世界杯對(duì)小紅書(shū)究竟意味著什么？

“世界杯對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是催化劑。”

如今來(lái)看，簽下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)正確的選擇。

2026年7月20日，西班牙奪下了大力神杯，也將小紅書(shū)的流量推向了高峰。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，7月20日0點(diǎn)，#世界杯聊個(gè)球 話題瀏覽量達(dá)169億+，#世界杯 話題瀏覽量也達(dá)到了120億+。

根據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，7月小紅書(shū)App使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速提升了2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動(dòng)直播場(chǎng)景中長(zhǎng)時(shí)間觀播的用戶(hù)同比增長(zhǎng)近5倍。

在世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，小紅書(shū)上與足球有關(guān)的數(shù)據(jù)搜索量達(dá)到了2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕當(dāng)天的3倍。而在世界杯開(kāi)賽首日，在小紅書(shū)平臺(tái)上足球垂類(lèi)的相關(guān)發(fā)布內(nèi)容，更是達(dá)到了卡塔爾世界杯同期的27倍。

在拿下世界杯版權(quán)之前，小紅書(shū)在體育內(nèi)容上進(jìn)行近四年的布局——從2022年卡塔爾世界杯開(kāi)始便已經(jīng)開(kāi)始布局體育內(nèi)容；到了2024 年的歐洲杯期間，小紅書(shū)還曾邀請(qǐng)姆巴佩擔(dān)任平臺(tái)代言人。

從2025年開(kāi)始，小紅書(shū)則變得更為激進(jìn)——從去年8月到今年5月，小紅書(shū)拿下了德國(guó)超級(jí)杯直播、德甲聯(lián)賽持權(quán)轉(zhuǎn)播商、德國(guó)乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽、U23中國(guó)之隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等一系列體育賽事的版權(quán)。

對(duì)什么業(yè)務(wù)最有好處

在此次世界杯期間，直播成為了小紅書(shū)增長(zhǎng)最顯著的板塊。

平臺(tái)設(shè)立一級(jí)Tab入口，為保證超高清效果砸入大量資源，為保證用戶(hù)體驗(yàn)而不在直播前插入廣告……小紅書(shū)給本次世界杯提供了最高權(quán)重的資源傾斜。

數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)賽首日，世界杯直播在線觀看人數(shù)較賽前暴漲 55 倍，打破小紅書(shū)直播在線人數(shù)歷史峰值；前三日全平臺(tái)直播間球迷累計(jì)互動(dòng)量達(dá) 9000 萬(wàn)次。從小組賽到淘汰賽，用戶(hù)的觀賽人次和觀播時(shí)長(zhǎng)都在持續(xù)增長(zhǎng)，部分場(chǎng)次用戶(hù)平均觀播時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到52分鐘。

并且據(jù)小紅書(shū)世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，從開(kāi)賽第一天起，小紅書(shū)互動(dòng)直播的同時(shí)在線觀看峰值不斷刷新歷史紀(jì)錄，大大提升了直播等平臺(tái)技術(shù)能力。而且在互動(dòng)直播的場(chǎng)景里，長(zhǎng)時(shí)間觀播的用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)了5倍。

據(jù)悉，到1/8決賽的時(shí)候，已經(jīng)達(dá)到小紅書(shū)直播在線觀看人數(shù)的歷史最高峰值，為此前世界杯歷史峰值的數(shù)倍。

其中，佛得角與阿根廷的比賽，實(shí)現(xiàn)了4000多萬(wàn)人的圍觀。在剛剛結(jié)束的阿根廷對(duì)瑞士的1/4決賽期間，觀看人數(shù)更是超過(guò)了5600萬(wàn)。

“這個(gè)意味著，此次世界杯極大的提升了我們直播系統(tǒng)的承載能力。”小紅書(shū)世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。

這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，不同于以往以圖文、短視頻為主的內(nèi)容模式，直播成為了目前整個(gè)平臺(tái)的流量中心。

今年4月，小紅書(shū)發(fā)布全員內(nèi)部信，完成近年來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。柯南升任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化及公司技術(shù)體系，負(fù)責(zé)公司核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。隨后的6月，小紅書(shū)又將直播業(yè)務(wù)從社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

更有傳聞稱(chēng)，小紅書(shū)成立了Red&Live獨(dú)立部門(mén)，全面聚焦短視頻與互動(dòng)直播業(yè)務(wù)。

直播的重要性正在愈發(fā)凸顯。

破圈

對(duì)于一個(gè)日活已達(dá)4億的社區(qū)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)并保持活力，是個(gè)愈發(fā)艱巨的任務(wù)。

為了降低因內(nèi)容同質(zhì)化而帶來(lái)的用戶(hù)疲勞感，小紅書(shū)的內(nèi)容方向開(kāi)始向游戲、二次元、科技、文化等精神消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)拓展。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)調(diào)整了重心，不再以人口學(xué)維度（地域、城市、性別）劃分用戶(hù)，也不再僅強(qiáng)調(diào) “有用” 心智。新的策略更聚焦到“人”——大社區(qū)之上，生長(zhǎng)出一個(gè)個(gè)更細(xì)分的興趣社區(qū)和愛(ài)好者圈層，成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)來(lái)源，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將其稱(chēng)為 “社區(qū)的社區(qū)”。

而世界杯對(duì)于體育愛(ài)好者圈層的帶動(dòng)作用尤為明顯。根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)的足球內(nèi)容發(fā)布者里，男性占比56%，女性占比44%；在年齡方面，40歲以上的用戶(hù)占比最高，達(dá)到了22.5%，25-29歲的用戶(hù)緊隨其后占比為21%。

