這才是真“活人感”廣告！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當用戶越來越喜歡品牌的“人氣”后，打造活人感就成了其營銷的必修課。如何將活人感特質玩出新意，吸引用戶主動參與其中，也成了品牌營銷需要思考的問題。

而在這屆世界杯的營銷大考中，為了交上一張滿意的營銷答卷，品牌們可謂使出了十八般武藝：有的品牌采用硬核的AI、VAR技術深度融入賽事的核心，使其營銷科技感與人氣感并存；有的品牌依然采用長線敘事，將周期內容與賽事、球星綁定，為品牌沉淀資產，還給大眾留下了挺會玩的印象；還有品牌避開高昂贊助費，借世界杯特質、組CP等形式，用“野路子”玩出了滿滿的活人感，而滴滴代駕，就是這其中的一個。

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滴滴代駕，把場景共生廣告玩明白了

在世界杯期間，滴滴代駕投放了一組與場景共生的戶外廣告，因為戶外廣告的強勢露出，被更多人看見了，更討巧的是，其廣告沒有采用千篇一律的高燃與激情，而是與周圍的場景融合到一起。

比如，在百威40周年與哈蘭德等球星的世界杯快閃旁邊，滴滴玩了一把“蹭”廣告，將百威標志性的紅色瓶子印上了廣告牌，像老朋友一樣，隔空喊話品牌 「樓下的紅罐朋友，每一杯我也都在」，形成遙相呼應。

在 百威其他的巨型廣告牌旁邊，依然有滴滴代駕的身影，同樣主打一個陪伴。一是廣告之間的相互“陪伴”，二是讓關注百威的人群，也感受到滴滴代駕的貼心，滿滿的人感。

除了啤酒消費人群，滴滴代駕同樣關注了喜愛白酒的人群，將廣告打到了五糧液旁邊的大屏上。滴滴代駕利用核心商圈餐飲門店的天然場景，寫道 「嗨，樓下的朋友，你讓大家吃好喝好」「我幫大家，把車開好」， 同樣是滿滿活人感的語氣，不僅讓人倍感親切，還與品牌的核心業務實現了無縫銜接，同時還展現出了天然的場景適配度，天然又有看點。

除了在核心商圈的投放，為了觸達更多的人群，滴滴代駕還在公交站臺的酒水廣告旁投放了品牌廣告，句句不提世界杯，卻能夠明顯看出，這就是滴滴的世界杯廣告借勢。

此外，滴滴代駕還聚焦了KTV、商超等場景，讓外出就餐、聚會的人群，都能夠被精準觸達。

無論是在巨型廣告牌的場景，還是聚焦激情觀賽時代，亦或者是與酒類廣告的共生，滴滴代駕的世界杯營銷，采用了場景共生+用戶情緒承接的方式，讓其廣告被更多人看見，順勢接住了球迷觀賽情緒釋放后的需求，并凸顯了品牌的業務能力，讓人在聚餐、觀賽的場景中也能放心暢飲。

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借勢世界杯的廣告比比皆是，

為啥滴滴能夠出圈？

在世界杯大熱的情況下，品牌們要么選擇官方身份順勢營銷，要么游走在賽事邊緣做隱晦的借勢。而滴滴代駕卻選擇“蹭”廣告整活，引得網友紛紛打卡，成功出圈！在仔細梳理了品牌的打法后，我們發現，這類玩法還是有點東西的。

首先，化身成廣告中的“社牛”，與酒水品牌玩起了隔空互動，超有CP感。

從網友打卡的廣告牌看，基本上每一組滴滴代駕的廣告旁邊，都有一個酒水品牌的廣告，吸引用戶關注，并產生打卡分享的欲望。比如，在酒文案上寫道「每一杯，你我都在」。還會在其他廣告牌旁邊接梗，表示「樓下的紅罐朋友，每一杯我也都在」，開啟與酒類品牌的社交；比如在酒館旁邊，就寫了充滿人情味的文案「你讓大家吃好喝好，我幫大家把車開好」；在公交站臺上，文案「賽場燃，火鍋辣」，呈現了球迷們觀賽聚餐場景，一句「開車交給滴滴代駕」文案，凸顯了自己的核心業務。

滴滴代駕找了一個基本的對標廣告，用“交友式”的互動，與街頭看似沒有關系的廣告聯系到一起，形成CP，讓人直呼“這么會玩”，進而讓人們記住了“飲酒后找滴滴代駕”這件事。

其次是，借助天然的營銷場景，讓營銷更自然更討巧，也更有看點。

在世界杯期間，看球碰杯、好友歡聚構成了全民最核心的情緒場域，加上酒水品牌的廣告投放，為滴滴代駕組建了天然的營銷場景與氛圍。于是，其借勢天然營銷場景，在酒水門店、KTV、廣告牌等場景旁進行品牌的露出。

其“借力打力”的玩法，讓滴滴代駕的營銷有了雙重效果。一來實現了對用戶心智的綁定。二來，實現在功能上的無縫銜接，在天然的營銷場景下，酒水品牌負責氣氛烘托，而滴滴代駕的順勢加入，為那些酒后返程人群的安全需求兜底。二者在場景上互搭，在功能上無縫銜接，進而自然而然地在用戶腦海中完成了“看球喝酒-叫滴滴代駕”的心智閉環。

當廣告與場景天然共生，營銷便少了商業的刻意感，沒有向用戶強行灌輸信息，而是在用戶產生需求的“天然時刻”，自然出現在用戶面前，實現品牌業務與用戶需求對應，就讓一切有了渾然天成的效果。滴滴代駕基于場景天然性的營銷，大大降低了用戶的防御心理，成為了用戶舒適體驗中的一部分，從而實現從“流量曝光”到“心智占領”的轉化。

最后，想要談的，滴滴代駕“蹭”廣告玩梗，有了四兩撥千斤的效果。

與天價贊助相比，滴滴代駕利用酒水品牌、天然場景砸出的線下流量池，以“輕量級”投放順勢承接了用戶在情緒高點的熱度。其“捧哏”式的互動，既展現了品牌年輕、會玩、接地氣的形象，又引發了網友的自發打卡與社交裂變，還將品牌服務絲滑地融入了大眾日常，真正做到了花小錢、辦大事，在“場外”贏麻了。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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