這家 NIGO? 打造的「全家便利店」，要排隊才能進入？

東京從來不缺新的打卡點。

新開的商場、隱藏在街角的精品咖啡店、由明星設計師操刀的限時空間，往往只需要幾張社交媒體照片，就足以聚集起人潮，但在過去幾天，東京街頭最受關注的新空間之一，卻是一家「全家」便利店？

或許你已經在社交媒體了解到了，這家 FamilyMart 并不普通，而是品牌推出的首家概念旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」，它由 NIGO? 擔任項目創意總監，就在幾天前剛剛開業后，便吸引大量顧客排隊打卡。

人們過去選擇去便利店，大多是因為它方便，或剛好就在附近，而如今，這家概念店卻能吸引人主動前來排隊消費，很大程度上顛覆了便利店原本的消費邏輯，所以你一定也在好奇，它到底有什么特別之處…而全家為何要開設這樣一家特殊的店鋪，又為何選擇 NIGO? 作為項目主導的人選？同樣也是背后真正更值得討論的問題。

從街邊便利店，到值得專程前往的打卡地

Via FamilyMart

這家「FAMIMA PARK AZABUDAI」位于東京都港區的?麻布臺之丘?附近，是 FamilyMart 在迎來成立 45 周年之際啟動的「Next FamilyMart Project」首個標志性項目，也是全新概念品牌「FAMIMA」的首家旗艦店。

FamilyMart 45 周年企劃 | Via FamilyMart

其實 FamilyMart 對它的「概念」定位非常簡單：創造一間「值得專程前往」的便利店。

但想要達到這個目標，實際上需要打破人們過去幾十年來對于便利店形成的固有印象和既定邏輯，換句話說——它必須足夠特別…

Via FamilyMart

所以僅從建筑外觀來看，它便與人們熟悉的全家便利店有著明顯的區別——Wonderwall? 負責人片山正通負責建筑與賣場設計，他打破了傳統便利店一成不變的動線，并且外觀也不再采用傳統便利店規整的玻璃立面和高度標準化的建筑語言，更像一個城市中的小型公共空間。建筑以柔和的弧線展開，屋頂覆蓋大片綠植，空間與周圍街道之間沒有明顯界限，正好呼應了名字中的「PARK」概念，甚至有點像是「縮小版」的涉谷「宮下公園」。

FAMIMA 標志與原創角色 | Via Instagram @selenparc

此外，品牌還圍繞其概念推出了全新的 FAMIMA 標志與原創角色，以立體裝置的形式出現在建筑屋頂、轉角及空間內部，進一步強化了品牌 IP 屬性。

Via Instagram @futuristicgears

這種設計邏輯并非只是為了「好看」，吸引人們來打卡且便于在社交媒體上傳播，其所強調的概念也確實能夠得以體現：傳統便利店如同一個講究效率的「盒子」，強調顧客快速進入、挑選和離開，而「FAMIMA PARK」的意義恰恰在于這里不僅能解決需求，還值得停留、休憩和體驗。

更重要的是，這種思路也延續到了店內。

Via Instagram @futuristicgears

沿街設有無需進店即可下單的「FAMIMA STAND」柜臺，并設置了卡通造型長椅，讓人們可以像逛公園一樣輕松購買咖啡、茶飲或全家炸雞 (Famichiki)。

Via scrmbl

店內空間則被拆解成多個更接近概念店的區域。除了便利店原有的飲料、便當、零食與日用品外，更值得關注的是，旗艦店還推出了獨有的限定商品、紀念品、原創 IP 以及更完整的生活方式類產品。

自營服裝品牌 Convenience Wear | Via JUKSY CHILL

而最醒目的部分，是 FACETASM 主理人落合宏理負責的 FamilyMart 自營服裝品牌 Convenience Wear 的最大規模銷售專區。

在大多數 FamilyMart 門店中，這一系列通常被放在日用品貨架附近。雖然產品本身已經擁有更鮮明的設計，但從陳列方式來說多少仍然保留著「臨時需要時順手購買」的設定。而在這家旗艦店中，它終于獲得了真正接近獨立服裝品牌的展示規格。

