不降價就沒流量，國家要出手整頓了

作者丨江上酒

編輯丨滄浪客

不參加促銷活動就沒流量？國家要開始出手管了。

7月份，商務部等9部門聯合發布的《關于加快零售業創新發展的意見》中，出現了這樣一條規定：平臺經營者不得強制或變相強制商家承擔補貼、參與促銷活動，向商戶轉嫁促銷成本。

《關于加快零售業創新發展的意見》節選

一件商品該賣多少錢，原本應由商家進貨、投流、發貨、售后的成本決定，可一旦商品的價格與推薦流量掛鉤后，性質就完全變了。

不降價沒流量，降價了沒利潤，在平臺“低價=流量”的暗箱規則下，商家不得不“被自愿”參加各種各樣的促銷活動，讓出有限的利潤，以換取更多的銷量。

平臺打價格戰，卻要由商家來買單，這也是此次新規要管的事情：低價競爭可以搞，但把成本全轉嫁給商家，是絕對不允許的。

商家自愿降價

忌憚的是平臺推流機制

之前曾有一名商家向派代吐槽過：“平臺確實沒強制我們參加過促銷活動，全是我們自愿參加的，但大家心里都清楚，不能不參加，因為不參加就沒流量，根本賣不動貨。”

平臺設置活動價格，本身沒有問題。商家愿意降價，平臺提供曝光，雙方各取所需，這是一筆正常的生意。

可問題出現在商家拒絕以后，如果不接受活動價格，補貼會不會減少？活動資格會不會取消？搜索排名和推薦曝光會不會發生變化？這些結果直接關系訂單，商家很難不考慮。

平臺的這套潛規則，也逐步進入了國家的視野，2026年4月實施的《互聯網平臺價格行為規則》明確規定：平臺不得通過提高收費、扣除保證金、削減補貼、限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪等方式，強迫或者變相強迫商家降價；也不能強制商家使用自動跟價、自動降價功能。

4月實施的《互聯網平臺價格行為規則》

2026年6月，在618大促期間，監管緊急約談五家平臺，指出了其在“百億補貼”中存在“補貼不夠百億”，以及“平臺商家出資比例不透明”等問題，再次把平臺強制商家降價、補貼的話題推上了風口浪尖。

618期間，北京市監局緊急約談5家平臺討論“百億補貼”問題

商家長期被平臺打壓，好在現在已經被監管注意到了。很多人可能會好奇，監管為什么連這些事都要單獨寫進規則？因為如果任憑惡性低價競爭愈演愈烈，那么市場環境遲早要一團糟。

低價心智培養容易，可一旦消費慣性養成，消費者就很難再去接受“高價高質”的商品了。同時，隨著商家的定價權與活動報名、補貼資格、曝光機會綁定得越來越緊，商家想要守住原價就越來越難了。

今年以來，監管已經在文件層面，連續三次處理了這類問題。像2月實施的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，要求平臺制定和執行規則時更加公開、公平；4月的價格行為規則，禁止強制降價、強制開啟自動跟價和用限流逼商家降價；7月的九部門意見，又管到了商品推薦和補貼怎么分擔。

三份規則要解決的是同一個問題：低價活動可以搞，但商家一定是因為覺得活動劃算才去參加，而不是擔心不參加就沒有曝光，被迫拿利潤去換訂單。

平臺強制商家降價

負面影響越來越大

國家統計局數據顯示，2026年1—5月，全國網上商品零售額達到5.27萬億元，同比增長5.0%。商務部今年1月披露，我國已連續13年成為全球最大網絡零售市場，電子商務相關就業人數超過7800萬。

國家為什么要在現在處理這件事？因為今天的電商已經影響著大量商家和從業者，平臺調整一項活動規則，影響的不止是店鋪，更是大量員工的收入，甚至上游工廠的生存現狀。

如果商家長期拿利潤填補低價活動，能留給新品開發、員工、發貨和售后的錢就會減少，個別商家少賺一次，或許只是一次經營得失；大量商家長期被迫讓利，就可能影響整個行業能不能穩定經營。

