東南亞美妝“搶灘”中國(guó)，再難跑出下一個(gè)Mistine？

2026年夏，中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來(lái)了一股別樣的“熱帶季風(fēng)”。

據(jù)Global cosmetics news報(bào)道，越南美妝初創(chuàng)公司Cocovie正籌備進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，主打以椰子為核心原料的護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，定位天然成分與高性價(jià)比。據(jù)悉，Cocovie已在北京完成注冊(cè)，計(jì)劃在上海、廣州等城市啟動(dòng)銷售，并希望入華第一年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)美元銷售額。與此同時(shí)，被高絲收購(gòu)的泰國(guó)高端香氛護(hù)理品牌PANPURI的中國(guó)內(nèi)地首店即將登陸上海。

這一幕頗有戲劇性。中國(guó)美妝企業(yè)掀起出海熱潮，橘朵、酵色、off&relax、韓束、薇諾娜們將東南亞視為出海第一站。與此同時(shí)，反向的“倒追”正在發(fā)生，東南亞本土美妝品牌正在加速涌入中國(guó)，試圖在這片市場(chǎng)中分得一杯羹。

早在2018年前后，因泰劇熱播，以Mistine為代表的泰國(guó)品牌就曾掀起過(guò)一股入華熱潮。但時(shí)移世易，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量廝殺，當(dāng)國(guó)貨品牌全面崛起，這些攜帶著“天然成分”“熱帶療愈”“極致性價(jià)比”等標(biāo)簽的東南亞美妝，是否還能復(fù)制前輩們的成功？

誰(shuí)在“搶灘”？

從整體格局來(lái)看，已進(jìn)入或正籌備入華的東南亞美妝品牌仍以泰國(guó)和新加坡為主力，越南品牌占比較小，Cocovie目前尚處在構(gòu)想和嘗試階段，遠(yuǎn)未成氣候。

在渠道上，不同定位的品牌呈現(xiàn)出差異化的選擇：主打芳療、定位高端或院線的品牌，普遍傾向于開設(shè)線下門店，以營(yíng)造立體的品牌體驗(yàn)和形象；而更多定位于大眾市場(chǎng)的品牌，則優(yōu)先以天貓海外旗艦店、抖音電商等線上渠道為切入口，以更快地測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

從這些品牌的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，真正在中國(guó)市場(chǎng)擁有知名度且站穩(wěn)腳跟的品牌并不多。

Mistine無(wú)疑是一個(gè)特殊且極具參考價(jià)值的本土化案例。作為較早入華的先行者，Mistine于2016年前后正式試水中國(guó)市場(chǎng)，并在同年成立中泰合資公司“栢特薇（深圳）化妝品有限公司”，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)地區(qū)的推廣與運(yùn)營(yíng)。通過(guò)徹底的本地化運(yùn)營(yíng)，Mistine已從當(dāng)年的“小眾進(jìn)口品”，成長(zhǎng)為中國(guó)防曬賽道的頭部玩家之一。

CIBIO'2和Beauty Buffet兩個(gè)品牌都曾因爆款走紅，但后續(xù)走向截然不同。

Beauty Buffet的牛奶洗面奶曾是超級(jí)爆款，然而由于過(guò)度依賴單一渠道和單一產(chǎn)品，品牌缺乏系統(tǒng)化的資產(chǎn)沉淀，如今雖然仍在銷售，聲量與巔峰期已不可同日而語(yǔ)，面臨著價(jià)值感稀釋的困境。

相比之下，CIBIO'2則展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，其唇膜產(chǎn)品在2025年全年12個(gè)月霸榜抖音唇膜銷量榜單。借助爆品聲量，品牌迅速完成場(chǎng)景化品類延伸，推出日間清爽版柑橘唇膜，填補(bǔ)了日間使用空白，實(shí)現(xiàn)了“夜間+日間”唇部護(hù)理場(chǎng)景的全覆蓋，進(jìn)一步放大了銷售規(guī)模，并于2026年在華南建立了投資生產(chǎn)基地。

另一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)，是日本大公司對(duì)東南亞“療愈”品牌的押注，這從資本層面印證了品牌的價(jià)值。

2026年1月7日，樂(lè)敦制藥通過(guò)子公司與泰國(guó)健康企業(yè)Thann Oryza Co., Ltd.簽署股份收購(gòu)協(xié)議，使THANN正式成為集團(tuán)旗下子公司。在更早的2024年，PA?PURI也被高絲集團(tuán)納入麾下。

從這些品牌各自的發(fā)展路徑來(lái)看，格局已變得清晰：東南亞美妝入華，早已不是單靠“進(jìn)口品牌”標(biāo)簽就能輕松收割市場(chǎng)的生意，而是一場(chǎng)對(duì)本土化能力、產(chǎn)品迭代速度和品類戰(zhàn)略定力的綜合考驗(yàn)。

