“有點意思”不止是slogan： 解構《三國：冰河時代》的品牌人格

“有點意思。”

2026年7月，這四個字成為《三國：冰河時代》二周年的核心品牌主張。但熟悉這款產品的人知道，這四個字不是從二周年才開始的，它貫穿了游戲過去兩年的每一次迭代，每一個玩法設計，每一次和玩家的對話。

“有點意思”不是一句文案。它是一種品牌人格。

“有點意思”是一種產品態度

在SLG這個品類里，“三國”是個被翻來覆去講了幾十年的老題材。頭部產品月流水動輒數億，新入局者想分一杯羹，幾乎是不可能的事情。

《三國：冰河時代》的團隊在2022年底立項時，做了一個關鍵判斷：不跟頭部硬碰硬，而是用“中輕度化改造”打開一個全新的用戶盤。2025年，游戲榮獲“游戲十強”之“優秀中華傳統文化游戲”“優秀移動游戲”兩項大獎提名；2026上半年，登頂IAP小游戲百強榜榜首。累計用戶突破4.3億，微信小游戲暢銷榜頭部穩坐兩年。

但比這些數據更值得關注的，是它的用戶結構，女性用戶占比突破30%，大量非傳統SLG用戶涌入。這意味著它的品牌溝通方式不能是“硬核”“燒腦”“稱王稱霸”，而必須是另一種語言。

這種“輕松”的定位，在游戲內有一套完整的產品邏輯支撐。游戲嵌入了蹴鞠、華容道等經典文化元素，不是做成皮膚讓玩家“看”，而是做成玩法讓玩家“上手”。田忌賽馬被做成固定策略競技游戲，玩家在15秒倒計時里做出自己的決策；華容道被做成了50關的闖關挑戰；蹴鞠成了玩家之間輕松對戰的休閑玩法。

這些玩法的共同特征是不肝、不卷、不構成數值壓力，但構成了記憶點。玩家可能記不住上周攻下了幾座城，但大概率記得和朋友踢了半小時蹴鞠的場景。正如有學者指出，非遺以符號形式在虛擬游戲中演繹與呈現，并從玩家與游戲的互動機制中喚起文化認同與情感共鳴。

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把“輕松”做成核心標簽，用“有點意思”的態度面對SLG這個重度品類，這是《三國：冰河時代》品牌人格的第一層：不端著。

二周年期間，那些“有點意思”的人和事

二周年期間，《三國：冰河時代》策劃了一系列聯動，每一個都在強化這種品牌人格。

72歲的陳佩斯和兒子陳大愚擔任 “歡樂大使”，是品牌基于 “有點意思”核心品牌主張做出的契合選擇。依托二人自然質樸的喜劇表達，傳遞輕松治愈的氛圍，致力于為每一位玩家帶去純粹的游戲樂趣。

陳佩斯從1984年春晚《吃面條》開始，在喜劇這條路上走了四十多年。2004年，他在話劇《陽臺》的創排中首次提出“結構喜劇”的概念，“不是靠演員即興發揮，而是依靠縝密的劇作機制”。不靠生拉硬拽地造梗，讓笑點從結構里自然長出來。這種“舉重若輕”，把嚴肅的事情做得不沉重，把復雜的事情做得不擰巴，和《三國：冰河時代》的氣質天然契合。鏡頭里，他在218年歷史的湖廣會館戲樓上踱步、即興、反復打磨一句臺詞；鏡頭外，游戲也在做同樣的事，把蹴鞠、華容道、田忌賽馬做成輕量化玩法，讓“輕松”從產品設計里長出來，而不是貼上去。

88歲的戴敦邦也來了。三幅水墨畫作，桃園結義、武圣天威、萬象承天，一位畫了一輩子三國的國畫大師，用宣紙和筆墨回應一款數字游戲。傳統與數字之間，隔著的不是技術，是愿不愿意花時間把一件事做到“有點意思”。

