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來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：王靜遠(yuǎn) 彭俊 央視網(wǎng)）

2026美加墨世界杯剛剛閉幕，當(dāng)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的吉祥物手辦被各國(guó)球迷塞進(jìn)行囊、帶上歸途，這些承載著四年一度賽事記憶的紀(jì)念品，其真正故鄉(xiāng)才露出真容——一家來(lái)自中國(guó)湖南的“隱形冠軍”正浮出水面。

2025年9月，總部坐落于湖南湘潭的桑尼森迪，正式拿下FIFA2026美加墨世界杯吉祥物3D塑膠手辦獨(dú)家授權(quán)，成為全球唯一獲此資質(zhì)的企業(yè)，可在60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及分銷官方吉祥物主題手辦。

此次桑尼森迪承接的世界杯訂單全球銷量約1500萬(wàn)件，結(jié)合公開披露的相關(guān)信息估算，其對(duì)應(yīng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到數(shù)億元級(jí)別。

國(guó)際足聯(lián)為何最終選擇了這家扎根湘潭的中國(guó)企業(yè)？

為什么是桑尼森迪？

故事要從2025年6月說(shuō)起。去年6月，桑尼森迪董事長(zhǎng)楊杰的郵箱里，突然多了一封全英文郵件。發(fā)件方自稱是國(guó)際足聯(lián)，邀請(qǐng)他們參與世界杯吉祥物手辦的授權(quán)競(jìng)標(biāo)。

郵件里附了吉祥物的3D形象，還附帶了一堆保密條款，“不能轉(zhuǎn)發(fā)”“不要告訴任何人”。“我們第一反應(yīng)懷疑對(duì)方是不是騙子”，桑尼森迪執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官李成說(shuō)。

在核實(shí)對(duì)方身份后，團(tuán)隊(duì)立刻開始準(zhǔn)備方案，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、供應(yīng)鏈排布到全球分銷計(jì)劃等等，前后改了11版，最終趕在6月底將定稿提交給國(guó)際足聯(lián)。

接下來(lái)便是等待。直到8月，桑尼森迪收到國(guó)際足聯(lián)發(fā)來(lái)的有關(guān)吉祥物官方完整素材，李成說(shuō)，這意味著合作基本敲定，公司可以正式進(jìn)入開發(fā)階段。

2025年9月，靴子落地，桑尼森迪成功拿下2026美加墨世界杯吉祥物3D塑膠手辦的全球獨(dú)家授權(quán)。一家中國(guó)內(nèi)陸企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的手辦，穩(wěn)穩(wěn)站上了世界最頂級(jí)賽事的貨架中央。“非常激動(dòng)，但同時(shí)也是一個(gè)‘壓力考試’”，李成說(shuō)。

為什么是桑尼森迪？要回答這個(gè)問(wèn)題，得先回頭看看它是怎么一步步走到今天的。

2015年，桑尼森迪從海外圣誕禮品市場(chǎng)起步，主營(yíng)出口業(yè)務(wù)。

后來(lái)，他們又拿下了雀巢、達(dá)能等國(guó)際食品巨頭的贈(zèng)品玩具訂單。“你買一個(gè)雀巢產(chǎn)品，就送一個(gè)配套的小玩具，就像我們小時(shí)候吃干脆面集卡片一樣”，李成介紹，這類食品企業(yè)對(duì)玩具的核心要求是安全、環(huán)保、無(wú)毒，需滿足食品可接觸標(biāo)準(zhǔn)。

為達(dá)到客戶要求，桑尼森迪實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)技術(shù)突破——攻克食品接觸級(jí)材料技術(shù)。

靠著這個(gè)技術(shù)底子，桑尼森迪的海外OEM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)快速起量，通過(guò)IP代工廠模式，與“哈利波特”“汪汪隊(duì)”等全球知名IP合作，為其定制生產(chǎn)專屬玩具產(chǎn)品。

三年前，受外部環(huán)境影響，公司外貿(mào)訂單驟減，不得不轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)自救。

