北京
“需求依然強勁。”美聯航CEO斯科特·柯比在周四的分析師電話會議上，用這句話概括了公司當前的市場處境。在美伊沖突推高燃油成本的背景下，這家航司不但漲價了，而且漲得理直氣壯。第二季度，美聯航運營收入同比增長16%，達到177億美元。航班搜索引擎Skiplagged的數據顯示，據紐約時報報道，今年夏季其熱門國內航線票價上漲了35%，國際航線漲幅也達到15%。按常理，漲價往往會嚇跑價格敏感的旅客，但美聯航遇到的卻是另一番景象——乘客不僅沒走，反而更愿意花錢了。
這場高價策略的底氣，來自美聯航和達美航空等大型航司多年布局的“高端化”（premiumization）轉型。它們投入巨資提升服務質量，試圖讓乘客擺脫“坐飛機就是把人和行李從A點運到B點”的認知，轉而將飛行本身視為一種準奢侈體驗。更寬敞的座椅、更炫酷的休息室使用權、免費升艙、行李費豁免——這些措施被系統性地推向市場，同時航司還在有意識地削減運力、減少航班，進一步強化了定價權。最新季度數據顯示，美聯航高端座位收入同比增長16%，而基礎經濟艙收入增幅為11%。達美航空的劇本類似：其高端收入增長17%，跑贏整體增速。兩家公司正陷入一場看不見的軍備競賽，比拼誰能提供更豪華的飛行體驗。達美正在測試一種新型客機布局，其中大部分座位均為高端配置；美聯航則宣布，計劃在今年年底前為1000架飛機接入埃隆·馬斯克旗下Starlink提供的Wi-Fi服務。達美選擇了亞馬遜的衛星服務，其理由很有商業意味——亞馬遜將娛樂和購物選項打包進了服務方案，對達美而言更具吸引力。
這場“教育乘客”的行動，正在改變市場對機票價格的敏感度。柯比在電話會上說了一句關鍵的話：“本周燃油價格回升時，我們再次上調了票價。而燃油價格下跌時，票價并未跟著降低。”這句話透露出的信息很明確：航司正在將成本上漲完全轉嫁給消費者，并且消費者接受了這一事實。對美聯航而言，這顯然是個好消息，因為公司預測今年燃油成本可能膨脹近60億美元，高于此前預期。第二季度，其燃油支出同比飆升84%。如果乘客對價格依舊敏感，這筆巨額成本將嚴重侵蝕利潤。現實恰恰相反，乘客展現出了出人意料的容忍度，甚至可以說是主動擁抱更高票價。
美聯航還在持續調整產品結構以放大這一趨勢。今年3月，公司宣布在一些飛機上進一步壓縮經濟艙座位，為高端艙位騰出空間。本周，它又透露將在“豪華經濟艙”區域新增一種座位排布方式——該排的中間座位始終保持空置狀態，直接切中旅客對個人空間日漸苛刻的需求。這套組合拳背后的商業邏輯很清晰：既然有一批旅客愿意為舒適付錢，那就把最好的資源集中到他們身上，并通過品牌忠誠度計劃將他們牢牢鎖定。柯比的原話是“從機頭到機尾加速對所有客戶體驗環節的投資”，但實際動作明顯偏向高價值客戶，這恰恰是“高端化”策略的本質。
從財務結果看，這套策略正在奏效。乘客對漲價的低敏感度，讓美聯航敢于在成本飆升時堅定提價；而持續的體驗升級，又進一步鞏固了乘客的付費意愿，形成了一個正向循環。值得注意的是，這種定價權的建立并非一日之功，而是多年持續投入和品牌塑造的結果。對于整個行業而言，美聯航和達美的實踐提供了一個觀察樣本：當基礎運力被壓縮、服務分層足夠清晰時，機票作為一種商品的價格彈性是可以被人為降低的。乘客從“有沒有便宜的票”轉向“有沒有更舒服的票”，這種心理賬戶的遷移，才是這輪漲價潮最根本的支撐。
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