所以，當平臺流量的潛規則能影響如此多店鋪的訂單后，國家就不能再任由平臺如此放肆了，必須出手整治。

但要注意的是，自始至終，國家都沒有反對過低價玩法，畢竟有些低價策略，是真的幫商家把成本省下來了。

比如工廠直接發貨，少了一層經銷商；采購量增加，進貨價降了；庫存轉得更快，倉儲費用少了；物流安排更合理，單件快遞成本降低了。這些省下來的錢變成更低的售價，是電商應該保留的優勢。

國家真正要出面整治的，是那些實際上并沒有完成降本，只是把成本轉嫁給了另一方的玩法。

比如平臺希望通過低價吸引消費者，商家為了保住活動資格和曝光，只能跟著讓利。平臺獲得了“便宜”的口碑和更多成交，減少的利潤卻留在了商家的賬上。

如果商家自愿降價，平臺也提供了相應資源，這沒有問題。但如果商家拒絕降價后，搜索排名、推薦曝光或者活動資格隨之受到影響，所謂“自愿參加”就會變成“不參加可能沒訂單”。

監管要防的，就是平臺通過控制排名和活動資格，間接替商家決定商品應該賣多少錢。

商家要做的，是別讓全店陪著降價

低價換流量不會消失，消費者仍然會比價，平臺也會繼續推出低價活動。

新規可以減少商家被迫降價的情況，卻不會替商家解決賣貨和利潤問題。因此，在低價競爭的趨勢下，商家最好的做法，就是決定好要拿哪幾款商品參加活動，最多降到什么價格，活動結束后能不能留下客戶和利潤。

在具體的策略制定上，大致可以遵循以下三個原則：

1）不要讓所有商品一起降價

可以拿一兩款商品參加低價活動，用來吸引新客；另外一些商品負責賺錢，可以通過組合裝、差異化功能或者服務提高利潤；新品和核心款則不要過早降到最低價，否則以后很難恢復正常售價。

低價款把消費者帶進店后，還要想辦法讓他購買組合裝、升級款，或者以后再次回來購買。

如果消費者買完低價款就走，店鋪沒有留下復購，也沒有帶動其他商品成交，那么訂單越多，增加的可能只是客服、發貨和退貨壓力。

2）參加活動前，只看三個結果

平臺承諾增加曝光，并不能證明活動值得參加。商家讓出價格之前，要先看這場活動能不能帶來以下結果：帶來一批以后還會回來購買的新客；清掉積壓庫存，收回現金并騰出倉庫；帶動利潤款、組合裝或者其他商品成交。

一場活動如果沒有留下能復購的客戶，沒有解決庫存，也沒有帶動其他商品，只增加了一批低價訂單，那么曝光再多，也未必能給店鋪留下利潤。

商家可以接受某款商品暫時少賺，但必須知道少賺的錢換回了什么。活動結束后，要繼續看復購、關聯銷售和全店利潤，不能只看當天成交額。

3）想長期賣得便宜，必須把真成本降下來

如果一款商品只有虧錢才能達到活動價，它就不適合長期用來拉客。

商家可以繼續檢查進貨、包裝、庫存、快遞和退貨成本。采購能不能更便宜，庫存能不能轉得更快，包裝能不能減少浪費，退貨率能不能降下來，每省下一筆真實成本，低價才多一分底氣。

商家也可以做獨家規格、組合裝或者差異化功能，避免消費者只拿同款商品比較誰的價格最低。

平臺活動可以暫時帶來訂單，卻不能替商家解決成本問題。新規也只能在商家被強迫降價時多提供一層保護，不能保證店鋪從此不需要參加價格競爭。

手里既有能拉新的商品，也有能賺錢的商品；活動劃算就參加，不劃算也能退出。只有做到這一步，商家才算真正拿回自己的定價權。