他們選擇和一家湖南本土的量販零食零售企業(yè)合作，依托后者覆蓋全國(guó)的上萬(wàn)家門店完成線下鋪貨，由此打開國(guó)內(nèi)銷售渠道。

外界稱桑尼森迪為“玩具界的‘蜜雪冰城’”，其產(chǎn)品瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，主打9.9元價(jià)格帶。也是從這時(shí)起，公司開始逐步從單純服務(wù)食品企業(yè)的玩具IP代工廠，轉(zhuǎn)向采購(gòu)成熟熱門IP、自主完成產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)務(wù)模式。

2024年10月，桑尼森迪拿下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧海》的IP授權(quán)。影片爆火帶來(lái)巨大市場(chǎng)紅利，2025年1-9月公司IP玩具產(chǎn)品銷售額沖到3.03億元，占公司總收入的78.3%，這也是這家深耕海外市場(chǎng)多年的企業(yè)，第一次大范圍被國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者熟知。

在李成看來(lái)，哪吒IP項(xiàng)目能交出亮眼的市場(chǎng)成績(jī)單，靠的是公司強(qiáng)大的生產(chǎn)交付能力；而最終能從世界杯手辦產(chǎn)品全球競(jìng)標(biāo)中突圍并拿下這個(gè)頂級(jí)訂單，背后依托的也正是這套經(jīng)過(guò)“大單”“急單”實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的規(guī)模化產(chǎn)能、自主原創(chuàng)能力，以及多年海外OEM訂單積攢的全球供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

李成介紹，目前國(guó)內(nèi)不少潮玩企業(yè)只聚焦設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端全靠外包，這就導(dǎo)致他們很難快速響應(yīng)市場(chǎng)完成“翻單”。

而國(guó)潮動(dòng)漫電影、世界杯這類體育賽事的IP周邊，都屬于強(qiáng)時(shí)效性的周期性產(chǎn)品，“這類產(chǎn)品對(duì)我們最高的要求，就是快速‘翻單’的能力，萬(wàn)一它突然火了，你就跟著賺了”。

1分鐘，4800個(gè)，銷量1500萬(wàn)件

世界杯訂單有多緊？2025年9月簽完協(xié)議，所有出口貨品必須在2026年4月之前從中國(guó)發(fā)走。

前期要設(shè)計(jì)、打樣、開模，后期因?yàn)樯婕昂＿\(yùn)、清關(guān)、海外倉(cāng)周轉(zhuǎn)、目的國(guó)配送，必須給物流留出充足的緩沖期。掐頭去尾，真正能用來(lái)排產(chǎn)的時(shí)間不到半年。

桑尼森迪是怎么接住的？

李成介紹，公司在全國(guó)有五大生產(chǎn)基地，分別位于湖南湘潭、常德、懷化，廣東中山、甘肅張掖，湘潭基地負(fù)責(zé)核心工藝，其他基地做配套和包裝，這種高效的柔性供應(yīng)鏈，是“日產(chǎn)百萬(wàn)件”的硬件基礎(chǔ)。

具體到每件世界杯吉祥物的完整生產(chǎn)流程，大致分為四個(gè)環(huán)節(jié)：一次性注塑成型、立體UV打印上色、配件組裝、包裝質(zhì)檢。其中，一次性注塑成型與立體UV打印，則是支撐“日產(chǎn)百萬(wàn)件”的核心技術(shù)。

2017年，公司研發(fā)出一項(xiàng)核心專利技術(shù)——多色多材質(zhì)一次性注塑成型。

副總裁陳偉介紹，傳統(tǒng)玩具制造流程是先用單色塑料注塑出玩具的“白胚”，再由工人用噴槍在不同部位噴上不同色漆，不僅效率低、成品容易掉色、接縫處易開裂，還存在VOC排放污染問(wèn)題。

