日本，緣何成為中國新茶飲“滑鐵盧”？

本文來自微信公眾號： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：馮葉，編輯：田甜

2023年，蜜雪冰城正式進(jìn)軍日本市場，首店開在東京核心商圈表參道。

那時的蜜雪冰城，在東南亞一路攻城略地，打了不少漂亮仗。雪王的野心自然不滿足于此——它盯上了消費能力更強的日本市場。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，蜜雪冰城進(jìn)入日本時，宣稱要在2028年前后開出1000家門店。

三年后，故事卻走向截然不同的版本。截至目前，蜜雪冰城在日本僅剩4家門店，與最初描繪的藍(lán)圖相去甚遠(yuǎn)。

折戟日本的不止蜜雪。在茶飲出海圈，日本市場的殘酷人盡皆知。早在2021年，奈雪的茶便高調(diào)挺進(jìn)日本，但次年就草草收場。喜茶籌備多年，終于在2025年開出日本首店，然而2026年4月底，該店顯示停止?fàn)I業(yè)。

中國新茶飲在國內(nèi)能跑通的那套打法，在日本接連碰壁。這片成熟市場，似乎不是靠“中國速度”就能快速擴張、規(guī)模制勝的。

01

低價神話，在日本失靈了

在國內(nèi)，2元冰淇淋和4元檸檬水是蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品，然而這兩件“殺手锏”，在日本卻失靈了。

“冰淇淋和檸檬水已經(jīng)是非常成熟的單品了。”深耕日本餐飲行業(yè)多年的株式會社瓜々（Uhri）創(chuàng)始人小高告訴品牌棱鏡。

日本便利店連鎖品牌MINISTOP很早便推出現(xiàn)制軟冰淇淋，憑借成熟的加盟體系和廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，成為許多消費者購買冰淇淋的固定選擇。甚至不少去日本的中國游客，也會專程跑去MINISTOP打卡冰淇淋。

檸檬水的處境也相似。日本的便利店、自動販賣機遍布全國，瓶裝檸檬飲料隨處可見。“消費者對鮮榨檸檬水的需求也不高。”小高表示，“蜜雪看起來沒有一個真正能吸引消費者進(jìn)店的主打單品。”

蜜雪冰城在日本的產(chǎn)品設(shè)計，也沒有真正適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的使用場景。

小高觀察到，日本消費者購買飲品時，更偏好輕量化、小規(guī)格的產(chǎn)品。“日本能買到的大部分飲料都是小杯，像蜜雪很多飲品都是500毫升起步，大家是真的覺得喝不完。”

目前，蜜雪冰城日本門店飲品提供420毫升、505毫升和660毫升三種規(guī)格，但除了圣代等產(chǎn)品用的是小杯外，大部分飲品最低規(guī)格是505毫升。相比之下，在日本門店數(shù)已超過200家的貢茶，最小杯型僅290毫升，更符合當(dāng)?shù)叵M者低負(fù)擔(dān)、少量飲用的習(xí)慣。

日本留學(xué)生冰塊補充了一個容易被忽略的細(xì)節(jié)。日本街頭公共垃圾桶數(shù)量有限，垃圾分類制度嚴(yán)格，喝剩的大容量飲品既不方便攜帶，也很難隨手丟棄。“總不能站在店門口把一大杯都喝完吧。”冰塊笑著說，“如果帶回家，我還得把杯子刷干凈才敢扔掉。”

這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，最終都會轉(zhuǎn)化為消費者的使用成本。

但相比產(chǎn)品本身，真正卡住蜜雪冰城的，是完全不同的成本結(jié)構(gòu)。

國內(nèi)2元的冰淇淋和4元的檸檬水，在日本的售價分別達(dá)到180日元（約合人民幣7.5元）和280日元（約合人民幣12元）。相比之下，日本麥當(dāng)勞甜筒售價僅140日元（約合人民幣6.5元）。

這背后是茶飲品牌出海難以回避的成本變化。

一方面，日本本地的原料價格較高，從國內(nèi)運往日本，物流、關(guān)稅等供應(yīng)鏈成本則會顯著增加；另一方面，在日本開店，租金、裝修、人力等成本也遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

蜜雪冰城于2025年3月在日本開放加盟時，其官方信息顯示，一家門店建議投資預(yù)算約3000萬日元（按當(dāng)時匯率計算，約合150萬元人民幣），約為國內(nèi)的四倍。其中僅門店租賃相關(guān)費用約1000萬日元，接近總投資額的三分之一。

小高表示，日本的商鋪租賃文化比較特殊。“除了房租、中介費外，還需繳納高達(dá)6個月租金左右的保證金，用來保證你會租滿3到5年。此外，還需要另外給房東價值2到3個月租金的感謝費，感謝對方把房子租給了你。”

