茅臺2026年兩連漲：這不是品牌力，而是一場遲到的“追認”

文 | 半呆君

2026年，茅臺逆市連漲兩次。市場幾乎異口同聲：這是品牌力、是定價權、是逆周期的底氣。

我把官方零售價和真實批價疊進同一張圖之后，看到的卻是另一個詞——追認式漲價。市場先動，官方后認；批價領著走，牌價貼上去。這不是領漲，是追認。

一、市場的共識

7月18號那天，我照例習慣性地刷了眼i茅臺，想著新批次能不能碰運氣搶到。結果沒搶到——不是網速問題，是半小時內就空了。線下幾個相熟的朋友也給我發消息，說門店那邊臨時先觀望，沒敢立刻跟。這種"上線即秒空、線下先屏息"的場面，放在2026年這個節骨眼上，確實挺扎眼的。

往前倒四個月，其實已經有過一回了。2026-03-31起，合同價從1169提到1269（漲100塊），自營零售價從1499提到1539（漲40塊）。這才過不到四個月，2026-07-18起，i茅臺零售價又從1539提到1639（再漲100塊），合同價從1269提到1369（再漲100塊）。一年里頭兩連提，而且都是逆著整個行業在動。你去看公告，措辭是"隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡"——這話術聽著不新鮮，但架在2025年報那個背景上，分量就完全不一樣了。2025年報里，營收1720.54億，同比-1%；歸母凈利823.20億，同比-5%。這是上市以來頭一回營收和凈利雙降。全國白酒那邊更冷，2025年產量354.9萬千升，同比-12.1%，已經連續9年往下走了。赤水河邊的廠子，設計產能約4.64萬噸（2025年報），當年李保芳在2019年喊過滿產目標約5.6萬噸，那地方也確實沒法復制，基酒還得存滿5年才能出廠。

所以那幾天，朋友圈和各個群里基本是一個聲音：茅臺牛啊，逆市兩連漲，這就是品牌力、就是定價權。別人都在扛量、去庫存，它反手就提兩次價，這不就是市場化改革的樣本嗎？我剛看到這些解讀的時候，第一反應也是認同的。在一個全行業縮量、連跌9年的盤面上，一個單品能連著把價格往上頂，而且是官方渠道、明碼標價地頂，這種定力確實少見。我甚至把那兩條提價公告和批價截圖一起存了下來，當時心里想的是：這或許就是"別人縮它擴張"的典型劇本。把公告和批價放一起看，每次動價的節點，市場情緒都還在；把年報翻一遍，雙降之下還能有這個動作，更顯得它不是被動的。那一刻，我愿意先接住這個判斷——逆市提價，本身就是一種信號，一種對市場仍有底氣的宣示。

二、茅臺不是在領漲，是在追認

但（這個"但"字，是我把數據拉完之后硬生生卡在嗓子眼里的一個轉折）。

我后來干了一件事：把官方零售價那條時間軸，跟市場批價，硬拉到同一張圖里看。這一拉，味道就全變了。官方零售價，2026-03-31之前是1499，調完是1539；2026-07-18再調，到1639。線條畫出來，一路往上，看著像在領漲。可你再把批價那條線疊上去——這里得說清楚，下面這個批價是市場流通價觀測、非官方披露，不是廠里發的數——3月那次提價前一天，批價大概在1545；7月這次提價前一天，批價大概在1640。

你把它倆放一起看，就有意思了。3月官方零售價調到1539，而當時批價已經在1545了；7月官方零售價調到1639，當時批價已經在1640了。每一次官方價動完，都是貼著批價、還略微低于批價。什么叫"隨行就市"？公告里那句"隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡"，擱在這條曲線里，就不再是主動拉漲的意思了——它是先把市場上已經漲上去的那截，認下來。

換句話說，是市場先動了，批價先爬上去了，官方才慢半拍地把零售價往上貼。兩次提價的前一天，批價都已經戳在1545、1640了，官方那一步，更像是把既成事實追認一遍。這哪里是領漲？這是追認。我第一次把這個圖拉出來的時候，說實話有點懵。我們那幾天聊的全是"茅臺逆市兩連漲、品牌力無敵、定價權在手"，可數據擺出來，主導權好像并不在官方那只手上。批價在前，牌價在后，順序是反的。一個真正在領漲的定價者，應該是牌價領著批價走，是官方把價抬上去、市場跟。可茅臺這兩次，是市場先把水位抬上去了，官方再補一道閘。

這就牽出一個挺不舒服的問題——以下屬于基于上述觀測的個人推演：如果連茅臺這種體量的玩家，提價都已經是在"事后追認"而非"事前引導"，那它所謂的定價權，到底有多大成分是自己說了算，又有多大成分是市場在推著它走？我先把這個問題摁在這兒，不急著下結論，反方我留到后面再掰。但至少，把兩條線疊在一起那一刻，我之前那種"逆市領漲"的篤定，是被戳了一下。市場流通價觀測（非官方披露）給出的1545和1640，像兩根釘子，把"隨行就市"四個字釘回了它本來的位置：不是帶頭漲，是跟著漲；不是定價，是認價。