而多色多材質(zhì)一體成型技術(shù)，可以將不同顏色、不同材質(zhì)的塑料顆粒同時(shí)注入模具，在一次注塑過(guò)程中融合成型。

以世界杯球星手辦為例，第一次注塑黑色頭發(fā)，第二次注塑褐色皮膚，第三次注塑紅色球衣，一組模具依次經(jīng)過(guò)三臺(tái)注塑機(jī)，一個(gè)完整的彩色手辦就出來(lái)了。全程無(wú)需噴漆、粘膠，生產(chǎn)效率大幅提升，所用材料本身達(dá)到食品接觸級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

湘潭工廠注塑車間班長(zhǎng)李城介紹，車間全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，單條產(chǎn)線每個(gè)班次能完成2000模注塑，每模可產(chǎn)出8個(gè)產(chǎn)品，僅湘潭單基地注塑環(huán)節(jié)日產(chǎn)量穩(wěn)定超3萬(wàn)個(gè)。

經(jīng)過(guò)注塑工序，手辦整體輪廓已成型，而眼睛、球衣胸標(biāo)這類細(xì)節(jié)要靠立體UV打印完成。

“它最大的優(yōu)勢(shì)是AI視覺定位系統(tǒng)，設(shè)備有5個(gè)噴頭，每個(gè)噴頭自帶上千個(gè)出墨孔”，湘潭工廠UV車間主任尤明磊介紹，不管圖案多復(fù)雜、色彩多豐富，只要設(shè)計(jì)稿能畫出來(lái)，它就能打印出來(lái)，“設(shè)計(jì)稿是什么顏色，打印出來(lái)的成品就是什么顏色，可以說(shuō)是高度還原”。

尤明磊說(shuō)，有了這套“黑科技”，湘潭基地打印上色工序日產(chǎn)能可達(dá)8-10萬(wàn)個(gè)左右。

陳偉透露，哪吒IP項(xiàng)目排產(chǎn)期間，日產(chǎn)百萬(wàn)件靠的是“機(jī)海+人海戰(zhàn)術(shù)”。2024年，公司立項(xiàng)研發(fā)立體UV打印技術(shù)，2025年8月完成量產(chǎn)驗(yàn)證，恰好趕上了世界杯訂單的開發(fā)窗口。等到世界杯訂單時(shí)，支撐立面印刷強(qiáng)大產(chǎn)能的已經(jīng)是智能制造。

有了這兩項(xiàng)核心技術(shù)打底，產(chǎn)能被拉到了什么程度？李成說(shuō)，全國(guó)五大生產(chǎn)基地共有280臺(tái)注塑機(jī)，加上外協(xié)工廠的150臺(tái)，峰值一分鐘能下線4800個(gè)吉祥物手辦。

2025年11月，桑尼森迪完成首批300萬(wàn)件訂單交付。截至目前，其海外出口貨品總量近1000萬(wàn)件，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量超500萬(wàn)件。

從IP代工廠到合作伙伴

光有生產(chǎn)還不夠，手辦做出來(lái)，得運(yùn)出去、有地方賣。

李成認(rèn)為，世界杯訂單不同于以往任何一個(gè)項(xiàng)目，它是綁定世界級(jí)賽事周期里的“系統(tǒng)工程”，“意味著我們要在嚴(yán)格的時(shí)間窗口內(nèi)完成設(shè)計(jì)開發(fā)、打樣監(jiān)修、量產(chǎn)組織、質(zhì)量檢測(cè)、包裝發(fā)運(yùn)和全球分銷”。

而這僅靠一家企業(yè)是無(wú)法完成的。李成介紹，尤其在玩具和IP衍生品領(lǐng)域，我國(guó)不僅有制造基礎(chǔ)，還有模具、材料、注塑、包材、檢測(cè)、物流和工程技術(shù)人員的全鏈條完整配套，“中國(guó)供應(yīng)鏈確實(shí)有非常強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)”。