平臺(tái)上的球迷圈子數(shù)量已達(dá)到1390個(gè)，加入人數(shù)突破1000萬(wàn)。在世界杯小組賽期間，觀看比賽直播的男性占比為60%左右，到了1/8決賽期間，男性用戶(hù)占比更是達(dá)到了80%。

隨著人群和圈子的破圈，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了更多元的玩法。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)分析師觀察，從內(nèi)容角度看，跨界聯(lián)動(dòng)、球星人設(shè)/故事、玩梗二創(chuàng)這三類(lèi)內(nèi)容互動(dòng)較強(qiáng)，萬(wàn)贊爆文頻出，屬于在非硬核球賽內(nèi)容中的爆款；硬核球賽內(nèi)容（如賽事回放、技術(shù)分析），受眾側(cè)重于核心球迷。總的來(lái)說(shuō)，非硬核內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)全民化破圈傳播，不需要專(zhuān)業(yè)懂球也能參與到賽事氛圍中，降低參與門(mén)檻、覆蓋受眾更廣。

從社區(qū)互動(dòng)的角度來(lái)看，用戶(hù)會(huì)在球星粉絲圈、賽事技術(shù)圈等圈層內(nèi)瀏覽多篇筆記，圈內(nèi)話題更新、粉絲打卡也會(huì)吸引用戶(hù)次日返回參與討論，長(zhǎng)尾流量貢獻(xiàn)較大。此外，冠軍預(yù)測(cè)、球星分析、賽事議題等評(píng)論蓋樓較為頻繁。并且評(píng)論區(qū)熱梗也會(huì)激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作同主題筆記，創(chuàng)造UGC流量。

“核心球迷圈、娛樂(lè)跨界圈、技術(shù)分析圈”等垂直圈層中，形成了穩(wěn)定的社交關(guān)系，讓社交粘性有了深度強(qiáng)化。同時(shí)還拓展了內(nèi)容生態(tài)，體育賽事與用戶(hù)日常生活綁定，讓用戶(hù)池有了進(jìn)一步的拓展。

商業(yè)轉(zhuǎn)化

雖然小紅書(shū)官方并未在世界杯期間對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但是人群的破圈，新流入男性球迷與原生女性用戶(hù)在世界杯內(nèi)容生態(tài)中呈現(xiàn)鮮明偏好差異，也讓內(nèi)容和品牌投放的運(yùn)營(yíng)思路發(fā)生了變化。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，女性用戶(hù)偏向世界杯衍生的生活場(chǎng)景內(nèi)容，關(guān)注內(nèi)容集中在“世界杯穿搭、看球美食”，關(guān)注時(shí)尚穿搭、生活日常類(lèi)博主。女性更易被情感共鳴類(lèi)內(nèi)容打動(dòng)，注重情緒型場(chǎng)景，對(duì)球星故事、CP趣聞、賽后討論等細(xì)節(jié)記憶更持久。

而男性用戶(hù)聚焦賽事硬核維度，核心瀏覽賽事復(fù)盤(pán)、比分預(yù)測(cè)、球星技術(shù)解讀等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，聚焦內(nèi)容圍繞“世界杯比分預(yù)測(cè)、賽事高能錦集、球員配置”展開(kāi)，偏好關(guān)注賽事解說(shuō)、數(shù)碼測(cè)評(píng)類(lèi)達(dá)人。

由此，數(shù)碼、汽車(chē)、戶(hù)外等垂類(lèi)內(nèi)容帶來(lái)了較為明顯的互動(dòng)提升——數(shù)碼垂類(lèi)中，觀賽裝備類(lèi)占比較高，例如：AI觀賽眼鏡筆記互動(dòng)量表現(xiàn)較好，男性用戶(hù)占比超2/3；汽車(chē)垂類(lèi)中，車(chē)載觀賽場(chǎng)景筆記互動(dòng)較高，男性占比約6成，“車(chē)載觀賽裝備”關(guān)注度明顯提升；戶(hù)外垂類(lèi)中，主要聚焦戶(hù)外足球、親子足球等場(chǎng)景。

從日常種草效果及爆發(fā)品類(lèi)來(lái)看，增量賽道主要集中在三個(gè)方向：一是球衣品類(lèi)，阿根廷、西班牙、葡萄牙等熱門(mén)國(guó)家隊(duì)同款球衣，用戶(hù)關(guān)注“收藏性、設(shè)計(jì)、穿搭”，筆記互動(dòng)量增長(zhǎng)明顯；二是觀賽設(shè)備品類(lèi)，主打“沉浸式體驗(yàn)”，AI眼鏡、大屏電視等沉浸式設(shè)備關(guān)注度提升；三是觀賽零食/飲品，尤其是熬夜看球零食、聯(lián)名款飲品，成為快消品增長(zhǎng)核心。

而對(duì)于如何留住這些因世界杯而來(lái)的用戶(hù)，小紅書(shū)世界杯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“我們現(xiàn)在有1390個(gè)圈子，有1000多萬(wàn)用戶(hù)加入了足球相關(guān)的圈子，在世界杯結(jié)束之后，我們也會(huì)給他引導(dǎo)到不同的聚集地中。此外還會(huì)有非常多的比賽、旅游攻略和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目值得他們留在這兒討論和探索，總有一個(gè)興趣能夠讓用戶(hù)留下來(lái)。大家不用擔(dān)心我們對(duì)于世界杯只是一次性的投入。”

（作者謝璇，編輯楊林）

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