)嵸|(zhì)性更正相關(guān)廣告，但禮來(lái)拒絕執(zhí)行，最終促使本次訴訟落地。諾和諾德同步表示，若禮來(lái)不主動(dòng)撤下廣告，將在近期向法院申請(qǐng)初步禁令，要求立即終止相關(guān)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

諾和諾德在訴狀中詳細(xì)列舉了禮來(lái)廣告的兩組爭(zhēng)議性對(duì)比。

第一組爭(zhēng)議聚焦于減重適應(yīng)癥。禮來(lái)的廣告將Zepbound的最大耐受劑量（10mg/15mg）與Wegovy的1.7mg/2.4mg劑量進(jìn)行對(duì)比，宣稱使用Zepbound的患者平均減重50磅，而使用Wegovy的患者減重33磅。諾和諾德指出，美國(guó)FDA已于2026年3月批準(zhǔn)了Wegovy的最高注射劑量7.2mg。根據(jù)STEP UP臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，該劑量在72周內(nèi)可使不伴糖尿病的肥胖癥成人患者實(shí)現(xiàn)約19%的平均體重降幅（約47磅），而安慰劑組為3.9%（約10磅）。

諾和諾德強(qiáng)調(diào)，目前并不存在直接比較Zepbound與Wegovy最高劑量的頭對(duì)頭臨床試驗(yàn)。

禮來(lái)的廣告僅在畫面底部以小字標(biāo)注了7.2mg劑量“未被納入研究但已獲批”的說(shuō)明，但諾和諾德認(rèn)為“該腳注含糊不清、令人困惑、幾乎無(wú)法辨認(rèn)且完全不充分”，“完全沒有說(shuō)明新的更高劑量的Wegovy比研究中包含的劑量有效得多，因此廣告中聲稱Zepbound具有顯著優(yōu)越性的信息是站不住腳的”。

第二組爭(zhēng)議涉及糖尿病適應(yīng)癥。禮來(lái)的廣告將Mounjaro的最高劑量（15mg）與Ozempic的較低劑量（1mg）進(jìn)行比較，但FDA早在四年多前便已批準(zhǔn)了Ozempic更高且療效更優(yōu)的2mg維持劑量。

實(shí)際上，諾和諾德與禮來(lái)的GLP-1賽道競(jìng)爭(zhēng)已持續(xù)多年，兩大冤家一直都是你來(lái)我往。

大家爭(zhēng)的，無(wú)非是市場(chǎng)。

禮來(lái)替爾泊肽2025年全球收入約365億美元超過(guò)諾和諾德司美格魯肽的約361億美元，實(shí)現(xiàn)反超的原因之一，或許就有其廣告策略，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“Zepbound在減重效果上優(yōu)于Wegovy”的對(duì)比數(shù)據(jù)，迅速占領(lǐng)了醫(yī)生和患者的心智。

因?yàn)椋l(shuí)的數(shù)據(jù)更漂亮，誰(shuí)就能在處方量和患者選擇上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

也能理解，因?yàn)樗行袠I(yè)都是如此，當(dāng)寡頭格局從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量爭(zhēng)奪，營(yíng)銷邊界的攻防就會(huì)，從灰色地帶走向司法裁決。

對(duì)于禮來(lái)來(lái)說(shuō)，大概率會(huì)提起反訴，主張諾和諾德7.2 mg劑量的臨床獲益與風(fēng)險(xiǎn)比仍需更長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證，不宜在大眾廣告中與成熟劑量等同宣傳。

商業(yè)層面，禮來(lái)可選擇加速投放更多維度的對(duì)比廣告，強(qiáng)化替爾泊肽在腰圍改善、血糖達(dá)標(biāo)率、心血管獲益等其他終點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)，對(duì)沖本次訴訟帶來(lái)的輿論影響。

也可能在定價(jià)端進(jìn)一步加大優(yōu)惠力度，鞏固處方量?jī)?yōu)勢(shì)。

對(duì)了，訴訟周期內(nèi)的這個(gè)市場(chǎng)時(shí)間窗口，才是最難受的，這種爭(zhēng)議，按慣例最終判決可能耗時(shí)1-2年。