還有三位年輕人。朱鐵雄用變裝講述祖孫情，兩對祖孫，相似的對文化的守護與熱愛，華麗的變裝是外殼，流淌在祖孫之間真摯的情感才是內核；南翔遠赴山西壽陽縣，與專業修復團隊一起“以舊修舊”，見證一座明代古戲臺從朽敗到重生，壽陽縣文物局為南翔和《三國：冰河時代》頒發了《古建守護認養證書》，新華網、山西文旅、山西日報等多家媒體進行報道呼吁古建保護；墊底辣孩為《三國：冰河時代》拍攝三國武將變裝大片，將臉譜、京劇行頭等經典元素進行數字重構，并結合抖音AI繪境玩法開展平臺挑戰賽，用戶借助AI繪境上傳照片即可生成專屬戲劇變裝視頻。

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一個72歲，一個88歲，三個年輕人。年齡不同，做的事也不同，但做的都是同一件事：讓“有點意思”不只是句臺詞，而是能被看見、被體驗、被傳承的東西。

“我也是主角”是一種玩家關系

“我也是主角”是二周年的另一個品牌主張。這兩句話放在一起，恰好構成了一個完整的品牌人格：用“有點意思”的態度，讓每個玩家都覺得自己是“主角”。

這種“主角感”被做進了游戲具體的玩法里。

二周年系列活動“百戲游園錄”正式開啟。主題PV《歡迎來到三冰游園會》以一句“好久不見，有點想念了”開場。小喬、蔡文姬、周瑜等三國角色以“導游”身份登場，引導玩家游覽3D游園會場景。新人報道處前，蔡文姬為新人進行講解，號召老玩家帶萌新，與真實世界中玩家社區內良好的“老帶新”氛圍相呼應。

二周年上線的“梨園繪面”和“蘇繡織錦”玩法，則將非遺的融入推向了新高度。臉譜是中國戲曲最具辨識度的符號之一，在“梨園繪面”玩法中，玩家可將面具素胚轉化成為各具特色的戲曲臉譜，每一筆勾畫，都是一次和戲曲臉譜的近距離對話。“蘇繡織錦”玩法則把兩千年傳承至今的針線活搬進了游戲，三國時吳王孫權曾命趙達丞相之妹手繡《列國圖》，在方帛上繡出五岳、河海、城邑、行陣等圖案。蘇繡已于2006年被列為中國國家級非物質文化遺產。

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一種正在被驗證的品牌路徑

《三國：冰河時代》的兩年，恰好踩中了小游戲行業從“流量驅動”向“內容驅動”轉型的節點。行業共識正在形成：小游戲正逐步邁入“長線運營時代”。用戶需求也在轉變，從“短期沉迷的碎片化娛樂”轉向“長期陪伴的多元內容消費”。

2025年12月中國游戲產業年會上發布的《數字游戲活化與傳播中華非物質文化遺產報告》指出，非遺元素正從背景裝飾升級為可互動、可感知的“核心體驗”。中國音像與數字出版協會第一副理事長張毅君指出，通過游戲內主題活動、游戲外線上運營和游戲外線下IP聯動，可以促進非遺從靜態的文化符號，轉化為玩家可參與、可分享的豐富的動態體驗過程。

在這個轉折點上，《三國：冰河時代》的品牌人格提供了一個樣本：不靠“硬核”立身，不靠“氪金”定義，靠的是“有點意思”這四個字背后的產品態度、合作選擇和玩家關系。

“有點意思”不是一句輕飄飄的口號。它來自四十年的打磨，和兩年的驗證。從陳佩斯的“結構喜劇”到游戲里的田忌賽馬，從戴敦邦的水墨到朱鐵雄的祖孫情、南翔修復的古戲臺、墊底辣孩的三國武將變裝，從“梨園繪面”的臉譜到“蘇繡織錦”的針線，認真做事，不端著，讓每個人覺得“有點意思”。

這大概就是“有點意思”最樸素的意思。

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責任編輯：韓璐(EN053)