乘勢(shì)而起：東南亞美妝的增長(zhǎng)引力

當(dāng)前，我國(guó)已成為全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，貿(mào)易業(yè)態(tài)更趨多元。2025年，全國(guó)進(jìn)出口化妝品總值1716.1億元，同比增長(zhǎng)2.7%；其中進(jìn)口1156.9億元。

海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局局長(zhǎng)李勁松曾公開表示：“為服務(wù)化妝品進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，在進(jìn)口方面，海關(guān)優(yōu)化一般貿(mào)易、跨境電商、免稅品、離島免稅等多渠道監(jiān)管流程，打通國(guó)際潮流引進(jìn)‘快車道’，助力國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠同步體驗(yàn)全球最新化妝品‘首發(fā)’好物。”

宏觀層面的市場(chǎng)擴(kuò)容與政策便利化，為東南亞品牌的進(jìn)入備好了溫床。

在這片溫床上，第一個(gè)精準(zhǔn)匹配的機(jī)會(huì)來(lái)自“嗅覺(jué)覺(jué)醒”。在快節(jié)奏、高壓力的都市生活中，以精油、香氛蠟燭、身體護(hù)理為代表的芳療品類，正從“小眾奢侈”走向“日常悅己”。

據(jù)全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元，國(guó)內(nèi)療愈市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年突破104億。

順勢(shì)而觀，東南亞國(guó)家恰好擁有豐富的芳香植物資源，檸檬草、香茅、薄荷這些香材不僅天然純凈、功效顯著，更承載著東方與熱帶度假的文化想象。加之泰式SPA早已深入人心，為療愈產(chǎn)品提供了天然的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。

正因如此，近兩年入華的東南亞品牌中，香氛及療愈品牌占據(jù)了相當(dāng)比例。例如，PA?PURI作為高端香氛與生活方式品牌，品牌哲學(xué)深深根植于“真正的健康源自身體、心靈與精神的和諧共生”；THANN則專注植物源性成分與芳香療法，主打天然護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)“自然、平衡、和諧”，它們精準(zhǔn)切中了這一正在爆發(fā)的情緒消費(fèi)浪潮。

如果說(shuō)香氛療愈錨定的是情緒價(jià)值的高地，那么東南亞品牌贏得大眾消費(fèi)者的另一重邏輯，則是地緣親近性與極致性價(jià)比。

地緣相近一方面體現(xiàn)在文化與審美的共通，東南亞品牌在配方思路、膚感調(diào)香上更貼合亞洲人偏好；另一方面，產(chǎn)品的性價(jià)比，降低了消費(fèi)者決策成本，為品牌迅速打開市場(chǎng)。

以CIBIO'2為例，其明星單品睡眠保濕修護(hù)唇膜定價(jià)僅39元，折合2.6元/克，用低于同類唇膜的價(jià)格，在功效上給出了足夠驚喜的體驗(yàn)，成功在中國(guó)市場(chǎng)積累起穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)群體。

Beauty Buffet的牛奶洗面奶同樣曾是這一路線的典型代表，憑借幾十元價(jià)位和“泰國(guó)必買”標(biāo)簽，一度成為跨境電商的超級(jí)爆款。而Mistine，更將性價(jià)比與本地化運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合，其小黃帽防曬等產(chǎn)品以百元以內(nèi)的親民售價(jià)和出色的防護(hù)力，在消費(fèi)群體中持續(xù)收獲口碑，完成了從“小眾進(jìn)口品”到品類頭部的躍遷。

可以說(shuō)，地緣親近降低了信任門檻，性價(jià)比則加速了消費(fèi)決策。

流量易得，品牌難立

《FBeauty未來(lái)跡》在《關(guān)店、回歸、重啟，美妝品牌的生存法則變了》一文中曾指出，中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷十幾年快速擴(kuò)張期后，競(jìng)爭(zhēng)烈度和入局門檻提升，由典型的“新興市場(chǎng)”過(guò)渡到“成熟市場(chǎng)”，成為一個(gè)需要匹配足夠決心和資源才能扎根的深度競(jìng)技場(chǎng)。

盡管大環(huán)境友好，但對(duì)于新入局和已入局的東南亞品牌而言，挑戰(zhàn)依然存在。

首先，最根本的難題在于消費(fèi)者心智。

當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)，是一個(gè)品牌過(guò)剩、消費(fèi)者注意力被分散殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。而長(zhǎng)期以來(lái)，東南亞品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中所留下的，往往僅是產(chǎn)品形象，而非完整的品牌形象。提起某些泰國(guó)品牌，消費(fèi)者可能會(huì)想到“那個(gè)牛奶洗面奶”或“很好用的唇膜”，卻難以對(duì)其品牌價(jià)值觀、研發(fā)實(shí)力和生活方式主張有進(jìn)一步聯(lián)想。