高昂的前期投入，很大程度上限制了門店增長速度。

多重因素疊加，蜜雪在中國建立起來的“低價—加盟—規(guī)模化”增長飛輪，在日本轉(zhuǎn)不動了。

02

新茶飲出海，為何總在日本碰壁？

除了蜜雪，更早些年，奈雪的茶、喜茶先后進(jìn)入日本，并將首店落在大阪道頓堀等核心商圈。但短暫的熱度過后，兩家品牌都未能站穩(wěn)腳跟。

在小高看來，主要原因在于，中日兩國經(jīng)歷了不同的消費演化路徑。

過去十年，中國新茶飲是在持續(xù)創(chuàng)新中成長起來的。2015年之前，奶茶給人的印象還停留在植脂末沖調(diào)及傳統(tǒng)珍珠奶茶。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶相繼出現(xiàn)后，排隊狂潮瞬間席卷全國，資本隨之涌入，行業(yè)被推著快速向前跑。從芝士奶蓋茶、水果茶，到當(dāng)下熱門的輕乳茶、鴨屎香檸檬茶、黃皮果茶，消費者在一次次嘗鮮中，建立了對新茶飲的認(rèn)知。

相比之下，日本市場節(jié)奏要遲緩得多。2019年前后，日本消費市場曾掀起“珍珠熱”，消費者在貢茶、鹿角巷門口大排長龍，短時間內(nèi)，街頭冒出大量奶茶店。但這股熱潮并沒有像國內(nèi)那樣，持續(xù)推動現(xiàn)制茶飲向果茶、輕乳茶等新品類持續(xù)迭代，而是停留在了原地。

“對日本消費者來說，中國的茶飲版本太快了，他們跟不上。”小高說，“很多在中國已經(jīng)進(jìn)入下一代競爭的產(chǎn)品，日本消費者甚至對其還沒有建立認(rèn)知。”

另一方面，日本消費者早已擁有成熟且穩(wěn)定的日常飲品體系。

根據(jù)國際咖啡組織（International Coffee Organization，ICO）數(shù)據(jù)，日本是亞洲最大的咖啡消費市場之一。便利店現(xiàn)磨咖啡、自助販賣機和連鎖咖啡館共同覆蓋了通勤、辦公、休閑等幾乎所有消費場景。

“茶飲在日本的對手不是其他茶飲店，而是咖啡。”小高說。對日本消費者而言，新茶飲更像是偶爾嘗鮮的選項。這也解釋了為什么不少茶飲品牌開業(yè)時有人排長隊，卻難以形成穩(wěn)定復(fù)購。

日本消費社會研究者三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，日本已經(jīng)進(jìn)入成熟消費社會，相比高速增長時期不斷追逐新品，消費者更傾向于選擇那些已經(jīng)被市場驗證、能夠持續(xù)提供穩(wěn)定價值的產(chǎn)品，消費行為也逐漸從“擁有更多”轉(zhuǎn)向“持續(xù)使用”。

便利店咖啡、自助販賣機之所以能幾十年如一日地存在，靠的不是新鮮感，而是“不用思考就可以獲得”的確定性。相比之下，國內(nèi)新茶飲仰賴的仍是“新品類”“限定款”等重營銷邏輯。

日本消費者偏愛熟悉、具有確定性的事物，而新茶飲的問題，或許恰恰在于它真的太“新”了。

03

日本市場的機會在哪里？

當(dāng)然，在日本茶飲市場，也并非所有外來品牌都遭遇了滑鐵盧。

Coco都可、鹿角巷、Koi，這些源于臺灣的傳統(tǒng)奶茶品牌，在2015—2018年期間進(jìn)入日本，雖然門店數(shù)量不多，但憑借小而美的模式在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。

臺灣奶茶品牌貢茶也是日本茶飲市場的佼佼者。2015年，貢茶日本首店落地東京原宿，但它沒有急于鋪量，而是先以直營模式把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和體驗打磨扎實，真正讓現(xiàn)制茶品類在日本市場建立了消費者認(rèn)知。

貢茶蹚出的這條路，也為后來者提供了寶貴經(jīng)驗，即深度本地化與品牌化。比如，調(diào)整甜度以適應(yīng)日本消費者的清淡口味、主推純茶系列、推出小杯量等。在門店形態(tài)上，貢茶既有以快取為主的店型，也有借鑒星巴克打造的“第三空間”，為的就是吸引那些需要社交、學(xué)習(xí)或短暫停留的年輕消費者，同時提升品牌形象。

茶飲品牌出海日本，還要學(xué)會接受慢增長。

過去十年，不少頭部新茶飲品牌靠更快的開店、更低的價格、更高的供應(yīng)鏈效率，在中國內(nèi)地及東南亞市場勢如破竹，但日本市場并不會獎勵開店速度制勝的玩家。

日本消費市場既沒有高速增長的人口紅利，也沒有快速跑馬圈地的機會，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌卻有著近乎苛刻的要求。

小高認(rèn)為，日本商業(yè)天然不喜歡“追風(fēng)口”，而是偏好五年、十年維度的穩(wěn)定經(jīng)營。“許多大型商場里的品牌需要3到5年才能收回成本，這個速度，許多中國創(chuàng)業(yè)者可能無法接受。”

不過，一旦在日本市場建立消費者認(rèn)知，品牌往往能夠獲得更長的生命周期。

國內(nèi)新茶飲品牌或許仍有機會征服日本消費者。不過屆時，這些新茶飲將不再講述高速擴張的故事，而是如何入鄉(xiāng)隨俗，在這個一衣帶水的國家一步步站穩(wěn)腳跟。

（應(yīng)受訪者要求，文中冰塊為化名）

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