三、從黃牛嘴里收回的每一塊錢

我翻了下這兩次調價的明細，越算越覺得，這不是什么"品牌力展示"的宣言，而是一筆算得極精的賬。先把數字攤開：2026年3月31日起，合同價（也就是經銷商拿貨的出廠口徑）從1169元提到1269元，漲100元；自營零售價從1499元提到1539元，漲40元。不到四個月，2026年7月18日又來一輪——i茅臺上的零售價從1539元提到1639元，漲100元；合同價從1269元提到1369元，再漲100元。兩次疊加，出廠口徑從1169一路推到1369，官方零售從1499推到1639。

這套動作里最該盯的，是價差怎么變。老體系里，官方零售1499減出廠1169，中間隔著330元。第一次調價后，1539減1269，變成270元，價差收窄60塊。注意一個細節：第二輪提價是零售和合同價同步各加100塊，價差紋絲不動停在270。這說明廠家不是在簡單"秀肌肉"，它是把原本掛在體系外、流進黃牛和層層渠道口袋里的那部分利潤，一把收了回來——我更愿意把這叫作"收編價差"。

這筆錢原先去哪了？飛天茅臺真實的成交價在批價上，黃牛用1499的官方價掃到貨，轉手按批價賣出，中間幾百塊的剪刀差全是灰色利潤。過去那330元的體系內價差，疊加上批價與官方零售之間的更大缺口，養活了一整條體外流通鏈。現在，出廠價抬到1369、官方零售抬到1639，再疊上i茅臺的直營漏斗——據公開報道，i茅臺帶動的直銷占比近年已首破50%——廠家親自把貨賣到消費者手里，那道漏給黃牛的縫，正被一點點焊死。

算筆賬更直觀：出廠口徑每瓶多收200元，這部分實打實進了茅臺的表內利潤；而直銷占比過半之后，原本被渠道和黃牛吃掉的零售溢價，也越來越多回流到廠家。茅臺是國資控股，利潤回來就是回到池子里。我按給定價差與直銷占比做了個測算（推演口徑）：在直銷過半的前提下，體系內可被收編的價差，已不是幾十塊的小錢，而是每瓶數百元量級的回流。這不是把價格當廣告打，是拿著計算器，把每一塊錢從黃牛嘴里摳回來。

四、為什么只能調價、不能放量：產能天花板的數學

把鏡頭拉到供給端，就能明白為什么茅臺手里只有"調價"這一張牌，打不出"放量"那一張。我查了2025年年報，茅臺基酒設計產能約4.64萬噸；滿產的天花板，是2019年時任董事長李保芳公開表態過的約5.6萬噸。這兩個數字之間幾乎沒有騰挪空間——赤水河的水土、微生物群落和氣候是地理上鎖死的，搬不走也復制不了。更硬的一條約束是時間：基酒必須存滿5年才能勾兌出廠。今天能賣的商品酒，是五年前就定死的，想臨時加產？時間不買賬。

所以商品酒的放量在物理上是剛性的。別的酒廠可以邊建窖池邊擴產，茅臺卻被"5年存期加地域不可復制"雙重鎖死，5.6萬噸就是這條河能養出來的極限。反觀行業，2025年全國白酒產量354.9萬千升，同比下滑12.1%，已是連續第9年往下走；而19家上市酒企里過半還在擴產。別人有本錢打價格戰、用增量攤薄成本，茅臺沒有——它的增量池子是死的。

結論：漲價不是品牌自信的表演，是一道數學題。產量被5.6萬噸封頂、且受5年存期鉗制，需求端若還要穩住收入曲線，唯一能動的變量就是價格。把出廠價從1169推到1369，本質是用單價補總量的剛性缺口。這跟"我牛不牛"無關，跟"我能多產多少"有關——而答案是幾乎沒有。

把這事想透，就能接上茅臺反復念的"量價平衡"。產量天花板焊死的前提下，所謂平衡不是靠多賣瓶數，而是靠價格工具和直營占比騰挪單位利潤。調價是結果，放量是奢望。我推演（推演口徑）：只要赤水河產能和5年存期這兩條硬約束不變，茅臺的增長敘事必然維系在"價"而非"量"上，每次提價都是對這道數學題的重新求解，不是對市場的情緒宣泄。

五、去金融化：蓄水池拆了之后

我翻了下過去八年的批價曲線，1499這個數，像一根釘在墻上的釘子，誰都沒想過它會真掉下來。2025年，飛天批價一度跌破1499元這個官方指導價——這不是普通的季節性波動，是運行了8年的錨點被實打實擊穿。那陣子我微信里做酒商的幾個老朋友，說話的語氣全變了：上半年還張口閉口"囤著等漲、端午前必補貨"，到了下半年改成"先出一批回血、現金比貨金貴"。一個被當成硬通貨的東西，突然沒人愿意接最后一棒，這種體感，比任何一份研報都來得直接。我當時還特意問過一個華中地區的經銷商，他說倉庫里壓的貨，"以前是資產，現在是負擔"——這句話我記到現在。