這種碎片化的產(chǎn)品心智，是靠異域風(fēng)情和成分故事?lián)Q來(lái)的第一波流量，卻無(wú)法自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)和主動(dòng)復(fù)購(gòu)。當(dāng)流量退潮，品牌就會(huì)瞬間失去支撐，這正是昔日眾多爆款品牌倒下的根本原因。

特別是對(duì)越南、印尼等后發(fā)國(guó)家而言，這種品牌心智短板尤為突出。長(zhǎng)期以來(lái)，越南在消費(fèi)者心中更多被定格為“制造業(yè)中心”和“代工廠聚集地”，而非“高品質(zhì)美妝品牌誕生地”。這種“制造國(guó)家”的刻板印象，構(gòu)成了一道無(wú)形的軟實(shí)力屏障，使得品牌需要額外付出更多成本來(lái)建立品質(zhì)信任，而Cocovie等品牌要跨越的正是這道雙重門檻。

此外，版權(quán)與商標(biāo)歸屬的爭(zhēng)議，讓不少品牌付出了慘痛代價(jià)。泰國(guó)香米、海苔品牌，都曾遭遇商標(biāo)被搶注的窘境。在美妝領(lǐng)域，以RAY面膜為例，其一開始通過(guò)代購(gòu)和社媒種草而一夜爆紅，然而在正式推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻因內(nèi)部糾紛分裂成多個(gè)版本。雖然如今以?shī)y蕾的形象重新整合，但這場(chǎng)分裂留給消費(fèi)者的記憶混淆是持久的，消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)記不清哪一個(gè)才是“正品”，品牌心智資產(chǎn)遭受難以逆轉(zhuǎn)的損傷。

暗礁固然險(xiǎn)峻，但并非無(wú)人駛過(guò)。從已站穩(wěn)腳跟的品牌身上，可以提煉出幾條破局路徑。

其一，精準(zhǔn)卡位。

品牌來(lái)華的第一步，往往不是廣撒網(wǎng)，而是找支點(diǎn)。Mistine完成了一次極度清晰的品類心智卡位。

2016年前后，中國(guó)防曬市場(chǎng)需求爆發(fā)，年增速不斷提高，同時(shí)電商紅利興起，社交媒體平臺(tái)上泰妝/輕泰妝受到關(guān)注。

MISTINE蜜絲婷憑借這些契機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且深入了解中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，它巧妙借勢(shì)“泰國(guó)熱帶國(guó)家”的地域背書，提出“熱帶專研防護(hù)”的獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心目中“防曬專家”的認(rèn)知空白，把一個(gè)寬泛的地理標(biāo)簽，壓縮成了一個(gè)有知識(shí)含量、有使用場(chǎng)景的品類承諾。

其二，本地化運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)精準(zhǔn)卡位是敲門磚，那么因地制宜的本土化，則是品牌長(zhǎng)久立足的基石。這一策略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更滲透于研發(fā)之中。

在產(chǎn)品敘事層面，PA?PURI在中國(guó)香港門店試點(diǎn)推出“天月桂花”限定香氛，便是以東方文化為媒介，拉近與消費(fèi)者距離的嘗試。芝芙蓮則針對(duì)中國(guó)衣物護(hù)理場(chǎng)景，推出了衣物香氛噴霧。

更深層的競(jìng)爭(zhēng)在于研發(fā)與供應(yīng)鏈的本土化重構(gòu)。Mistine針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的氣候和消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品配方和功效。

通過(guò)中泰德全球研發(fā)平臺(tái)和諾獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)室，建立“光生物學(xué)”防曬系統(tǒng)，用扎實(shí)的科研數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品壁壘，提升品牌在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。CIBIO'2同樣進(jìn)行探索，與廣州棟方生物科技股份有限公司建立深度生產(chǎn)合作，將更多研發(fā)資源聚焦于前端基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新配方的探索。

歸根結(jié)底，這股吹向中國(guó)的“熱帶季風(fēng)”是真實(shí)存在的，它裹挾著獨(dú)一無(wú)二的自然資源、文化想象和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而，中國(guó)市場(chǎng)早已不是誰(shuí)都能輕易淘金的新大陸，對(duì)于Cocovie、PA?PURI以及其他整裝待發(fā)的東南亞品牌而言，真正的考驗(yàn)不在于如何抵達(dá)，而在于如何扎根。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉、吳思馨

排版/桂玉茜