直擊CBME國際孕嬰童展現場，看懂天貓母嬰“造牌”邏輯

7月15日下午，天貓母嬰親子聯合CBME國際孕嬰童展（以下簡稱“CBME”）在上海國家會展中心聯合主辦了一場名為“新勢力·新生長”分論壇。

作為母嬰行業一年一度的大展，CBME已連續舉辦25年，今年，在AI、即時零售、全域流量等關鍵詞之下，本屆主題圍繞著“線下回歸2.0：一切從消費需求出發”。其中，“新勢力·新生長”論壇是CBME重要組成部分，也是天貓母嬰在本屆CBME期間的核心發聲場。

論壇上，天貓母嬰親子行業小二發布了六大趨勢賽道：青少年賽道、禮遇貨品、嬰童洗護、嬰童食品、嬰童用品、孕產行業，逐項拆解了來自該品類下的新增長密碼；同時發布2026年天貓新商與新品牌的扶優政策解讀，以及天貓母嬰今年重點招商類目：孕產、嬰童用品、尿褲、奶粉、食品、洗護、童裝、童鞋、文具、智能教育等。

這些密集的發布，都可以歸結到天貓母嬰今年4月份在金嬰獎發布的年度戰略「創新 100」計劃：2026年，天貓母嬰將投入確定性資源，扶持細分賽道和能解決真痛點的品質好貨，幫品牌找到新增長。

作為母嬰線上消費主陣地，過去一年，淘寶天貓母嬰相關品類購買用戶數達到3.4億人，其中新客1億，88VIP用戶中95%是母嬰用戶。10億規模以上品牌33個，2.1萬個品牌連續兩年增長。

“天貓用戶的購買寬度、頻次、高價值用戶和會員都保持在相當高的水位。這為品牌進行新客獲取和新品孵化提供了最優質的土壤和廣闊的空間。”淘寶天貓母嬰行業總經理立颯表示。

天貓藍星計劃 x 天貓母嬰親子在CBME現場

緊扣消費需求，高潛賽道跑出新機會

當嬰兒百天禮盒、兒童沖鋒衣、體育中考專用鞋——相比基礎款，細分化、高端化、多元化的產品跑出了更高的增長曲線。年輕父母對乳鐵蛋白、OPO等奶粉成分了如指掌，他們不再只是“買產品”，而是在尋找能解決具體痛點的精準方案。

“禮遇”場景則從節日營銷滲透進了日常育兒的每個里程碑：百天滿月、第一口輔食、入園第一雙小白鞋等等，都藏著消費可能。

與此同時，1.55億中大童和青少年群體正在接管自己的消費決策權，他們的需求從IP聯名運動鞋到功效護膚，遠比上一代人豐富和自主。

立颯表示：“我們希望成長出來的品牌，有一個共同特質：從真實用戶痛點里長出來的解決方案。”

因此，這些變化構成了天貓母嬰親子「創新100」趨勢賽道的底層邏輯：平臺要主動定義“哪些需求還沒被供給滿足”，品牌要主動研究“哪些痛點還沒被產品覆蓋”。

今年618期間，天貓母嬰親子行業，六條代表性賽道下高增機會表現強勁：

青少年賽道，“營養補充”“生長發育”“功效護膚”“個性追求”四大細分需求催生青少年專屬貨品。618期間，青少年賽道成交近雙位數增長。inne青少年成長鈣成為營養補劑賽道的現象級爆品，科大訊飛瘋狂動物城聯名學習機，安踏針對足弓發育特點和體育考試場景推出的專屬功能跑鞋，成交與搜索雙增。

禮遇賽道，天貓作為母嬰送禮主陣地，供給端仍處藍海，幾個小“單點”迸發了強勁活力：文具禮盒領跑，手帳本+60%，童裝+90%，太陽鏡增幅超35倍。新興品類的爆發更為顯著，兒童餐具、畫板同比增幅超260%，兒童奶粉禮盒首次參與618即表現亮眼，家長禮贈消費偏好正從傳統玩具轉移到兼具實用性與儀式感的品類。

兒童運動賽道，正在向細分垂直化、專業化方向發展。618期間，賽道維持雙位數增長，大盤滲透持續提升。功能科技化加深——品牌將成人線的硬核科技適配到兒童鞋，推出針對跳繩、籃球、跑步等不同場景的專屬功能鞋服；戶外風崛起——兒童沖鋒衣、機能涼鞋增速迅猛；迪桑特、昂跑、KEEN等高端運動品牌也紛紛入局兒童賽道。

青少年洗護賽道，控油、祛痘、去屑成為12-18歲細分人群的核心需求關鍵詞。618期間，賽道保持雙位數高增。貝德美青少年洗發水銷量破千萬，袋鼠媽媽、海龜爸爸青少年護膚禮盒成交雙位數增長，整體呈現禮盒化、套裝化趨勢。