桑尼森迪的包膜供應(yīng)商在惠州，總經(jīng)理葉俊說(shuō)，他們專門為世界杯產(chǎn)品增加了2條產(chǎn)線，生產(chǎn)期間每天都有專車從惠州出發(fā)，把包膜直接送到桑尼森迪的生產(chǎn)線旁。被問(wèn)及能否跟得上“日產(chǎn)百萬(wàn)件”的節(jié)奏時(shí)，葉俊突然笑了，“一天一千多萬(wàn)件都沒問(wèn)題”。

李言是承運(yùn)世界杯訂單的物流負(fù)責(zé)人，他說(shuō)這次出口目的地覆蓋全球，比以往更分散，但好在和桑尼森迪是多年的“老搭檔”，非常默契。物流公司提前鎖定了海運(yùn)艙位，搭配海運(yùn)、空運(yùn)、快船多組合方案，兼顧成本和時(shí)效，“確實(shí)是有‘大考’的感覺，雖說(shuō)很急，但很順暢”。

談及這次世界杯訂單，兩位供應(yīng)鏈上的合作方都提到了同一個(gè)詞，“協(xié)同”，“這個(gè)真的不是說(shuō)某一家做的好就可以”，李言說(shuō)。

這么大一單，到底帶來(lái)了什么？

首先是賬面上的變化。公司不便透露具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開信息算一筆賬——世界杯產(chǎn)品價(jià)格從9.9元到499元不等，即使按最保守的加權(quán)均價(jià)估算，1500萬(wàn)件的銷量對(duì)應(yīng)的是數(shù)億元的營(yíng)收規(guī)模。

不過(guò)，李成認(rèn)為，更重要的是，世界杯項(xiàng)目為公司拿到了全球頂級(jí)IP圈層的“入場(chǎng)券”，可以“上桌”了。未來(lái)會(huì)有更多全球頭部IP接受他們的溝通邀請(qǐng)，“愿意坐下來(lái)好好的跟我們談合作”。

“以前我們是nobody（無(wú)足輕重的角色），大家覺得我們只是一個(gè)低成本的制造中心”，李成將此次世界杯訂單稱為公司的“里程碑事件”，“我們已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際IP產(chǎn)品化和分銷化的合作伙伴”。

在接受《鋒面》記者采訪時(shí)，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)馬莉莉表示，過(guò)去二十年里，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)已形成一套成熟的“快反”模式。以東莞、義烏為代表的產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)模塊化分工與并行生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)——訂單落地，各部件同步開工，最后集中組裝出貨。

而桑尼森迪的案例，又不同于傳統(tǒng)的“產(chǎn)業(yè)集群快反”。依托多色多材質(zhì)一體成型技術(shù)，它不再需要將產(chǎn)品拆解為多個(gè)部件分頭生產(chǎn)再組裝，而是通過(guò)前端設(shè)計(jì)定稿、數(shù)據(jù)傳導(dǎo)、機(jī)器一次成型完成所有流程。

“這比之前依靠充足勞動(dòng)力的‘快反’更快”，馬莉莉說(shuō)。不僅如此，這種模式正在改變中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的傳統(tǒng)角色——從附加值最低的加工組裝環(huán)節(jié)，向創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工藝研發(fā)和全流程綜合能力的方向遷移。

正如李成所言，這種綜合能力包括：IP產(chǎn)品化能力、工藝創(chuàng)新積累、嚴(yán)格的授權(quán)合規(guī)管理、符合全球多國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)控體系、賽事窗口期下的交付穩(wěn)定性，以及對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的深刻理解。

馬莉莉認(rèn)為，桑尼森迪的案例代表了中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)方向：創(chuàng)意設(shè)計(jì)與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，疊加強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，“我們同樣可以做出具有全球沖擊力的文化產(chǎn)品”。

但這條路徑并不平坦。向“上游”環(huán)節(jié)的突破必然觸動(dòng)既有利益格局，貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。與此同時(shí)，從勞動(dòng)密集型向知識(shí)密集型的轉(zhuǎn)變，也意味著對(duì)勞動(dòng)力素質(zhì)和就業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整，“這條路會(huì)比較漫長(zhǎng)”。

（文中葉俊、李言為化名）

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2026-07-20