改革就是從這里下刀的。把金融屬性往外擠，把囤積炒作的泡沫一點點壓下去，邏輯其實不復雜：酒最終是要被人喝掉、被開瓶的，不是被鎖在恒溫庫里生息的。2025年末，酒類產品庫存34.00萬噸，同比還多了9.67%，這還含了系列酒——光這一個數字，就說明渠道里的"蓄水池"水位沒降，反而在漲。那些堆在經銷商和炒家手里的貨，原來有一大塊是沖著升值預期去的，現在那層預期被抽掉，它們就只是貨了，不是籌碼。批價從一份貼在墻上的"投資品報價"，慢慢變回消費者愿意掏錢買單的"真實消費錨"，這是去金融化最實在的一步，也是這一輪調整里我最愿意相信的一塊。

但我得把話說回來，這一步的代價，很多人還沒算清楚。批價更穩了，聽上去當然是好事，可"更穩"的另一面，是那層金融溢價被連根拔起。以前飛天貴，貴的不只是工藝，還有"買了大概率不會虧"的集體信仰；現在信仰松動，價格中樞會不會系統性往下挪？這是我一個推演，必須講清性質：若批價徹底失去金融溢價的托舉、純粹由真實飲用需求與開瓶率定價，則其中樞較此前含溢價的區間可能系統性下移——但這只是推演，不是定論，市場完全可能用時間換空間，把庫存慢慢消化而不讓價格破位。我只是想提醒一句：當一件商品從"資產"退回"商品"，它的估值坐標系本身就被重寫了，這過程往往比想象中長，也比想象中疼。別急著歡呼"擠完泡沫就好了"，擠出去的那部分，本來也是價格的一部分。

六、反方與邊界

2025年報擺在那兒，營收1720.54億，同比-1%；歸母凈利823.20億，同比-5%。這是上市以來頭一回營收和凈利雙雙下滑，不是哪個單季的偶發，是全年的定格。我第一次看到這兩個數時，心里咯噔一下——過去這么多年，茅臺的報表幾乎成了"穩增長"的代名詞，現在這個敘事第一次出現了裂縫。再加上年末34.00萬噸的庫存，同比還堆高了9.67%，批價這根線又始終脆弱，三個信號疊在一起，任何樂觀都不能裝作看不見。

問題出在市場化方案本身是個雙刃劍。"隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡"，這十六個字聽起來平和，落到執行上卻有內在張力：你順著市場往下走，批價回落確實能擠掉泡沫、刺激真實開瓶，可批價一旦往下破位，反過來就會拖著官方指導價一起松。要知道，官方價從來不是孤立的數字，它是品牌金字塔的塔尖，批價如果長期在官方價下方晃蕩甚至繼續下探，那道"出廠—指導—批價"的價差護城河就會變淺，渠道利潤被壓縮，經銷商的推力也會打折。這不是唱空，是機制里自帶的反饋回路，寫方案的人不可能沒算到，只是權衡之后選擇先保量、再談價。

2026Q1的數據出來，營收約540億、歸母約272億，表面看開局不算難看。但越是這種"不算難看"的時刻，越要留個心眼：去金融化剛鋪開，庫存還在高位，批價還在找底，現在就判定"最難的已經過去"，未免太早。我必須誠實標注：眼下正處在一個信息真空期，改革的實際效果、庫存的去化節奏、批價的真實底部，都還沒有足夠多的數據來證實或證偽，后面這幾段判斷，性質上都屬于"若趨勢延續則……"的假設推演，不是板上釘釘的結論。

所以我想把最后一個問題留給朋友們，而不是替你下結論：當一瓶酒不再被當作能生息的資產，它到底值多少錢？這道題沒有標準答案，但它會決定未來幾年茅臺估值故事的寫法。你是相信"喝掉的才是真需求"，還是擔心"失去金融屬性的茅臺，只是貴一點的白酒"？我先把這一頁留白在這里。

回到開頭那個詞——追認式漲價。

這一年茅臺做的兩件事，表面是逆市連漲、品牌力彰顯，底子里是把過去流給黃牛和渠道的差價一把收了回來，是把被金融屬性托起的批價重新摁回真實開瓶的錨上，是在5.6萬噸的物理天花板下用單價補總量的剛性缺口。

所以真正該問的，或許不是"茅臺還能漲嗎"，而是：當定價權從渠道回到廠家、當這瓶酒從資產退回商品，它到底值多少真實消費？

這道題市場還在算。你也別急著替自己下結論——但至少，下次再刷到"逆市漲價=品牌力"的標題，可以先把官方價和批價，疊進同一張圖里看一眼。