商場集體“玩抽象”：插秧、“偷吃”、摸魚，年輕人徹底上頭了

本文來源：消費者報道 作者：胡文靜

對城市里的商場來說，網紅展、明星路演、IP聯名等吸引年輕人的流量密碼，效力漸微，它們開始放下高端姿態，瘋狂“玩抽象”。

浙江寧波一商場在中庭辟出一方水田，舉辦了一場“插秧大賽”，吸引大批年輕人“沉浸式”插秧。有網友調侃：“不用去農田，吹著空調也能體驗《種地吧》同款腰酸背痛”“打工人的周末，花兩小時去商場里插秧”。

圖源：社交平臺

不止如此。近期，復刻校園課堂“偷”吃零食、“偷”喝奶茶，嗑瓜子，“躺平”等抽象活動，在全國各大商場密集上演。看似荒誕的“抽象整活”背后，是線下商業對年輕消費情緒的妥協，更是大眾消費觀念的一次重構。

低成本“搞抽象”，整活商圈客流

褪去高端濾鏡的商場抽象活動，憑借低成本、強參與感和超高傳播度，成為2026年線下商業最出圈的流量密碼。短視頻平臺上，“偷吃大賽”的話題播放量高達16.8億次，生活化、趣味化、梗式化的線下場景，讓小眾商圈活動突破地域限制，成為全網熱議的青年生活新場景。

相較于傳統商圈活動高昂的落地成本、狹窄的受眾圈層，“偷”吃、“偷”喝、嗑瓜子這類日常場景，極易引發大眾參與和自發傳播。麥當勞、霸王茶姬、爺爺不泡茶、洽洽、金典等大眾消費品牌紛紛入局，將生活化場景搬進商場，把瑣碎日常包裝成趣味賽事，精準擊中年輕人的解壓需求與玩梗心理。

麥當勞把“教室”搬進了商場，“課堂偷吃大賽”在全國多地落地，讓消費者重溫上課偷摸吃東西的青春記憶。

圖源：社交平臺

7月26日，麥當勞將在廣州恒寶廣場舉辦“偷吃大賽”，報名費為35元/人，“偷吃”餐標為板燒雞腿堡、薯條、中可樂“三件套”。值得注意的是，該套餐日常售價為34.5元，所謂的報名費，其實是換種"合法調皮"的吃法。

據了解，活動規則為模擬課堂上課場景，參賽者需在下課鈴響前，躲避“老師”巡查、悄悄將食物吃完，并按用時長短進行排名，最短者為優勝。低門檻、高趣味的玩法吸引了大量年輕人報名。《消費者報道》記者以消費者身份咨詢報名相關信息，工作人員介紹，整場活動分為9個時段，每個時段限定30名參賽者，目前僅剩4個時間段可預約報名，其熱度可見一斑。

圖源：麥當勞員工 供圖

“排隊1.5小時，比賽10分鐘，可真有意思。”參與過商場偷吃大賽的消費者張楓（化名）表示，活動精準復刻了童年記憶，“課堂偷偷吃零食的場景太有代入感，圍觀的人群像在偷窺每個人的童年碎片。”

新茶飲品牌同樣瞄準這一流量風口。7月18日，廣州番禺萬達廣場落地了廣州首屆“偷喝奶茶大賽”，由爺爺不泡茶聯合商圈打造。玩法延續經典的課堂躲避模式：選手需在10分鐘內喝完奶茶，同時規避巡查老師的視線。

據了解，賽事熱度頗高，設800名選手參賽、分8場批次開展。賽場外圍人頭攢動，過路游客紛紛駐足圍觀，也有不少人現場臨時報名參與，謝敏（化名）便是其一。原本計劃去健身的她，意外撞見這場正在火熱進行的“偷喝大賽”。“第一次在線下遇到這么有意思的活動，感覺特別新鮮刺激。”翻看賽事時間表發現仍有余場名額后，謝敏立即報了名。這場隨性又治愈的商場小冒險，讓她收獲了滿滿的松弛感，也對商場未來的同類生活化趣味活動表示出極大興趣。

圖源：爺爺不泡茶 官方

這場趣味賽事也讓不少年輕人找回了隨性玩樂的松弛心態，有消費者表示，一代人有一代人的雞蛋要領，“18年奶茶工齡，偷喝奶茶這種比賽我怎么可能輸啊？本大饞丫頭一定要拿獎品！”對年輕參與者而言，比賽無關輸贏、無關功利，只是一場借著賽事名義，放肆喝奶茶、肆意解壓的快樂體驗。比賽結束后，大量網友留言催更續場，線上熱度持續。

如果說“偷吃”、“偷喝”賽事主打青春懷舊與趣味解壓，洽洽瓜子的全民嗑瓜子大賽則把“市井松弛感”的商場體驗推向極致。今年以來，洽洽瓜子已在全國多地舉辦了“嗑瓜子活動”。選手席地而坐、比拼嗑瓜子；限時之內，完整果仁一字排開，數多者贏。

圖源：社交平臺

熱鬧易得，變現難求

眾品牌扎堆入局商場抽象賽事，絕非單純追逐流量熱度，背后是精準的商業邏輯重構，破解了傳統線下活動“有熱度、無銷量”、傳播與銷售脫節的行業痛點。

洽洽瓜子方面向《消費者報道》記者稱，截至目前，“全民嗑瓜子”賽事累計落地246場、覆蓋全國68座城市，助力終端銷售額突破60.5萬元。不止品牌聲量增長，其聯合來優品落地的多場嗑瓜子賽事，也帶動合作門店銷售額環比上漲10%。

不過，并非所有商場抽象活動，都能順利完成從“圍觀流量”到“消費增量”的蛻變。

某知名時尚連鎖品牌內部人士向《消費者報道》透露，近期商場主辦的“奶茶偷喝大賽”等主題引流活動，雖在短期內顯著拉動了整體客流，進店人數亦隨之攀升，但客流質量與轉化成效卻遠未達預期。

“活動期間客流肉眼可見暴漲，但多數到店消費者缺乏明確購買動機，進店銷售轉化率不升反降。以某次主題活動為例，商場整體客流較平日提升近五成，但門店銷售額增幅卻不足5%，流量向業績的傳導效率極為有限。”該內部人士稱。

與此形成鮮明對照的，則是傳統明星IP活動所展現出的強大變現勢能。上述人士回憶稱，此前商場舉辦明星見面會，在強大話題效應與粉絲經濟驅動下，門店當日銷售額較平日激增40%，業績達成率突破130%，單日業績更一舉登頂門店當月銷售峰值。

商場集體“玩抽象”，是商業邏輯的迭代。曾經，商場靠稀缺商品、高端場景、明星IP制造吸引力，用精致感收割消費；如今，年輕人厭倦了套路化的精致營銷，轉而擁抱松弛、自由、無壓力的生活化體驗。

插秧、偷吃、嗑瓜子、躺平放空等看似無意義的小事，之所以能成為線下流量新密碼，本質是接住了當代年輕人的情緒缺口。當精致的商業套路失效，最樸素的市井松弛，就成了線下商業最珍貴、也最稀缺的流量解藥。