文具用品-學科實驗賽道，專業實驗器材簡易化、趣味化的場景重構，存在潛力增長機會。618期間，文具用品-學科實驗賽道明顯跑贏教學用品大盤，實現雙位數增長，供給同比+20%。爆款單品得力初中物理實驗箱，把聲、光、電、力、磁等中考必考板塊裝進一個箱子，用“全套化”將家長的決策成本降到最低。

敏寶專研賽道，從特敏奶粉到皮炎護理，這是一個典型的用戶痛點驅動型賽道。618期間，敏感體質寶寶的專屬產品——特配奶粉高雙位數增長，敏寶護膚超三位數增長，供給增長超60%。薇諾娜寶貝核心產品舒潤霜增速超70%，新入局品牌一頁特護霜、海得寶大白管特護霜均突破百萬。

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三類商家，一條天貓母嬰成長階梯

今天，母嬰行業創新賽道持續涌現，趨勢賽道就意味著機會，識別趨勢賽道的精準度、抓住機會的速度，變得格外重要。

在CBME現場，天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅介紹，近一年來天貓母嬰親子行業的新商與潛力商家發展勢頭強勁，新商成交同比攀升17%，潛力商家成交同比大增26%。

針對不同成長階段的品牌，綺悅重點介紹了“2026年天貓商家成長躍遷新路徑”，旨在打造鏈接“新商萌芽、潛力崛起與頭部標桿”全階段的階梯式躍遷路徑，這種階梯式躍遷的成長在天貓母嬰也十分典型。

立颯告訴我們，天貓母嬰不同階段的商家，面臨的核心矛盾不同。“新商的核心矛盾是‘好產品沒人知道’，潛力商家是‘有規模但缺品牌力’，優質商家是‘如何持續創新和保持增長質量。”

這次參展CBME的品牌中，這幾類不同成長階段的品牌都可以見到。我們和幾個代表品牌——tinystarse、耐德佳、火柴猴、木可木可聊了聊，它們來自不同賽道，痛點各異，跑出了完全不同的增長路徑，卻有一個共同點——都在天貓母嬰行業找到了適合自己的經營路徑，背后也有確定性的資源支持。

①新商冷啟：做背書、找人群、補短板，最缺的是“被看見”

新品牌的特點是“有銳度，缺厚度”。它們在某個細分痛點上洞察力極強，但缺乏平臺運營經驗，不知道用戶在哪、怎么觸達、怎么轉化。天貓母嬰親子聯合天貓商家成長團隊，針對這類商家的扶持方案是通過“天貓藍星計劃”，用20項冷啟權益幫助品牌快速完成從0到1。

作為一個在小紅書火爆的高顏值兒童硅膠餐具品牌，tinystarse由兩個新手媽媽創立，主打北歐極簡美學，去年5月剛入駐天貓就趕上了第一次618大促。當時團隊大促經驗幾乎為零，天貓小二直接組建幫扶陪跑團隊，對tinystarse進行了詳細到每一步的精確指導。預售當晚，tinystarse銷售額突破了100萬。據聯合創始人sunny回憶，“根本沒想過會有這么好的銷量”。

一年后的今天，tinystarse的618銷售額相比第一次已然翻了6倍，年GMV已突破3000萬。在此期間，天貓藍星計劃通過頂級新商、雙11淘教講師陪跑等，扶持tinystarse快速補全能力，還幫其挖掘出龐大的“禮贈機會”，將原本自用的兒童餐具精準推向送禮人群。在sunny看來，天貓官方旗艦店的信任背書和精準母嬰人群，對起步階段的tinystarse而言是最重要的價值。“是天貓幫我們實現了品牌夢。”

tinystarse CBME現場展位

同樣看重天貓官方旗艦店信任背書的，還有新品牌耐德佳，不過它面對的是截然不同的難題。作為擁有多年硬科技VR眼鏡代工背景的“專精特新小巨人”，耐德佳母公司技術過硬，看到近視防治的巨大市場后，決心做面向C端市場的消費品牌，推出智能護眼產品——兒童讀寫臺、AI變焦鏡。

但即便技術領先，3000-5000元的高客單價，品類太新，市場教育不足，讓消費者對耐德佳品牌缺乏初始的信任。是天貓旗艦店為耐德佳打下了品牌信任的基石。耐德佳CMO焦亞超表示，天貓旗艦店的價值不僅是促進轉化的工具，也是消費者心理保障：“我認為這是天貓給我們帶來的一個最大的基本盤。”

借助天貓藍星計劃和流量扶持，耐德佳在入駐天貓短短2個月內就做到了智能護眼品類第一。參與新商激勵政策、行業打榜賽、行業陪跑之后，耐德佳成交額增長接近100%。

新商從0到1，需要的不只是流量，更是一個讓消費者看到品牌的機會、敢于下單的理由，天貓藍星計劃的20項冷啟權益有效幫品牌解決了“好產品沒人知道”的最大痛點。

耐德佳CBME現場展位

②潛力商家躍遷：天貓系統能力托舉，走向行業頭部

新商需要跨越生存線，而對于已經在場內摸爬滾打多年的成熟品牌來說，核心任務是打破規模天花板，在激烈競爭中尋找新增長。

已經在天貓開店第8年的火柴猴（matchstickmonkey），正是處于這種進階期的代表。進入中國市場10年，這個英國老牌高端兒童牙膠品牌，在疫情期間年GMV最高曾達數千萬，但如今增長趨于平緩，市場出現了大量更具價格優勢的中低端同類產品，火柴猴面臨激烈的市場競爭，亟需新的突破口。

