白酒行業量價利承壓，茅臺為何選擇年內再提價？

對貴州茅臺而言，真正的市場化應是價格可漲可調、投放可增可減、渠道各有分工。同時通過披露更多核心運營數據，讓市場判斷價格變化究竟來自實體消費，還是渠道預期。在白酒行業轉向存量時代后，長期支撐價格的，不能只靠“稀缺故事”，還得是好喝、愛喝、常喝的真實需求。

中國酒業協會與畢馬威發布的《市場中期研究報告》顯示，2026年一季度全國規模以上白酒企業產量同比下降1.7%；20家A股白酒上市公司營業收入、歸母凈利潤分別下降0.7%和1.75%。在受訪企業中，銷售量和銷售額下降的比例均超過65%，86.7%的企業上半年營業利潤減少，74.1%的企業客單價下降。行業過去熟悉的量減價升，正轉向量價利同步承壓。

就在多數酒企忙于控貨、促銷和清庫存時，貴州茅臺做了一個方向相反的動作。

自7月18日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒在i茅臺的零售價由1539元提高至1639元，銷售合同價由1269元提高至1369元，均上漲100元。這是飛天茅臺三個多月內第二次提價。3月31日，公司已將銷售合同價由1169元提高至1269元，將自營體系零售價由1499元提高至1539元。

當行業普遍擔心價格守不住時，茅臺為什么還要主動把價格牌往上挪？

茅臺正在收回價格發現權

一瓶飛天茅臺，長期存在三套價格：廠家與渠道之間的合同價、官方自營平臺的零售價，以及經銷商之間形成的市場流通價。

過去很長時間里，1499元是一個知名度極高、但普通消費者不容易真正買到的價格。商品從廠家進入流通渠道后，價格隨著供求、庫存和市場預期不斷變化，官方定價更多承擔品牌錨的作用，市場價格則主要在經銷體系和二級流通中形成。

2026年的變化，是這三套價格開始逐步靠攏。

年初以來，飛天茅臺銷售合同價累計上漲200元，漲幅約17.1%；官方零售價累計上漲140元，漲幅約9.3%。值得注意的是，本次調整前后，i茅臺零售價與銷售合同價之間均保持270元差額。

更重要的是市場價格，7月中旬，第三方平臺顯示，飛天茅臺市場批價約為1650元至1660元。雖然批價與消費者零售價并非同一口徑，不能直接比較，但1639元的i茅臺新價格已經接近流通市場的成交中樞。

這意味著，i茅臺正在發生一次角色轉換：從提供低價保真商品的平臺，逐步變成茅臺進行市場投放、消費者觸達和價格發現的基準。

價格靠近市場，首先減少的是套利空間。過去消費者在官方渠道買到一瓶飛天茅臺，轉手即可獲得較明顯價差，真實飲用需求與投資、轉售需求混雜在一起。官方價格接近市場價格后，黃牛和中間流通環節的利潤空間收窄，購買者也更接近實際消費者。

其次，價格調整重新分配了產業鏈利潤。按照7月中旬市場批價靜態測算，銷售合同價提高100元后，合同價與市場批價之間的名義差額，也相應減少約100元。需要強調的是，這一差額并不等于經銷商利潤，其中還包括稅費、物流、資金和運營成本，但方向十分清楚：此前留在流通環節的一部分價格空間，正在向生產企業回流。

貴州茅臺顯然有動力這樣做。

擴大直銷、提高合同價，都是改善利潤結構的手段。2025年，貴州茅臺直銷收入845.43億元，同比增長12.96%；批發代理收入842.32億元，同比下降12.05%，直銷規模已經略高于批發代理。直銷渠道毛利率為94.58%，批發代理為87.86%。兩者受到產品結構差異影響，不能簡單視作純粹的渠道利潤差，但仍反映出提高直銷占比具有明顯的財務價值。

如果把過去的商業模式概括為“酒廠生產產品、渠道發現價格”，那么，2026年的改革，正是在將價格發現權逐步向廠家和官方平臺遷移。

因此，茅臺此次提價，表面上是多賣100元，深層目的則是減少價格體系的中間層級，把市場溢價、消費者數據和渠道控制權更多留在公司內部。

誰來支撐價格

貴州茅臺應當有提價的底氣。

2026年一季度，20家A股白酒上市公司歸母凈利潤合計為520.19億元，其中貴州茅臺實現272.43億元，占比約52.4%。換言之，行業一半以上的利潤集中在一家企業。茅臺的品牌認知、稀缺供給和社交屬性，使其擁有其他酒企難以復制的價格承受能力。

過去高端白酒的價格，既由開瓶消費決定，也受到禮贈、收藏、渠道囤貨和升值預期影響。當市場相信未來價格還會上漲，經銷商愿意庫存，消費者愿意提前購買，商品便形成“價格上漲—庫存升值—繼續囤貨”的循環。

行業進入調整期后，這套循環的邏輯正在悄然變化。

《市場中期研究報告》還顯示，2026年上半年有61.2%的受訪企業客戶數量下降，74.8%的企業營業額下降，消費者降低購買檔次、減少單次購買量的趨勢已然顯現。高端白酒面對的已經不只是同類品牌競爭，還有消費場景收縮以及低度酒、精釀啤酒等品類的分流。

這使1639元成為一個重要的測試價格。

若市場批價能夠長期穩定在官方零售價之上，i茅臺保持正常動銷，經銷商庫存和周轉得到改善，說明這一價格具有真實需求支撐。反之，如果市場成交價重新跌破官方零售價，消費者在i茅臺購買的價格優勢消失，提價便可能從“回收渠道溢價”變成“提前透支市場空間”。

渠道關系同樣需要重新平衡，2026年一季度，貴州茅臺直銷收入達到295.04億元，批發代理收入為243.82億元，同期國內經銷商凈減少255家。

直銷可以提高效率、掌握用戶數據，但經銷商仍承擔區域客戶維護、宴席服務、企業團購和線下體驗等功能。若官方平臺持續擴大投放，合同價不斷接近市場批價，而渠道服務收益沒有得到重新設計，經銷商可能從價格受益者變成資金和庫存風險的承擔者。

更需要看到，飛天茅臺提價無法解決貴州茅臺的全部結構性問題。

2025年，茅臺酒收入1465億元，同比增長0.39%；其他系列酒收入222.75億元，同比下降9.76%。茅臺酒毛利率下降0.54個百分點，系列酒毛利率下降3.76個百分點。核心單品仍然穩定，但系列酒的產品結構、渠道效率和消費者承接能力，已成為公司增長中較為薄弱的一環。飛天茅臺漲價可以改善短期收入和渠道利潤分配，卻不能代替系列酒調整，也不能創造新的消費人群和消費場景。

對貴州茅臺而言，真正的市場化應是價格可漲可調、投放可增可減、渠道各有分工。同時通過披露更多核心運營數據，讓市場判斷價格變化究竟來自實體消費，還是渠道預期。

在白酒行業轉向存量時代后，長期支撐價格的，不能只靠“稀缺故事”，還得是好喝、愛喝、常喝的真實需求。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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