Via Tuoi tre news

專區內設有試衣間、數字化穿搭建議和專門的服飾向導員協助選碼，演員淺野忠信也參與拍攝了旗艦店限定視覺。與此同時，還推出了僅在此處發售的獨家限定款服飾和周邊。

發放入場整理券入場 | Via Instagram @pepeo_coffee

因此可以說，這家「FAMIMA PARK AZABUDAI」已經足夠特別，特別到「體驗大于效率」，才能做到讓人們特意前往。人氣有多高？門店在開業首日便排起長隊，官方當天便發布通知，表示后續將根據現場情況發放入場整理券，部分限量商品也出現供應緊張的情況。

Via FamilyMart

所以從店鋪開業后的客流和熱度來說，至少初步證明了這一策略取得了預期效果，也重新激發了人們對于一家「不普通」便利店的好奇心。

便利店早已不再滿足于只賣便當

Via scrmbl

在過去，便利店最重要的能力一直是「便利」本身。就好比平時餓了買飯團，口渴拿飲料，忘記帶傘或缺了充電線，也能在最近的街角迅速解決——標準化的商品、高效的購物方式與遍布街道 24 小時不間斷的門店，就是人們對它的最大需求。但與此同時，在基礎服務層面已經高度成熟的情況下，便利店品牌想要從同質化競爭中突圍，也變得越來越困難。

這可能也是 FamilyMart 近幾年向潮流、時尚與娛樂文化靠近，并且不斷強化「品牌化」屬性的主要原因之一。

Convenience Wear | Via FamilyMart

在此之前，FamilyMart 其實已經有過很多嘗試，最典型的就是 2021 年推出的 Convenience Wear——這個與 FACETASM 設計師落合宏理共同開發的自有服裝品牌，希望改變便利店服裝品質普通、只適合臨時購買的固有印象，在結合一眼就能辨認的品牌符號的同時，把重點放在襪子、T 恤、內衣、毛巾等最基礎的日常單品上。

Via Lifestyle Asia

甚至在 2023 年，它還以「Family Fest」為主題舉辦過時裝秀，把原本在便利店中隨手可得的服裝帶上了 T 臺…還與 Fuji Rock Festival 等音樂和文化項目展開合作，不斷拓展影響力的邊界。

Via Business Wire

你可能想不到的是，Convenience Wear 單單一雙條紋襪就賣出了 2,000 多萬雙，所以從商業角度看，這一嘗試已經驗證了貼近潮流文化這一賽道不僅帶來了傳播聲量，也切實轉化為了商業業績，因此如今 NIGO? 的出現，就顯得更加順理成章。因為 FamilyMart 這次要找的并非是一個簡單的優秀創意人，而是需要試圖借助他的商業影響力和經驗，將戰略進一步深化。

NIGO? 就是最合適的人選之一 | Via FamilyMart

所以與常見的品牌聯名不同，NIGO? 所負責的并不是單一企劃，而是作為項目的內部創意總監，主導門店空間、商品規劃、營銷活動、品牌視覺等多個層面，而其實過去的市場經驗已經驗證了，他就是那個最合適的人選之一。

Via WWD

過去，NIGO? 幾乎完整經歷了潮流文化從地下圈層走向全球商業體系的過程，也在這一過程中逐漸建立起了一套成功的商業方法。從創立品牌到成為不同項目的負責人，NIGO? 不僅擅長塑造一個品牌的完整「世界觀」，也懂得如何運用品牌符號，更深諳如何將創意轉化為規模化商業。

Via Tech Wire Asia

這種能力恰好符合 FamilyMart 的需求。便利店本身已經是日本乃至亞洲地區最成熟、最具代表性的生活文化之一。飯團、炸雞、咖啡以及那個熟悉的藍綠招牌，都成為了人們最日常的記憶，而 FamilyMart 真正需要的是以一種更吸引人的方式重新塑造它們，正如我們現在看到的那樣，包裝成一種更有新鮮感的消費體驗。

所以還是如同開頭所說，人們過去選擇便利店，通常是因為它「剛好就在附近」，而如今 FamilyMart 則希望通過品牌、設計和體驗吸引消費者主動選擇這里。而隨著日本旅游業的持續發展，便利店已經成為許多游客體驗日本的固定環節，在這種情況下，「FAMIMA PARK AZABUDAI」吸引的甚至是海外的關注與消費熱情。

對于整個行業而言，這也可能開啟另一種便利店的新一輪競爭。當基礎商品與功能趨于同質化，類似的新概念、原創產品以及品牌 IP 的出現，都有可能成為下一輪便利店競爭的新戰場。

AUTHORLin

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