今年618前夕，天貓通過千星計劃幫助火柴猴對接優質服務商，指導調整原本固定的投放計劃，大幅提升了投產效率。每周一次的會議和報表，讓火柴猴更直觀地看到經營反饋。火柴猴中國區運營總監秀秀表示，接下來火柴猴也會重點根據平臺推薦的禮贈場景，推出涵蓋牙膠、手指刷等產品的禮盒裝，以覆蓋3個月到3歲出牙期寶寶需求。

火柴猴CBME現場展位

在競爭更為白熱化的童裝賽道，木可木可（Mucmukn）則展示了另一種與平臺共振的進階路線。它從眾多童裝品牌中一步步脫穎而出，與天貓在其不同發展階段所提供的精準資源扶持有脫不開的關系，分三階段來看——

第一階段，2017年已有200家門店的木可木可，2021年開始線下店鋪上翻，通過線下供應鏈積累+線上冷啟驗證商業模式；第二階段2022-2024年，木可木可擴充SKU，開啟精細化投流。在這個階段，天貓專屬小二幫助品牌進行精準投放+爆款持續產出；第三階段，木可木可徹底轉變為一個“貨品驅動型品牌”，建立了產品力驅動復購+每周持續上新10-20個爆款的機制，推動其成為年GMV 5億元的童裝賽道TOP10。

從初期線上化到中期的品類建設，再到后期的貨盤優化，木可木可放棄盲目堆量和高營銷費比，利用天貓平臺工具嚴格貫徹“精細化人群觸達”，用天貓的平臺能力穩穩將自己推向了行業頭部。

千萬到億級的躍遷，靠的不再是單點突破，而是品牌心智+全域運營+貨盤優化的系統升級，千星計劃提供的正是這套系統能力。

③優質商家：持續創新，平臺保駕護航

已經是行業頭部的優質商家，面臨的挑戰不是“怎么做大”，而是怎么在保持高質量增長的情況下還能持續創新。

對這類商家，天貓一方面通過返傭政策加碼給予確定性回報，另一方面通過TMIC的AI洞察能力幫助品牌提前6-12個月發現新趨勢、新痛點。“創新100”趨勢賽道中的優質供給優先浮現、首發保護、知識產權保護等機制，為這類商家的持續穩定經營保駕護航。

這些商家從0到1、再從千萬到億的發展脈絡，構成了一條天貓母嬰行業商家成長階梯。

去年天貓藍星計劃中成長起來的tinystarse就是一個鮮明的例子。sunny告訴我們，去年CBME展會后，接觸一批連鎖渠道合作機會，餐具日銷穩定在500套。如今，tinystarse已經與400+線下連鎖母嬰門店達成深度合作，實現了線上線下全域布局，日銷已超800套。

也許下一個超級品牌，正在天貓母嬰悄然誕生。

三個全面升級，為商家經營提供確定性

在立颯看來，母嬰行業正在進入一個更考驗品牌內功的階段。流量紅利在消退，但需求紅利仍在——只是需求變得更加分散、更加細分、更加專業。

面對這種變化，立颯把今年天貓母嬰行業重點推進的方向，概括為三個“全面升級”：

一是「創新100」趨勢賽道的全面升級。2026年，平臺將「創新100」覆蓋5大人群場景、14大趨勢賽道、40個P0級趨勢，首次納入青少年場景和禮遇場景。天貓母嬰通過星選護航計劃和超級新品計劃，為優質供給提供從洞察到放量的全鏈路支持——年度超級新品400款、專供/首發新品60款，均有專屬流量池和首發資源的確定性保障。

二是全域場景的全面升級。搜索從“人找貨”進階為“需求被理解”，短視頻從“種草引流"”升級為“經驗共鳴”，直播"店播做深、達播做大"，站外種草實現確定性回報，閃購承接即時需求。搜索、推薦、短視頻、直播、站外、閃購六大場景協同，讓品牌在每個消費者出現的地方都能提供一致的體驗。

三是AI能力的全面升級。2026年是天貓商家經營全面AI化的一年。TMIC開放AI報告、AI Ask、AI包裝設計等能力，"短視頻星鏈計劃"用AI填平內容創作門檻，"1000家AI開播合伙人"用AI降低直播門檻。

這些持續升級的平臺能力，也將成為商家成長所必須的“彈藥”。

同時，不同階段的商家正在用他們各自的增長曲線證明：市場永遠不缺購買力，缺的是真正解決痛點、打動人心的好品牌。

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