賣大牌尾貨，一年狂攬34億，江蘇男裝巨頭再沖IPO

當你走進三四線城市的購物中心，在一家掛著“阿迪達斯”標志的門店里，用五折的價格買到一雙經(jīng)典款的Boost跑鞋時，或許以為這不過是一次普通的折扣購物。

但鮮為人知的是，這家店的幕后操盤手，既不是阿迪達斯中國區(qū)總部，也不是傳統(tǒng)的運動品牌經(jīng)銷商，而是國民男裝品牌海瀾之家。

據(jù)《天下網(wǎng)商》獲悉，海瀾之家通過控股子公司斯搏茲，運營阿迪達斯針對低線城市推出的FCC（Future City Concept）未來城市概念店，把價格介于正價與奧萊之間的產(chǎn)品鋪向下沉市場，同時銷售大牌尾貨與正價產(chǎn)品。斯搏茲旗下的五哲體育，更是成為阿迪達斯在中國的獨家清倉渠道。

作為曾經(jīng)的“線下之王”，海瀾之家最核心的資產(chǎn)從來都不是設計，而是對下沉市場“毛細血管”的深度滲透。面對國潮品牌崛起和庫存壓力，國際大牌在下沉市場的擴張步伐受阻。海瀾之家憑借渠道優(yōu)勢，順理成章地承接了國際大牌們的庫存消費需求，轉(zhuǎn)型為“超級清道夫”。

海瀾之家搭了一條“下水道”生意

運動服飾尾貨的盤子有多大？

結(jié)合多家行業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，國內(nèi)運動服飾尾貨市場規(guī)模已突破千億元。傳統(tǒng)清貨渠道有奧特萊斯、線上特賣平臺、線下批發(fā)流通市場等。海瀾之家盯上的，正是這片尚未被充分開墾的“價值洼地”。

2022年，海瀾之家通過全資子公司上海海瀾投資，與上海海新體育發(fā)展集團共同成立斯搏茲品牌管理公司。創(chuàng)立之初，斯搏茲的業(yè)務路徑清晰而有限：依托京東、唯品會等平臺，在線分銷耐克、阿迪達斯、彪馬、Vans、亞瑟士等國際品牌的庫存商品，扮演的是一個“線上折扣分銷商”的角色。

直到2024年4月，上海海瀾投資以8800萬元收購斯搏茲11%股權(quán)，持股比例從40%增至51%，取得控股權(quán)。隨后，斯搏茲拿下了阿迪達斯FCC系列產(chǎn)品在中國大陸的獨家零售代理權(quán)。

斯搏茲天貓旗艦店

在阿迪達斯的體系中，F(xiàn)CC系列產(chǎn)品的定位特殊：價格介于正價店與奧萊店之間，專門面向三四五線城市的消費群體，主打高性價比與休閑化設計。而這片廣袤的下沉市場，正是海瀾之家深耕了二十多年的核心腹地。

海瀾之家的打法很清晰：阿迪達斯負責獨家開發(fā)適配FCC渠道的產(chǎn)品線，海瀾之家負責選址、開店、運營與庫存管理，以買斷模式拿到商品。這背后是海瀾之家用渠道能力換取阿迪達斯的庫存消化權(quán)和下沉市場經(jīng)營權(quán)。

截至2025年末，阿迪達斯FCC門店已達723家，僅占海瀾之家總門店數(shù)（7330家）的十分之一。

在斯搏茲向下沉市場推進的同時，海瀾之家還鋪設了一條線上線下的復合折扣渠道。

2024年，海瀾之家與京東達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造“城市奧萊”新業(yè)態(tài)。當年9月，首家線下門店在無錫海瀾飛馬水城開業(yè)，門店內(nèi)集齊了耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、亞瑟士、北面等運動戶外品牌，以及蔻馳、MCM等輕奢品牌和雅詩蘭黛、SK-II等美妝品牌，打造一站式折扣消費場景。

海瀾之家主導線下選址與運營，京東提供數(shù)字化能力與線上流量入口，雙方以委托代銷模式運作。在經(jīng)營上，該業(yè)態(tài)門店采取會員制入店，主打深度折扣特賣。截至目前已經(jīng)開出約60家門店，分布在江蘇、山東、河南、河北、安徽、山西等三四線城市的核心商圈。

對比來看，斯搏茲與阿迪達斯合作FCC模式走的是“買斷制+品牌專營”路線，利潤和庫存風險并存，但門店可深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；京東奧萊走的是“代銷制+集合店”路線，毛利率高但收入基數(shù)較小。兩套模式在尾貨處理上形成互補，前者消化的是品牌“正價與奧萊之間”的庫存，后者消化的是品牌的全品類尾貨。

海瀾之家正在用自己最擅長的下沉渠道能力，為國際大牌們搭建一條“尾貨下水道”。

百億男裝巨頭，為何盯上國際大牌的“尾貨”？

海瀾之家從“賣自己的衣服”轉(zhuǎn)向“賣別人的尾貨”，并非一次從容的戰(zhàn)略升級，而是一場被現(xiàn)實倒逼的無奈突圍。

從財務基本面來看，2025年，海瀾之家實現(xiàn)營收216.26億元，同比增長僅3.19%，歸母凈利潤21.66億元，同比微增0.34%，增長近乎停滯。主品牌“海瀾之家”表現(xiàn)更為疲軟，2023年至2025年，其營收分別為161.99億元、150.91億元和147.84億元，連續(xù)三年呈現(xiàn)下行態(tài)勢。

面對主品牌遭遇的困境，海瀾之家并非沒有自救。

過去多年，海瀾之家主動開啟了“關(guān)小店、開大店”的渠道優(yōu)化戰(zhàn)略，收縮加盟網(wǎng)絡，加速直營化轉(zhuǎn)型，重塑品牌形象。截至2026年一季度，主品牌直營店數(shù)量增長至2404家，毛利率高達61%，遠高于公司整體毛利率45%。但這些布局直接拉升了租金、人力等剛性成本，2026年一季度銷售費用超14億元，同比增長近12%。

在品牌方面，海瀾之家也積極探索著第二增長曲線，曾孵化過女裝品牌OVV、時尚男裝品牌黑鯨HLA JEANS，還收購了高端嬰童品牌英氏。但從實際經(jīng)營成效來看，這些新業(yè)務矩陣尚未培育成能夠獨當一面的支柱，扛起百億營收的重任。

從渠道結(jié)構(gòu)重塑到品牌矩陣擴張，這些都不足以成為海瀾之家的“救命稻草”，而為國際品牌“清庫存”，或許能成為這家男裝巨頭在紅海中突圍的新路子。

近年來，國際運動品牌在中國市場面臨雙重擠壓：一邊是國貨崛起帶來的市場份額流失，一邊是自身渠道調(diào)整帶來的庫存壓力。

2025財年，耐克大中華區(qū)營收為65.85億美元，同比下滑13%，成為其全球市場中跌幅最大的地區(qū)。阿迪達斯雖然在大中華區(qū)保持增長，但2025年全球存貨總計為 58.32億歐元，相較于2024年的49.89億歐元增長了17%。

對這些國際品牌來說，他們需要這樣一個隱蔽的出貨渠道：既要避免大規(guī)模打折對一二線城市正價店造成品牌傷害，又要兼顧快速回籠資金的現(xiàn)實需求。

而海瀾之家運營了二十多年的“加盟托管”經(jīng)驗，以及深扎在三四五線城市、遍布全國的門店網(wǎng)絡，恰好匹配國際品牌們迫切的下沉需求，為其提供現(xiàn)成的“基礎(chǔ)設施”。

從更大的產(chǎn)業(yè)背景來看，市場風向也在轉(zhuǎn)向性價比消費。根據(jù)《2025年度中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2025年全國271個奧萊項目實現(xiàn)銷售額近1850億元，客流量近9.5億人次。奧萊業(yè)態(tài)在中國正經(jīng)歷從過去被動的“尾貨賣場”，進化為高客流的復合消費場景。

對海瀾之家而言，與其固守一個見頂?shù)氖袌觯蝗缬米约旱拈L板去切別人的蛋糕。

尾貨是一門好生意嗎？

從財務數(shù)據(jù)來看，2023年，海瀾之家非自有品牌業(yè)務營收不足1億元人民幣，到了2025年，非自有品牌業(yè)務營收達到34.47億元，同比增長29.18%。顯然，這條新賽道已成為海瀾之家增速最快的收入來源。

更值得關(guān)注的是，海瀾之家與國際品牌的合作正在不斷加深。2025年底，海瀾之家與阿迪達斯宣布將構(gòu)建“體育+”生態(tài)圈，合作從單純的渠道代理升級為賽事運營和產(chǎn)品共創(chuàng)。例如雙方以農(nóng)歷馬年為主題，推出了HLAxAdidas合作紀念版衛(wèi)衣。

HLAxAdidas合作紀念版衛(wèi)衣，圖源海瀾之家線上門

不過，亮眼增長的背面，是海瀾之家不斷攀升的庫存水位。

從2023年至2025年，海瀾之家存貨規(guī)模由93.37億元增至108.19億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由326天拉長至390天，2025年存貨減值損失達到4.95億元。

“尾貨業(yè)務”正在使海瀾之家從“不承擔庫存風險”的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向需大規(guī)模買斷貨品的自營零售模式。

更關(guān)鍵的是，海瀾之家替阿迪達斯背了庫存，而阿迪達斯本身正在經(jīng)歷渠道變革。公開資料顯示，阿迪達斯不止一次提出要攜手經(jīng)銷商合作伙伴，在“未來市場”積極開設新店，加快走入下沉市場。

當國際品牌加速向下沉市場滲透，品牌溢價被稀釋只是時間問題。海瀾之家與阿迪達斯合作的FCC產(chǎn)品線定位“正價店與奧萊之間”，這個曖昧的定價帶既是機會，也可能存在更大的陷阱。

然而，現(xiàn)在的海瀾之家或許沒得選，這既是順應服裝行業(yè)去庫存周期的無奈選擇，也是渠道能力變現(xiàn)的最佳實踐。這背后的核心焦點在于：當一個曾經(jīng)以“不承擔庫存風險”著稱的輕資產(chǎn)玩家，開始大規(guī)模承接國際品牌的庫存重壓時，它究竟是找到了第二增長曲線，還是僅僅淪為國際品牌的“線下庫存?zhèn)}庫”？

日前，早已在A股掛牌上市的海瀾之家，再次向港交所遞交了主板上市招股書，試圖通過“A+H”雙資本平臺為這場充滿未知的轉(zhuǎn)型儲備彈藥。目前來看，幫國際品牌清尾貨這件事，海瀾之家干得不錯；但自己的庫存，還在倉庫里等待男人們放進自己的衣柜。